Fare marketing con Facebook

Per emergere nella della rete sociale più frequentata del pianeta, non basta improvvisare. L’autrice di Facebook Marketing ne parlerà durante il proprio workshop alla Social Media Week di Milano e noi l’abbiamo intervistata.

Apogeonline: Che cosa mi posso aspettare, come professionista o piccola e media impresa, dal marketing su Facebook?

Chiara Cini: Nessuna piattaforma conosce i propri utenti come Facebook, e questa è una risorsa unica per i brand. Sicuramente per qualsiasi business, dai più grandi a quelli più locali, Facebook oggi rappresenta l’opportunità di intercettare in maniera molto precisa le persone in target, suddividendole anche in micro-clusterizzazioni. Potersi rivolgere a diverse nicchie del proprio target con messaggi personalizzati a seconda delle loro caratteristiche, anche con piccoli budget e senza sprecare risorse su tutti coloro che il brand non è interessato a intercettare, è senz’altro uno degli aspetti più significativi e distintivi del fare marketing su Facebook oggi.

Nella tua esperienza, quante risorse si dovranno distogliere dalla produzione per metterle a fare marketing su Faceobook? Siamo piccoli, dobbiamo lavorare…

Uno degli aspetti più interessanti nella costruzione di progetti di comunicazione su Facebook è la flessibilità che consente questo strumento. Una volta compreso come ragionare strategicamente su Facebook e quali sono le opportunità da cavalcare per ogni business, viene da sé realizzare progetti che siano non sono efficaci ma anche sostenibili. Non esiste quindi una risposta univoca, ma ogni progetto può essere costruito considerando tra le variabili anche il budget che l’azienda vuole dedicare a questa attività.

Esistono casi particolari in cui faremmo meglio a evitare di rivolgerci a Facebook con intenti professionali?

Di nuovo, non esistono regole in assoluto. Le domande che è bene di porsi in fase di valutazione di un progetto su Facebook sono due. La prima è legata alla presenza del target: il target è presente su Facebook, e se sì in che misura? E la seconda invece è legata alla conformità del canale rispetto alle proprie esigenze di comunicazione: se il target è presente, si tratta del canale più adatto per costruire una relazione con lui? Mi vengono in mente realtà prettamente B2B, il cui target sono professionisti di settori molto specifici: in questi casi spesso può succedere che le persone in target siano presenti su Facebook, ma non lo usino per questioni professionali. Queste sono le circostanze in cui valuterei se ha senso investire risorse in questa direzione.

C’è da capire un algoritmo per poi ottimizzare la produzione dei contenuti.

Qual è la cosa più importante che potremo imparare durante il workshop? Qual è il capitolo più significativo del tuo libro sul tema, che riceveremo con l’iscrizione al workshop?

Più che un capitolo in concreto, spero attraverso il libro e il workshop di poter trasmettere un approccio. All’interno del libro è presente un intero capitolo dedicato agli strumenti per chi deve svolgere operativamente tutte le attività business su Facebook. Il workshop quindi resterà più strategico e di costruzione a monte di un progetto efficace, meno tattico e operativo. Le quattro ore insieme alle persone in aula saranno un percorso per comprendere quali opportunità Facebook offre ai business e come sfruttare al meglio ognuna di queste, tenendo sempre presente il rapporto effort/beneficio.

Quando leggo di Facebook per il lavoro trovo qualcosa di organico. Che cosa vuol dire esattamente? Perché è importante?

La visibilità organica di cui possono godere le aziende su Facebook è quella naturale, che i loro contenuti possono avere senza alcun tipo di investimento media. Siccome negli ultimi anni questo tipo di visibilità è crollato a picco e oggi la visibilità spontanea di cui godono le aziende su Facebook è piuttosto limitata, è fondamentale da una parte imparare a non continuare a produrre numerosissimi contenuti molto costosi in termini di tempo e risorse che poi non vede nessuno, ma a sviluppare invece progetti di contenuto sostenibili, che siano il più possibile premiati dall’algoritmo di Facebook; dall’altra è bene ragionare sempre su come garantire la visibilità a quei contenuti attraverso investimenti in advertising.

È quasi impossibile discutere, o argomentare, su Facebook. Tre commenti e qualunque post scivola verso il trolling, i flame, l’incomunicabilità. Come faccio a gestire questo rischio nel presentare contenuti su Facebook a scopo di marketing?

Non sarei così pessimista! Ognuno costruisce la propria community sulla base dei valori della propria azienda e poi la coltiva ogni giorno. I casi critici sono sempre possibili ma l’importante è saper adottare un approccio in cui il buon senso la fa sempre da padrone, per andare ad affrontare eventuali criticità in maniera strutturata e limitando al minimo eventuali ripercussioni sulla reputazione del brand.

Mi dicono che ci vogliono tempo e pazienza per vedere i risultati di una attività di marketing su Facebook, ma nessuno che dica con chiarezza quanto tempo e quanta pazienza. Ci sono degli esempi cui possiamo fare riferimento? Se dopo un mese nessuno mi risponde, vuol dire che sto sbagliando, che è ancora presto, entrambe le cose…?

Ogni azienda ha la sua storia e di conseguenza ogni progetto che viene costruito su Facebook le proprie caratteristiche: non esistono tempistiche e dinamiche standard. Di certo per poter stimare a monte i risultati che si potranno ottenere con le proprie attività esistono dei metri di paragone: lo storico di attività simili svolte in passato, i risultati di attività simili svolte dai competitor, le previsioni della piattaforma di Facebook Advertising rispetto agli investimenti media previsti. Quindi sapere in generale quanto ci vuole a raggiungere dei buoni risultati è impossibile, ma ognuno può fare delle stime a seconda del proprio caso. Impareremo a fare anche questo in occasione del workshop.