Test, test e ancora test

E-commerce: come Davide può battere Golia

di

thumbnail

06

lug

2017

Una delle armi migliori per i piccoli e-commerce a confronto con le varie Amazon, eBay, Zalando è batterle al loro gioco.

Riproduciamo con il permesso degli autori del libro Ottimizzazione e-commerce questo loro post in tema, intitolato originalmente How Smaller Businesses Can Compete With the Giants of E-commerce.

I budget di marketing delle piccole aziende certo sono inferiori alla spesa delle grandi, ma con il rafforzamento del brand e buone tecniche di ottimizzazione del tasso di conversione si possono migliorare il sito continuativamente e accrescere le vendite online.

L’ottimizzazione del tasso di conversione (Conversion Rate Optimization, CRO) è il processo usato da Amazon che porta a continui miglioramenti incrementali delle prestazioni e quindi alla crescita del fatturato, senza spendere più di prima per avere più visitatori.

Nell’ultimo decennio Amazon ha sottoposto ogni aspetto del proprio sito a migliaia di split test, rifiniture e minime modifiche per ottenere altrettanti guadagni marginali che, sommati, diventano un vantaggio percepibile rispetto alla concorrenza.

Le piccole aziende possono prendere esempio da questo approccio e imparare lezioni importanti. In effetti una piccola azienda può riuscirci ancora meglio perché ha il vantaggio di essere più vicina alla propria clientela e può muoversi con maggiore agilità e velocità. Ecco alcune buone pratiche che anche la più piccola azienda può adottare per ottenere i vantaggi del CRO.

Strumenti di ricerca

Prima di affinare la propria macchina da vendita online, bisogna sapere su che aree concentrarsi. Prima di puntare il dito su cose che ci piacerebbe sistemare, la partenza migliore è acquisire dati chiari su dove è possibile ottenere i migliori risultati. Oggi c’è abbondanza di software e strumenti di ricerca a basso costo che, implementati nel sito, raccolgono informazioni sui clienti e sulla loro navigazione all’interno di esso. Parliamo di strumenti di survey on site come Qualaroo, Qeryz e Informizely; mappe termiche (che mostrano le aree più calde del sito) come Crazy Egg; meccanismi di registrazione delle sessioni come SessionCam e strumenti all inclusive tipo Hotjar.

Ottimizzazione e-commerce

A supporto del miglioramento continuo del business.

 

Analisi dei dati

Gli analytics mostrano dove i clienti abbandonano il sito e gli strumenti di ricerca aiutano a capirne il motivo. Pensiamo per esempio a inviare ai nostri clienti una survey per posta tramite SurveyMonkey, Typeform o Google Forms. È un modo rapido di raccogliere una buona quantità di dati sull’utenza, a patto che le domande siano pensate con intelligenza.

Si raccolgono informazioni anche mediante servizi di user testing come whatusersdo.com, che aiutano a identificare le cause più frequenti di mancata conversione e contribuiscono a definire la priorità dei problemi. Da ricordare sono anche le fonti di ricerca già disponibili, come le chat di supporto, i sondaggi già condotti e le email al servizio clienti. Quando lo scopo è comprendere che cosa trattiene i potenziali clienti dall’acquisto, i reclami diventano feedback di valore considerevole.

Identificare le opportunità

Dopo avere assimilato i dati e i feedback dell’utenza, iniziamo a elencare le opportunità di miglioramento che abbiamo identificato e ordiniamole per priorità. Diamo la precedenza a quelle che offrono la migliore combinazione di aumento del business e facilità di implementazione per la nostra organizzazione. Bisogna resistere alla tentazione di copiare Amazon o altri leader di mercato, perché quello che funziona per una realtà non è necessariamente applicabile o raccomandabile per un’altra. Facciamoci invece guidare dai dati raccolti nello specifico.

Risolvere i problemi

Sappiamo che cosa fare, che cosa fare per prima e perché. Facciamolo. Il modo migliore è procedere visivamente e realizzare wireframe, abbozzi grafici del nuovo aspetto della pagina che si possono disegnare con una matita su un foglio di carta, oppure con strumenti appositi come Balsamiq.

Test, test, test

Creata una pagina alternativa che crediamo migliore, va messa alla prova. Strumenti di split test come VWO, Convert.com, AB Tasty o Optimizely la mostreranno a metà dei visitatori, mentre l’altra metà vedrà la pagina preesistente. Il confronto, su metriche come il fatturato per visitatore, sancirà quale versione abbia la maggiore efficacia.

È un processo continuativo: effettuato un test e implementato un miglioramento, si ripete la procedura sul punto successivo del nostro elenco di priorità. Se l’organizzazione sa incorporare l’attitudine al miglioramento continuo, l’andamento del sito continuerà a migliorare e con esso i risultati di vendita. Una buona prospettiva per i Davide a confronto quotidiano con i Golia dell’e-commerce.

Dan Croxen-john parla di come investire in Conversion Rate Optimization.




Dan Croxen-john (@dancroxenjohn), diplomato presso l'Institute of Direct and Digital Marketing, è un analista web che esplora e documenta tutti gli aspetti della web analytics che riguardano il tasso di conversione. Dan è CEO di AWA Digital, un'agenzia di livello mondiale dedicata all'ottimizzazione di piattaforme e-commerce.

Letto 1.711 volte | Tag: , , , , , , , , , , , , , , ,

Lascia il tuo commento