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Etnografia digitale

Studiar persone in Rete

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30

mar

2017

Riti, abitudini, tratti in comune: che cosa si nasconde dietro alla nostra esigenza di far parte di un gruppo anche online.

È possibile descrivere il popolo di internet? Assolutamente sì, con l’etnografia: un metodo di ricerca apparso per la prima volta nel 1607, per definire le collezioni di resoconti dei primi studiosi di popolazioni tribali.

E se l’etnografia classica registra informazioni su diversi popoli – limitandosi all’osservazione prima ancora che entrando in contatto diretto – l’etnografia digitale con uguale metodologia studia i rituali, le norme non scritte e i comportamenti di gruppi di persone che si uniscono online. A influenzare queste comunità digitali, sono i cambiamenti generazionali (spesso dovuti alla diffusione di nuovi media e tecnologie), il bisogno di divertirsi, l’esorcizzazione delle paure comuni e le valvole di sfogo di creatività e passioni. Ma vediamo insieme, punto per punto, quali aspetti deve tenere in considerazione un buon etnografo 2.0.

Le evoluzioni sociali

Il mondo online non è altro che lo specchio di quello offline, con una sola differenza: ci riflette così come vogliamo apparire agli occhi degli altri. Ecco perché è molto difficile capire le reali intenzioni, emozioni e preferenze di un pubblico sul digitale. La nostra arma efficace è l’ascolto attraverso l’etnografia.

Attraverso il punto di vista privilegiato della Rete possiamo osservare le persone – che dunque non sono solo utenti! – nell’atto di condividere storie tra loro. E possiamo così anche intercettare il cambiamento nelle generazioni di ieri e di oggi e scoprire ad esempio che esiste un numero sempre maggiore di nuovi tipi di single, né fidanzati, né a caccia, né in flirt.

In fondo, prima di cimentarsi in un monitoring online, basta andare al supermercato o sfogliare un catalogo Ikea: avete notato che ci sono sempre più cibi monoporzione e i tavoli da pranzo sono (quasi sempre) per una, massimo due persone? Addio famiglie numerose di una volta, addio grandi tavolate.

Catalogo Ikea

Il catalogo Ikea è un indicatore sensibile dei cambiamenti nelle famiglie italiane.

 

La chiave dell’ironia

Ascoltare cosa succede in Rete è uno dei pochi lavori manuali rimasti sul digitale. Servono parecchia pazienza, tanta empatia e un pizzico di umorismo. Numerose tribù si formano in maniera del tutto trasversale online proprio grazie alla condivisione di uno stesso sense of humor, una lunghezza d’onda che permette di ridere insieme. Dalle più belle frasi mai pronunciate da Osho ai comitati ironici anti-veganesimo, fino alle bonarie prese in giro delle fashion blogger.

Scelte alimentari

Vegani, vegetariani, oppure meatatarian! Quando il cibo diventa scelta di campo.

 

Ascoltare le paure

Quando si studia un pubblico potenziale, è molto importante capire quali sono le emozioni umane che portano le persone a unirsi e ritrovarsi su un gruppo Facebook o su un forum. Basti pensare alle neomamme, che si scambiano migliaia di messaggi su ogni aspetto della maternità prima e dopo il parto. È soprattutto la paura di sbagliare qualche cosa che porta all’aggregazione e al relativo sostegno reciproco. C’è poi chi di responsabilità non vuole prendersene nemmeno una: è il segmento di persone che viene chiamato dagli esperti marketing kidults, kid e adult insieme. Sono quelle persone ormai adulte che soffrono della sindrome di Peter Pan: la paura di diventare grandi li rende un target molto riconoscibile agli occhi di alcune aziende, che possono così progettare esperienze, servizi e prodotti rivolti a chi non vuole impegni, né tantomeno lasciare il mondo della spensieratezza.

Bazinga

Il kidult per eccellenza protagonista nella serie TV The Big Bang Theory: Bazinga!

 

Passioni, ossessioni e manie.

Un altro forte collante è senza dubbio l’universo delle nostre piccole e grandi passioni, che spesso si trasformano in veri e propri riti – se non chiodi fissi – della quotidianità. Ci sono gruppi di persone online che si ritrovano per condividere l’esperienza del risparmio a tutti i costi, che curano i cactus come figli, che trasformano agende in opere d’arte con washi tape e biro colorate (e pianificano qualsiasi cosa).

Planner Addicted

Non è solo un’agenda: è una stanza intima e privata da arredare con trasporto…

 

Etnoitaliana

Il punto di riferimento nel nostro Paese è il Centro Studi Etnografia Digitale, co-diretto dai ricercatori Adam Ardvisson e Alex Giordano. Purtroppo il blog è fermo da tempo, ma troverete casi interessanti, dalla narrativa sugli attentati di Parigi al social monitoring applicato ai videogiochi. Anche in questo caso, le loro analisi empiriche si basano sull’impiego di tecniche di osservazione naturalistiche, dirette ma non intrusive, per riuscire ad arrivare al nucleo dei contesti in cui le persone producono e riproducono online le loro esperienze di consumo.

Come spiegato anche nel terzo capitolo di Strategia Digitale, in questo modo, i tempi e i costi si riducono in modo sostanziale rispetto alle indagini di mercato e ai focus group creati a tavolino: lo studioso può lavorare dal divano di casa, senza rischiare di inquinare il campione o mancare di oggettività.

La netnografia del vino e le quattro tipologie di classificazione dei wine lover.




Alice Avallone (@aliceavallone) lavora da anni come digital strategist per aziende, enti pubblici e agenzie di comunicazione. Inoltre, insegna e coordina il College Digital della Scuola Holden. Da sette anni dirige Nuok, rivista online di viaggio che conta una redazione di settanta ragazzi in tutto il mondo, diversi riconoscimenti e tre progetti portati in libreria. È autrice di Strategia digitale per Apogeo.

In Rete: nuok.it

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2 commenti

  1. Licia

    Attenzione però che in inglese SNEET è un concetto inesistente, coniato malamente dalla giornalista italiana che si è inventata un acronimo sgrammaticato in pseudoinglese, “Single Not in Engagement, in Expecting, in Toying” (errore più eclatante: expecting in inglese vuol dire “in attesa” nel senso di gravidanza).

  2. Lucio Bragagnolo

    Grazie mille per la precisazione, abbiamo eliminato l’acronimo. :-)

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