Due domande su Adwords, più due

Vicino non troppo

di

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29

set

2017

Chi usa AdWords, prima o poi (meglio prima), deve rispondere ad almeno due domande se vuole trarne soddisfazione.

Ho costruito le campagne in maniera tale che i ritorni siano in linea con gli obiettivi? E sto spendendo il meno possibile per ottenere questi risultati? Se queste due domande sono alla base di molte riflessioni successive, ce se sono poi altre, consequenziali e coesistenti: ci sono dei margini di miglioramento? E se sì, come facciamo a migliorare?

Più o meno a questo punto è prassi immergersi all’interno di una miriade di metriche per trovare la soluzione: ROAS, CPA, CPC, CTR, punteggio di qualità, Bounce Rate e qualche altra decina di termini e acronimi inutilizzabili nella maggior parte delle conversazioni conviviali.

Now You Don’t

Questi dati, a seconda della fase del progetto e di maturità delle campagne, assumono un significato più o meno rilevante e quindi decisivo per poter operare scelte e portare avanti azioni sempre più efficienti. Lo sguardo si fa acuto, il setaccio diventa a maglie strette, si brandisce la lente d’ingrandimento. Analizzare in profondità una campagna è certamente un buon modo per cercare di ottenere risultati migliori. Tuttavia, questo modo di procedere con il microscopio mi fa tornare in mente un dialogo di un film, esattamente queste parole:

J. Daniel Atlas: Avvicinatevi. Più vicini. Perché più pensate di vedere, più sarà facile ingannarvi. Adesso scorrerò queste carte e voglio che tu ne scelga una. Non questa, è troppo ovvia. Fa molta attenzione. Troppo veloce? Lo rifaccio. Sei pronta? Ok. Ne hai scelta una?
Spettatrice: Sì.
J. Daniel Atlas: Te la ricordi bene?
Spettatrice: Sì.
J. Daniel Atlas: Vedi la tua carta qui?
Spettatrice: No.
J. Daniel Atlas: Perché stai guardando troppo da vicino. Che cosa ho ripetuto tutta la sera? Che più da vicino guardi…
Pubblico: …meno vedrai.

Il film è Now You See Me (niente di imperdibile, nonostante Morgan Freeman). La citazione è in linea con quanto sto per dire. Infatti le osservazioni da vicino, anche da molto vicino, vanno più che bene e le consiglio, ma solo a patto di non perdere mai di vista il quadro d’insieme.

In questo senso quindi è utile fare anche qualche passo indietro, osservare la struttura ancor prima dei dettagli. Come spesso mi accade, rifletto a partire da alcune domande: oltre a valutare i dati relativi agli obiettivi, ci sono altri tipi di azioni compiute dalle persone sul sito che vale la pena tener d’occhio? Più specificamente, quali segnali (aver guardato per intero un filmato, aver utilizzato un configuratore, aver iniziato il checkout eccetera) mi aiutano a capire se una persona, pur non compiendo acquisti (o qualunque sia l’obiettivo monitorato), era probabilmente interessata all’offerta? Sto monitorando questo tipo di azione? Riesco a dargli, se non un valore economico, almeno un peso indicativo?

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Relazioni da capire

Mi pongo queste domande non solo prima di costruire una campagna, ma anche dopo, perché le cose potrebbero essere nel frattempo cambiate: mi aiutano a vedere l’architettura e a indirizzare l’impegno nelle varie fasi di un progetto, dal suo lancio fino alle fasi più mature.

Soprattutto, mi aiutano a delineare i contorni di una relazione, quella tra chi visita il sito e l’offerta che sto promuovendo. Perché tra acquistare e non acquistare ci sono diverse sfumature che non sono tutte assimilabili al disinteresse e bisogna tenerne conto. Ecco: prima di lavorare su metriche e dettagli più precisi è il caso di soffermarsi un istante su una prospettiva più ampia e questo punto di vista servirà anche successivamente.

Alle domande appena poste ha senso aggiungerne almeno altre due, argomento di un prossimo articolo. Esercizio per il lettore: quali sono?




Emanuele Tamponi (@cityoff) comincia la sua carriera agli inizi del 2000 collaborando con le aziende per rendere più efficaci la comunicazione e gli investimenti pubblicitari online. Si specializza in Google AdWords e SEO e, come consulente, tiene lezioni e seminari per enti pubblici e privati sviluppando progetti formativi per istituti bancari e aziende. Crede nei dati e nelle idee, e cerca di uscire dalla comfort zone ogni volta che se ne ricorda. In Rete lo potete trovare sul suo sito emanueletamponi.com.

In Rete: emanueletamponi.com

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