Strategia innanzitutto

Facebook Advertising

di

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04

nov

2016

La pubblicità ai tempi del social medium per antonomasia: il target è a disposizione e però bisogna sapere come muoversi.

Con 1,6 miliardi di utenti, Facebook è l’ambiente digitale perfetto per trovare il proprio pubblico. Le potenzialità in termini di business e promozione sono notevoli, ma sfruttarle al meglio non è facile né immediato.

Facebook Advertising mostra i passi e gli strumenti necessari per pianificare campagne di valore, calibrando i costi e ottimizzando i risultati, mettendo nell’equazione anche Instagram, proprietà appunto di Facebook. Sui temi del libro e dintorni abbiamo intervistato l’autore, Alessandro Aino.

Apogeonline: Quasi un umano su quattro è iscritto a Facebook. Però pochi di noi stanno cercando di farsi conoscere in Kamchatka e isole Papua. Quando possiamo contare sull’efficacia del mezzo a livello italiano?

Alessandro Aino: Possiamo contarci, e molto. Questo è un po’ sotto gli occhi di tutti e se molte aziende ci investono in pubblicità, un motivo ci sarà. Se a volte si dubita della sua efficacia – o, peggio, se non si riscontra, in prima persona, la sua efficacia – è perché se ne fa un uso sbagliato. Può sembrare una banalità, ma a volte si vedono delle comunicazioni su Facebook che non hanno nulla a che fare con il social advertising. Per esempio basti pensare a tutte quelle aziende che pubblicano e sponsorizzano una mera trasposizione del proprio spot. Questo è un uso non efficace. Se invece creo un video ad hoc per il mezzo (quindi che sia breve, ideato per essere visto anche senza audio, che abbia un gancio già al primo secondo), allora sicuramente potrò contare sull’efficacia di Facebook.

Supponiamo che io abbia, per dire, un libro nel cassetto e voglia trovare lettori disposti ad acquistarlo, in lingua italiana, e voglia raggiungere, sempre per dire, le diecimila copie vendute. Che tipo di esborso potrebbe essere necessario? Un ordine di grandezza sarebbe sufficiente: due zeri, tre zeri, quattro zeri…

Purtroppo non c’è una risposta immediata. Per arrivare alla definizione di un budget ci sono tante altre domande da farsi prima: quanto costa il libro, di cosa tratta (e quindi qual è il target), quanto è esteso questo target, è venduto in libreria oppure sul sito?

Ogni investimento per raggiungere un obiettivo, varia da caso a caso. Possono esserci benchmark, costi medi, e così via, ma sono le variabili specifiche a influenzare il costo.

Poi ancora: come si vuole raggiungere l’obiettivo delle diecimila copie? Con un buono sconto, con l’acquisto diretto in libreria oppure portando la gente sul sito per far acquistare l’ebook?

Per ciascun obiettivo esiste un formato pubblicitario ad hoc. Ciascun formato ha costi differenti.

Purtroppo, come detto all’inizio, è difficile dare una stima che sia verosimile. Comunque parliamo sicuramente di cifre a tre zeri, considerato anche che il profitto previsto di zeri ne ha cinque.

Ci sono strumenti particolari per coniugare l’azione pubblicitaria su Facebook con quella su Instagram?

Gli strumenti sono i medesimi per Facebook e Instagram, ovvero i due pannelli pubblicitari quali Gestione Inserzioni e Power Editor. Se si vuole coniugare l’uso di Facebook e Instagram, più che agli strumenti, bisogna prestare molta attenzione al messaggio. Come detto poco sopra, per essere efficace devo creare un messaggio che sia adatto al mezzo. Facebook e Instagram sono due social network, vero, ma con caratteristiche differenti. Un messaggio creato per Facebook non è detto che funzioni anche su Instagram e così anche il contrario.

Quanto è affidabile la profilazione del pubblico da parte di Facebook? Perché la mia pubblicità verrà distribuita secondo i suoi criteri, giusto?

Qui ci sono due correnti: quella dogmatica e quella complottista. Non possiamo verificare in prima persona, perciò o ci crediamo o non ci crediamo. Personalmente faccio parte della prima corrente e credo che la profilazione sia molto affidabile. La forza di Facebook sta nella vastità di dati che possiede su di noi (non dati anagrafici o che possano minare la privacy delle persone, ma dati comportamentali per nulla differenti da quelli che hanno i retailer grazie alle Fidaty Card). È chiaro che a volte l’aggregazione di dati così enormi può produrre qualche errore. Tuttavia possiamo testare la sua affidabilità noi stessi: guardiamo il nostro News Feed e prestiamo attenzione alle pubblicità che vediamo: siamo in target e sono di nostro interesse? Ecco dove si trova la risposta.

Quali sono le metriche più importanti per valutare l’andamento e l’impatto delle campagne?

Non ci sono delle metriche più importanti di altre, dipende tutto dall’obiettivo. Se ho fatto una campagna per portare gente al sito, sicuramente valuterò il costo per clic; se volevo far testare il mio prodotto attraverso codici sampling, valuterò quanti ne sono stati richiesti.

In linea generale il costo per obiettivo e la frequenza sono le prime due variabili che è importante tenere sott’occhio. In senso assoluto contengono poche informazioni, ma se relativizzate con l’obiettivo, oppure con lo storico di altre campagne, possono darci subito un’idea di come sta andando la nostra campagna.

In ultimo, Facebook stesso assegna un voto alla nostra campagna; questo voto prende in considerazioni diverse variabili (tra cui anche quante persone hanno nascosto la nostra inserzione) ed è espresso in decimi. Ecco, anche questo, legato ai due valori di sopra, ci racconterà abbastanza bene cosa sta succedendo.

Che cosa ti piace dei pannelli di controllo di Facebook delle inserzioni pubblicitarie, e che cosa invece si potrebbe migliorare?

Ci sono due aspetti che mi piacciono particolarmente: la velocità di aggiornamento dei dati (quindi sapere, in tempo reale, cosa sta succedendo alla mia campagna) e, un po’ più a monte, la profondità di profilazione del target. Paradossalmente, quest’ultimo è anche uno dei punti su cui potrà esserci sempre un miglioramento. Questo non perché ora non sia efficace, ma solo perché le strade percorribili sono quasi infinite. Conoscere le demografie del proprio target è abbastanza semplice (tranne pochissimi casi, tutti sono onesti nel definire sesso, età e dove vivono). Quello che è affascinante è trasformare come passo il tempo su Facebook – i contenuti che ho visto, per quanto tempo, con chi ho interagito, quali siti, dove ho commentato e così via – in dati comportamentali e di acquisto sempre più affidabili.

Qual è il primo consiglio da dare a chi intraprende la sua prima campagna pubblicitaria su Facebook?

Leggere Facebook Advertising. Scherzi a parte: la cosa più importante è avere ben chiaro l’obiettivo e il target. La parte strategica è sicuramente quella più difficile, ma anche la più importante. Ripensiamo alla domanda delle diecimila copie: quello è un obiettivo chiaro. Da lì, con una serie di domande, è possibile arrivare alla definizione di un percorso per raggiungerlo. Se so cosa voglio raggiungere, poi saprò anche come farlo.

Facebook ha il vantaggio di rendere la creazione di una campagna molto intuitiva, per cui il resto viene da sé: basta smanettarci un po’, informarsi, fare qualche test per conoscere tutte o gran parte delle sue funzionalità.

Il secondo consiglio è effettuare test con un piccolo budget. Se non ho mai fatto una campagna su Facebook, difficilmente potrò avere idea di quanto sia reattivo il mio target. Se invece eseguo piccoli test (e per piccoli intendo davvero di qualche decina di euro), potrò portare a casa qualche dato che mi darà una base – più o meno stabile – da cui partire per impostare le campagne successive ed essere sempre più efficace.




Alessandro Aino (su LinkedIn) entra nel mondo del social media marketing dopo una laurea in Comunicazione e Marketing. Nel 2012 è in The Big Now dove segue clienti del gruppo Nestlé, Vorwerk e Danone. Nel 2016 si sposta nella digital unit di J. Walter Thompson Italia con il ruolo di social media manager e continua a occuparsi di tutte le fasi della comunicazione in Rete con una forte attenzione per la pianificazione media e l’analisi dei dati.

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