Nel tono, il carisma

Quando si scrive per comunicare sul digitale, il linguaggio deve essere innanzitutto specifico, credibile e coerente, tanto da poter rispecchiare in toto l’anima del mittente. Il tono di voce ci aiuta a impostare la giusta distanza della conversazione in Rete, attraverso la scelta lessicale, la punteggiatura e anche l’uso delle immagini collegate al testo. Ma la prima stretta di mano avviene grazie a un altro elemento imprescidibile: l’uso dei pronomi personali.

Io > Voi

Iniziamo la panoramica sul tono di voce da un caso piuttosto raro sui social media: il brand decide di parlare in prima persona singolare e rivolgersi al lettore utilizzando un aggregativo voi. È il caso, ad esempio, di Fattorie Osella. Quando gli aggiornamenti su Facebook hanno come protagonista uno dei loro prodotti di punta, la robiola, allora la voce diventa infantile e trasmette un certo senso di simpatia e vicinanza al gruppo di consumatori che poi dovrà sceglierla al supermercato.

Avete mai sentito parlare in prima persona una robiola?

Noi > Tu

I romani davano del tu a tutti: amici, soldati e personalità importanti. Solo dal primo secolo dopo Cristo, il popolo ha iniziato a dare del voi agli imperatori che a loro volta parlavano con il noi. Umberto Eco ha scritto un meraviglioso saggio sull’uso dei pronomi nel tempo. Ma torniamo a… noi. Alcuni brand scelgono di apparire agli occhi del lettore come comunità che coinvolgono in modo diretto il singolo. Le realtà turistiche, come Visit Elba, tendono ad approcciare in questo modo: siamo un gruppo di amici di vecchia data e avremmo piacere che tu, lì da solo senza sapere che fare questa estate, ti unissi a noi!

Diamoci del tu e poi tutti insieme in vacanza all’Isola d’Elba.

Noi > Voi

Nella Divina Commedia, Dante dà del tu a tutti tranne che alle personalità di un certo peso e a Beatrice, la sua donna amata, alla quale si rivolge con il voi. Se storicamente il voi è segno di profonda eduzione e rispetto, oggi viene utilizzato con tutt’altra eccezione: creare una comunità insieme. Gli Amici del Baffo di Birra Moretti sono un’allegra combricola inclusiva, dove il senso di appartenenza viene messo in primo piano con l’alternanza di noi, già seduti al pub, e voi che state arrivando.

Prendiamoci una birra, siamo una tribù con i baffi

Noi > Lei

Dobbiamo correre nel piano del Quattrocento per vedere utilizzate le tre principali forme di contatto con gli altri che ancora oggi utilizziamo: si usa il tu con tutti, il voi con chi vale per due, e viene introdotta per la prima volta la forma del lei. Dare del lei significa impostare una relazione formale, molto rispettosa dei ruoli, spesso dovuti anche a un fattore di anzianità. In Rete, viene utilizzato generalmente dai brand che propongono attività, offerte e messaggi volti a fidelizzare l’utente, come i club esclusivi. Come fa la compagnia aerea KLM.

Se atterri sul sito web ci rivolgiamo a te dandoti del Lei…

Tutt’altro tono di voce adotta invece KLM sui social media, preferendo formule molto colloquiali e informali. Un dubbio sorge spontaneo: il luogo di incontro più o meno informale giustifica una scelta tra tu e lei? Se incontraste il vostro futuro capo in un bar piuttosto che in ufficio, lo trattereste informalmente? Da rifletterci.

…ma se ci vediamo su Facebook, ci parliamo in modo informale, ok?

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Concludiamo infine con i brand di lusso e il loro tono di voce il più delle volte impersonale, in grado di porre una notevole distanza tra destinatario – che si posiziona così nell’Olimpo – e mittente, povero comune mortale che viene avvolto dalle suggestioni create dai messaggi diffusi nell’aria. L’esclusività è tutto.

Quando è la moda a parlare la parola d’ordine è: nessuna confidenza.