Individuare la specificità

Humpty Dumpty, il personaggio a forma di uovo che Alice di Lewis Carroll incontra nel libro Attraverso lo specchio e quel che Alice vi trovò, diceva: Quando uso una parola, essa significa quello che voglio — né di più né di meno. L’importanza della scelta giusta delle parole, quando si sceglie di comunicare, è gigantesca. Ancora di più se siamo nel territorio del digitale, dove i contenuti si muovono veloci e incontrollabili.

Prima di intavolare una strategia e i suoi obiettivi, dobbiamo affrontare il primo pezzo più importante: la conoscenza del mittente, che – se non si tratta di una commissione per conto di un’agenzia o un cliente – corrisponde a noi. Trovare le parole giuste, che significano esattamente quello che vogliamo, non è semplice. Ma facciamo un passo indietro.

Rispolveriamo uno dei grandi miti legati al mondo pubblicitario statunitense: Rosser Reeves. Divenne celebre non tanto perché nel 1952 cura la campagna elettorale presidenziale di Dwight D. Eisenhower negli Stati Uniti d’America, che vince, ma per un acronimo: USP, Unique Selling Proposition, argomentazione unica di vendita.

A ridosso della rivoluzione del mondo pubblicitario, che abbiamo visto in tv con la prima stagione di Mad Men, introduce un concetto che sembrava in realtà già assodato e superato: ogni messaggio pubblicitario deve presentare un’offerta esclusiva e non proponibile da altri concorrenti. Tra i suoi annunci più celebri e più esemplificativi dell’USP c’è quello per M&M’s.

1950: uno degli annunci più esemplificativi per capire la Unique Selling Proposition.

All’epoca M&M’s non navigava nell’oro e aveva bisogno di trovare un’idea capace di aumentare le vendite. Rosser Reeves, in un breve colloquio preliminare, capisce che il centro del messaggio è proprio racchiuso dentro il prodotto stesso: si trattava dell’unico cioccolatino rivestito di zucchero. Ecco che, davanti allo schermo, chiudendo a pugno le mani, dice:

In quale mano c’è il cioccolatino M&M’s? In questa no, è sporca. È in quest’altra, pulita, perché i cioccolatini M&M’s si sciolgono in bocca, non in mano.

In un colpo solo, l’azienda riesce a comunicare qual è l’elemento che la rende davvero unica, memorabile e inconfondibile rispetto alla concorrenza. Tanto che lo slogan viene ancora usato oggi nelle odierne compagne pubblicitarie per il prodotto.

Anche in Italia si lavorò parecchio sulla USP, come nel caso di Barilla: non proponeva una pasta all’uovo qualsiasi, ma preparata con ben cinque uova per ogni chilo. Nessuna altra azienda poteva dirlo con tanta fermezza.

1952: il lavoro del pubblicitario Erberto Carboni per Barilla.

Tirando le somme, sono tre i concetti chiave della USP: ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore, tale che la concorrenza non possa offrirlo e così vantaggioso da spingere i consumatori finali all’acquisto. Se li prendiamo in prestito per il digitale e per una strategia, ecco che possiamo formulare questo breve manifesto:

1. Ogni messaggio deve proporre un unicum per l’utente.
2. Ogni unicum non può essere offerto da nessun altro.
3. Ogni unicum deve saper spingere gli utenti a compiere un’azione.

La scelta della parola unicum, anche in questo caso, non è casuale perché è capace di definire ciò che è del tutto eccezionale e irripetibile. Prendiamo un paio di esempi attuali. In Rete ci sono milioni di blog che recensiscono viaggi e ristoranti e dunque, come distinguersi davvero e conquistare l’attenzione degli utenti? A differenza di tanti altri, Flight Report e In Flight Feed hanno ben chiaro il loro unicum: il primo recensisce l’esperienza viaggio dentro l’aereo, il secondo i pasti che vengono serviti.

E ancora, ascoltiamo la radio di M**Bun, catena torinese di burger. Esattamente come i ristoranti propongono solo carni piemontesi, anche l’obiettivo principale della radio è promuovere gli artisti e i professionisti piemontesi più interessanti del momento, attraverso programmi in diretta con ospiti. Ecco perché la loro USP, che anima tutta la comunicazione digitale e on air, è la musica a chilometro zero. Il loro unicum.

2016: i ragazzi di uno dei programmi di Radio M**Bun. Focalizzati sul Piemonte.

Che cosa rende completamente diversi i miei servizi o i miei prodotti? Qual è la caratteristica che ha solo il mio blog? A volte può essere un semplice dettaglio da sviluppare e ingigantire. Partendo da queste domande è possibile imbastire il fil rouge che, con le parole giuste, terrà poi insieme tutti i pezzi della comunicazione sul digitale.