Strategie di web marketing

Come fare una buona strategia di Facebook Marketing nel 2018

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01

ott

2018

Abbiamo chiesto a Enrico Marchetto come vede il presente e il futuro nel marketing su Facebook.

Nell’epoca in cui la reach organica non è più rilevante come si deve porre un’azienda nei confronti di Facebook? In che modo può stabilire gli obiettivi adeguati e disegnare strategie? Quando la capacità di individuare la domanda latente può fare la differenza? Ecco l’intervista.

Ha senso, per un brand, continuare a utilizzare Facebook?

A questa domanda ci sono due risposte, una antipatica e una seria. Quella antipatica è quella in cui ti blocco e ti domando io cosa intendi per brand, cosa intendi per continuare a usare, cosa intendi per Facebook. Sono abbastanza simpatico per non farlo! La risposta seria è dipende dal brand. Attenzione che con dipende dal brand non intendo solo il settore di mercato a cui appartiene il brand. Ma anche le aspettative che si crea utilizzando Facebook.

Facciamo esempi pratici: non serve una analisi profonda per capire che un’azienda come un parco giochi debba stare su Facebook. Perché il suo target è su Facebook, è facilmente riconoscibile e il prodotto parco giochi è particolarmente in linea con il consumo di Facebook; il 70 percento degli abitanti di Facebook utilizza i social network per entertainment.

E una banca? È evidente che anche il target della banca è su Facebook, ma chiaramente il mio framework d’uso del social network sarà completamente differente dal parco giochi. Forse il baricentro della strategia si sposterà dall’intrattenimento e dall’engagement, magari verso il customer care.

E un’azienda di caldaie? Magari il mio target è sempre su Facebook, ma credetemi: non ho alcuna intenzione di mettere like al vostro ultimo modello di caldaia. Morale: è il brand che deve trovare non tanto un senso a Facebook, ma una strategia di marketing portante; va capito poi se Facebook sia il luogo ideale dove declinare questa strategia. La risposta è generalmente sì, nella maggior parte dei casi ha parecchio senso, solo stiamo bene attenti a costruire le giuste aspettative.

Parliamo di reach organica: il calendario editoriale è morto? O ci sono dei contenuti che funzionano ancora?

Io vorrei capire quando è realmente nato. La pianificazione editoriale non è propria del social network. È come usare un paradigma proprio di altri media e provare a forzarlo per Facebook. Possiamo parlare di traccia editoriale, possiamo parlare di linea editoriale, ma se vogliamo far morire il senso del tempo reale che è la dorsale su cui poggia tutto il social networking, allora possiamo dotarci di un bel piano editoriale. ;)

L’organico non è morto, ma di certo non sta bene. Però prima di dare la colpa a Facebook, io farei un bel periodo di autocoscienza ragionando sui miei contenuti, sui miei formati, sulla mia parte visuale. Siamo davvero sicuri che sia all’altezza delle aspettative del nostro pubblico? Poi ovviamente in un progetto editoriale, io prevederei sempre del budget a sostegno del contenuto. Possiamo dire sì, con una certa sicurezza, che per un’azienda IL PURO ORGANICO È MORTO.

Quattro ombrelli, tre bianchi e uno azzurro Facebook, su fondo arancio

Una strategia Facebook funzionerà meglio, ma per arrivarci bisogna applicarsi.

 

Quali sono i risultati che possiamo realisticamente ottenere – e promettere – utilizzando Facebook in chiave strategica?

I risultati che possiamo ottenere sono sempre declinati sull’obiettivo dell’azienda. Un e-commerce che si rivolga a un pubblico consumer, usa Facebook con l’obiettivo di aumentare le vendite, esattamente come usa altri canali di conversione. Ma un e-commerce B2B, quando utilizza Facebook per vendere, sta scegliendo una strada molto complessa, perché Facebook, per natura, non è un ambiente così adatto al B2B. Quindi ci vogliono strategie più accorte e delicate.

Stessa cosa per un’azienda che punti a un certo positioning o a fare awareness in un mercato tipicamente consumer, troverà in Facebook un ambiente dalle possibilità incredibili in termini di ricerca del target giusto e di costo-contatto. Per l’azienda di caldaie o di carrelli elevatori, Facebook diventa impegnativo e potrebbe anche darsi che non sia l’ambiente dove ottenere dei risultati.

Ci racconti un fallimento strategico spettacolare e la lezione che ci insegna?

Non mi piace raccontare fallimenti altrui. Quindi ne racconto due miei. Il primo parte da un’origine territoriale: io vivo a Trieste e a Trieste andare al mare si dice andare al bagno. E quindi ho fatto partire una campagna di advertising su Facebook con il copy che recitava E tu quest’estate dove vai al bagno? Non ho avuto un grande successo fuori Trieste.

Ma da qui puoi capire molte cose: quanto si è mediamente autoriferiti, quanto spesso Facebook sia un foglio bianco da riempire con il primo scarabocchio che viene in mente, quanto si è frettolosi e poco scrupolosi.

L’altro fail è stato molto più sottile e difficile da spiegare, ma lo riassumo così: a fine 2016 ho fatto una campagna marketing su Facebook per un prodotto che ha avuto un successo pazzesco, senza precedenti. Un anno dopo ho lavorato sullo stesso prodotto investendo il doppio, memore dei risultati precedenti.

Il risultato è stato un totale disastro. Perché nel frattempo erano cambiati sì gusti e tendenze, ma soprattutto erano arrivati i cinesi a produrre lo stesso oggetto al 40 percento in meno. Io facevo campagne per far conoscere il prodotto e poi i consumatori lo compravano dai cinesi. Facevo advertising per loro, praticamente. Non essermene accorto è stato un fallimento.

Condividi una cosa che hai imparato di questo mestiere con l’esperienza e che ci tieni a trasmettere in aula.

Ho imparato una cosa semplicissima. Per 20 anni abbiamo pensato a un web marketing orientato alla domanda diretta: persone che cercano qualcosa, e l’azienda prova a essere la miglior possibile risposta a quella ricerca. Nei social network la domanda diretta non esiste, le persone non cercano un prodotto su Facebook, le persone non cercano nulla, se non un profondo rimedio alla noia.

Come fai a vendere qualcosa a qualcuno che non sta cercando nulla?

  1. devi conoscerne le caratteristiche;
  2. devi raggiungere questo pubblico;
  3. lo devi raggiungere al momento giusto;
  4. devi esplorare la sua domanda latente e farla emergere.

Quello che ho imparato e quello che principalmente trasmetto in aula è come indagare una domanda latente.


Vuoi approfondire? Il 27 novembre a Milano, Enrico Marchetto tiene il corso Fare una strategia di Facebook Marketing.

Corso 27 novembre 2018 - Fare una strategia di Facebook Marketing

Il 27 novembre 2018 Enrico Marchetto tiene il corso “Fare una strategia di Facebook Marketing”.




Enrico Marchetto è socio fondatore di Noiza.com, una delle più longeve realtà del web marketing italiano. Si dedica principalmente allo studio delle strategie aziendali sui social network e si è specializzato nell'advertising su Facebook. Insegna "Strategie Digitali per il Turismo" all’Università di Udine e "Facebook Strategy" al master WemPark dell’Università di Firenze.

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