Analytics, usabilità, sondaggi

Conversione in tre passi

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01

ago

2017

Consigli semplici e poco costosi per capire dove sono i problemi del sito che allontanano i visitatori dalla cassa, e risolverli.

Riproduciamo con il permesso degli autori del libro Ottimizzazione e-commerce questo articolo in tema firmato da Dan Croxen-john, intitolato originalmente 3 Steps To Improve Online Conversion Rates.

Il sito viene visitato, ma (quasi) nessuno compra. Riprogettazioni, offerte speciali, revisioni della navigazione hanno migliorato il traffico, ma i tassi di conversione restano infimi. È un racconto che abbiamo sentito fin troppe volte.

L’ottimizzazione del tasso di conversione (Conversion Rate Optimization, CRO) è un sistema per aumentare il fatturato online e mantenere stabile il budget per attirare traffico sul sito. La chiave è usare i dati per determinare dove e come rifinire il sito in modo da accrescerne la redditività. Esistono tre semplici modi per raccogliere questi dati.

Analytics

I servizi di monitoraggio del traffico come Google Analytics costano zero e forniscono dati preziosi sui visitatori e sui loro movimenti. Tabelle e grafici offrono punti di vista che possono potenzialmente trasformare l’attività. Il problema è che spesso si fatica a capire il senso dei dati a causa della loro grande quantità. Ecco come fare:

Identificare le opportunità più ghiotte. Qual è il miglior punto di ingresso? Molti presumono sia la pagina home, la porta principale del sito. Altri dicono la cassa, perché chi entra da lì deve avere più motivazione all’acquisto. Entrambi sono puntate al buio. Per fare la cosa giusta, guardiamo le pagine e il tipo di pagine che i visitatori frequentano di più. Poniamo attenzione particolare alle pagine con i tassi maggiori di rimbalzo e di uscita. Sono quelle da cui i potenziali clienti abbandonano il sito. Chiediamo agli sviluppatori di configurare un tracking dell’ecommerce in modo che identifichi le aree del sito con i tassi di conversione inferiori.

Segmentare i dati. Google Analytics aggrega tutti i dati e dunque i riepiloghi del traffico riflettono il comportamento dell’intero parco visite. Le vere opportunità sono invece nascoste in segmenti, sottoinsiemi del pubblico. Per esempio, confrontare le pagine che funzionano e quelle che non portano conversioni può evidenziare differenze significative che l’analisi dei dati aggregati non rivela. Che differenze ci sono nel traffico mobile da quello desktop, e che cosa dicono? E il traffico dai social nei confronti di quello proveniente dalla ricerca? Pensiamo ai segmenti significativi per la nostra attività e misuriamoli nella reportistica di Google Analytics.

Creare una dashboard. Bastano pochi minuti al giorno per monitorare la salute del nostro sito. Le dashboard (cruscotti) di Google Analytics radunano le informazioni importanti in un’unica finestra, perché basti un’occhiata per valutare le prestazioni del sito. Potremmo allestire dashboard diverse, magari una per l’ecommerce e una per i social media. Le dashboard preimpostate di Google sono un ottimo punto di partenza.

Ottimizzazione e-commerce

Un investimento in lettura per aumentare i fatturati online.

 

Usabilità

Gli analytics raccontano che cosa succede, ma non perché succede. Questo si può scoprire dall’osservazione di come gli utenti interagiscono con il sito. Si chiama usability testing e costituisce una delle maniere migliori di identificare opportunità per migliorare il fatturato.

È sufficiente chiedere a un gruppo di collaudatori di svolgere un certo insieme di attività sul sito (per esempio acquistare un prodotto) e osservarli mentre lo fanno. Osservarli, senza guidarli o aiutarli: le difficoltà che registriamo nel loro procedere sono potenzialmente preziose, ostacoli alla conversione che ora abbiamo individuato e possiamo eliminare.

Un buon test di usabilità si può svolgere anche con soli cinque collaudatori e va detto che persino uno è meglio di nessuno. Scegliamo persone che rappresentino il pubblico, invece di familiari o colleghi. Il massimo sarebbe reclutare veri visitatori del sito; in alternativa esistono servizi di testing dai costi contenuti che offrono buoni risultati, come WhatUsersDo o UserTesting.

Sondaggi

È facile pensare alle vendite tanto da dimenticarsi delle persone che le generano (o meno): il nostro pubblico. Ogni modifica che apportiamo al sito vuole renderlo più ospitale, gradevole e semplice. Chiaramente si comincia dal sapere chi sia, il nostro pubblico.

I sondaggi per posta elettronica sono un buon sistema per iniziare. Il segreto è porre poche domande aperte e raccogliere risposte libere. Indaghiamo sugi acquisti che hanno già effettuato. Che cosa li ha convinti a comprare? Quali concorrenti abbiamo superato? Perché hanno scelto noi, o non ci hanno scelti? Che cosa rischiava di mandare a monte l’acquisto? C’è qualcosa che li farebbe acquistare più spesso? Che idea hanno del nostro marchio? E del prodotto?

Gli strumenti abbondano; citiamo solo SurveyMonkey, Typeform e Google Forms. Prendiamo in considerazione l’idea di incentivare la risposta con una gratificazione, magari un buono sconto per quanti partecipano. Le risposte possono spalancare un mondo di informazione prima ignota.

Questi tre metodi, semplici ed economici, ci renderanno consapevoli di DOVE perdiamo clienti per strada, PERCHÉ succede proprio lì e che COSA fare per rimediare. Modifichiamo il sito in modo da risolvere le problematiche fondamentali che sono emerse e i risultati arriveranno.

Dan Croxen-john illustra i giusti strumenti di Conversion Rate Optimization.




Dan Croxen-john (@dancroxenjohn), diplomato presso l'Institute of Direct and Digital Marketing, è un analista web che esplora e documenta tutti gli aspetti della web analytics che riguardano il tasso di conversione. Dan è CEO di AWA Digital, un'agenzia di livello mondiale dedicata all'ottimizzazione di piattaforme e-commerce.

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