Strumenti da giudizio

Web marketing delle recensioni

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27

set

2017

La guida di sopravvivenza a TripAdvisor e gli altri per albergatori, ristoratori ed esercenti in generale.

La reputazione costituisce sempre un elemento centrale nella decisione di acquisto di un servizio turistico; negli ultimi anni è però accaduto che web e social abbiano stravolto le modalità attraverso cui viene generata e diffusa.

Per gli operatori di settore conoscere e gestire il guest rating è una sfida importante. A loro è diretto questo manuale, scritto da due professionisti della comunicazione turistica online, che intervistiamo.

Apogeonline: Parlate nel vostro libro di strategie di marketing delle recensioni. Sono solo passive, come regole di reazione a quanto viene pubblicato?

Francesco Tapinassi e Nicola Zoppi: Assolutamente no, le imprese hanno tutti gli strumenti per rispondere e incentivare le recensioni. Abbiamo provato a spiegare gli effetti positivi per gli imprenditori recensiti e gli straordinari effetti che derivano da un punteggio medio positivo e un posizionamento alto nella propria destinazione.

O c’è anche un elemento attivo, di azione preventiva alla recensione? Sicuramente conoscere cosa pensano i propri ospiti del servizio permette di intraprendere un percorso di miglioramento continuo, generando la massima soddisfazione dei clienti. Tutto questo indice a raccontare quanto si sia contenti dell’esperienza turistica che si è stata offerta, convincendo altri clienti a scegliere quella struttura ricettiva o quel ristorante.

Nel definire una vera strategia di marketing non si rischia un contraccolpo negativo causato dall’accorgersi del pubblico che il sentiment nei confronti dell’attività non è spontaneo?

Il marketing delle recensioni di cui ci piace parlare è in gran parte un sistema indotto e genuino. Ci sono comunque delle ovvie forzature che spesso sono più finalizzate all’ottenimento di contributi qualsivoglia piuttosto che essenzialmente positivi. Non crediamo ci siano veri e propri contraccolpi negativi, ma permane un velato senso di diffidenza verso il sistema delle recensioni.

Qual è la molla che vi ha spinto a scrivere questo libro? A sentirne la necessità, o il momento opportuno?

Il tema delle recensioni è un argomento di perenne attualità. Basti pensare alla cronaca recente con “lo scandalo” della cameriera di colore con abiti tirolesi riportato su TripAdvisor o del comportamento omofobo del gestore di un B&B in Sicilia. Oltre questo, parliamo entrambi dell’argomento da quasi un decennio nei nostri corsi di formazione e scriviamo spesso articoli e post a riguardo. Crediamo che il libro sia un’opportunità di racchiudere in un unico testo le nostre considerazioni e le nostre esperienze.

Che evoluzione avete visto nel mondo delle recensioni online, dagli inizi a oggi?

Ricordiamo quando, diversi anni fa, trovammo la proposta di Ciao.it che era disposto a pagare gli utenti per recensire. C’erano aziende che fornivano liste dei siti web di brand famosi da valutare dietro discreto compenso. Si intuiva già ai tempi l’importanza che avrebbero avuto i giudizi. Poi con l’avvento dei portali di prenotazione nel settore alberghiero che stimolavano a recensire dopo il soggiorno, la recensione ha cambiato significato. Oggi c’è spesso un’esasperazione sul tema recensioni e in certi casi un uso distorto. Il recensore è cosciente di avere un grande potere nei confronti dell’hotel o del ristorante: quello di influire più o meno sensibilmente sulle sorti dell’azienda. Per contro le strutture ricettive e i ristoranti offrono a nostro giudizio un servizio più attento per prevenire eventuali commenti negativi.

Web marketing delle recensioni

Guida alla sopravvivenza su TripAdvisor.

 

Si fa un gran parlare di fake news, fatti alternativi, post-verità eccetera. Esiste questa tendenza nel mondo delle recensioni? E se esiste, quanto è rilevante?

Il tema dei falsi contenuti è un costante argomento connesso all’anonimato del recensore e al fatto che su TripAdvisor si possano pubblicare giudizi senza la possibilità di verificare che il servizio sia stato realmente fruito.

In verità occorre distinguere la falsa recensione negativa, finalizzata a denigrare la struttura ricettiva o ristorativa, dalle false recensioni positive. Mentre per le prime le fattispecie di falso recensore sono molteplici (cliente scontento, ex dipendenti, competitor scorretti eccetera), le recensioni non veritiere e positive sono solo l’effetto di un desiderio di ottenere facilmente maggiore visibilità. Sulla rilevanza del fenomeno ricerche serie non ci sono; le stime parlano di percentuali sotto il dieci percento di possibili pubblicazioni di falsi contenuti. Di fatto si tratta di pratiche commerciali scorrette, da evitare assolutamente tenuto conto dei danni di immagine che potrebbero derivare da un eventuale smascheramento del falso recensore, negativo o positivo che fosse.

Sono un ristoratore, o un albergatore, non un social media manager, e non posso pagarne uno. Su quali siti mi concentro per ottenere il meglio dalla mia economica strategia di stare attento alle recensioni nel tempo libero?

Nel libro forniamo un buon numero di strumenti da poter utilizzare per ottimizzare la propria reputazione aziendale. Ottimizzare ha un senso molto ampio. Pensiamo al risparmio di tempo quando le recensioni vengono raccolte a imbuto in un’unica dashboard. Pensiamo alla semplicità della richiesta di feedback nelle varie lingue. Pensiamo alla sezione di analitica da cui riusciamo a estrapolare interessanti informazioni per migliorare la nostra gestione aziendale.

A parità di affidabilità e valore delle recensioni, conviene più che tutti parlino di me non importa come, con un gran numero di recensioni e presenza costante, o una strategia di poche ma buone, recensioni non importa quanto rare ma certamente positive e invoglianti?

Il numero delle recensioni e la loro freschezza sono elementi considerati nell’algoritmo di TripAdvisor per il calcolo del rating e ranking delle strutture, tuttavia sempre meglio poche ma buone che molte con punteggi medi o negativi.

A parte i casi eclatanti, quanto può spostare mediamente in termini di business una strategia di marketing delle recensioni?

Moltissimo, soprattutto se ha ben chiaro che gli effetti di comunicazione sono conseguenti al miglioramento continuo della qualità erogata. Misurare la soddisfazione dei propri clienti è infatti la miglior strategia di marketing possibile: un ospite contento è uno straordinario commerciale ritenuto affidabile da parte di tutti coloro che potrebbero scegliere la struttura recensita.

Nel libro c’è un capitolo sulle implicazioni legali delle recensioni. C’è una vera possibilità di intervento oppure, una volta che si è messo di mezzo l’avvocato, diventa una tipica lite giudiziaria italiana, dal tempo infinito e soddisfazione zero?

In realtà il primo problema è capire se posso individuare chi ha scritto la recensione, per poi individuare le eventuali azioni civili o penali che si ritenga di mettere in campo. Se l’intervento della Polizia postale consente di rilevare chi sia il recensore (si ricorda: solo nel caso di reati di valenza penale), si è nelle condizioni di assumere le decisioni necessarie. Un’eventuale diffida che consenta una rapida cancellazione della recensione in oggetto e/o un accordo tra le parti permetterebbero di risolvere il problema senza i lunghi tempi della giustizia italiana.

Qual è la recensione più bella che avete letto?

Amare il proprio lavoro, recensione del 30 settembre 2011:

È questo quello che ho pensato quando ho lasciato l’hotel. Queste persone amano il loro lavoro e lo amano così tanto da far dimenticare alcune piccole carenze strutturali di cui sono consapevoli.

Questa è una recensione molto semplice, rilasciata da un recensore che ha contestualizzato la propria valutazione evidenziando le negatività ma anche l’impegno e il valore umano.




Francesco Tapinassi (@fratapi) è dirigente alle politiche del turismo presso il Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo, ed è stato in precedenza senior marketing strategist per Fondazione Sistema Toscana, direttore dell’APT di Grosseto e social media manager per il GAL dell'Ogliastra. È relatore in convegni sul tema delle recensioni turistiche e della reputazione in Rete e formatore in collaborazione con diverse università italiane.

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