IfBookThen Else

Facile chiedersi dove fosse il book, in IfBookThen edizione 2015; di libri nessuno ha parlato, né di formati e neanche di tecnologie di pubblicazione. I relatori rappresentavano biblioteche, musei, agenzie di marketing, laboratori.

Ivan Rachieli aveva spiegato nella sua copertura dell’edizione 2013 come la funzione editoriale non venisse messa in discussione e lo fosse invece il ruolo del libro. Venerdì si è parlato tanto di storytelling e di contenuti. Solo che arrivano da tutte le parti e in tutti i modi possibili (l’else del titolo a rappresentare l’insieme non-libro), a cingere d’assedio il lettore. Tanto che la domanda più pregnante in arrivo dal pubblico è stata questa:

In un mondo dove tutti mi danno quello che è giusto per me, come faccio a mettermi in gioco, a superare i miei limiti, a compiere una scelta casuale…?

La risposta di fatto è che non c’è via di fuga dalla comunicazione digitale che ci aspetta. I dati sono il nuovo petrolio e la loro analisi quasi ossessiva l’impianto di raffinazione del secolo digitale. L’esempio del museo Cooper Hewitt Smithsonian portato da Seb Chan appare ovvio, in retrospettiva: i dirigenti di un museo vogliono sapere esattamente i percorsi interni dei visitatori, dove si fermano per più tempo e in maggior numero. Il contenuto si fa digitale e (positivamente) aggressivo: le etichette sono scomparse, tutte le informazioni sulle esposizioni passano da qualche schermo. I visitatori hanno a disposizione una speciale penna che permette di interagire con il software presente nel museo, tanto per ottenere informazioni quanto per modificare l’ambiente circostante: perfino le pareti, nella sala immersiva, vogliono farsi portatrici di contenuto. Tutto con budget e personale davvero minimi in rapporto alla struttura; la digitalizzazione, ben fatta, non è costosa.

La sintesi dell’intervento di Seb Chan (Cooper Hewitt Smithsonian) a IfBookThen 2015.

I contenuti ci inseguono anche fuori dai musei e lo faranno sempre più, alleati dei sensori ansiosi di sapere tutto di dove siamo, che cosa facciamo e con chi interagiamo. Soprattutto nelle megacittà, quelle con più di dieci milioni di abitanti, dove entro due o tre decenni vivranno due persone ogni tre (secondo le metriche correnti Milano, più hinterland e città che le gravitano attorno, vale già tre quarti di una megacity). Nei grandi agglomerati urbani perfino la fermata dell’autobus diventa eventualmente spazio di interazione con i contenuti. In fondo la pubblicità nelle pensiline c’è da tempo e quello che cambierà è la loro progressiva digitalizzazione, animazione, capacità interattiva. Sarà sempre possibile estrarre un libro alla fermata in attesa del mezzo pubblico, solo che la concorrenza verso l’attenzione del lettore sarà feroce e senza requie.

#ibt15 A museum is a repository of stories. pic.twitter.com/XwnSGAs0F4

— Letizia Sechi (@letiziasechi) March 27, 2015

Non è detto che la profilazione e il tracciamento siano sempre un male. Nico Abbruzzese – italiano da tredici anni a Singapore – ha raccontato come a Delhi, megalopoli indiana con grandi problemi di sicurezza stradale specie per le donne sole su strade buie e isolate, un’impresa che vende illuminazione abbia chiesto al pubblico l’indicazione delle strade peggiori, per poi installarvi tabelloni sì pubblicitari, ma anche luminosi. Presso la New York Public Library, come ha illustrato Peter Brantley, conoscere i gusti individuali del pubblico aiuta a servirlo meglio (è un sistema bibliotecario più grande di quello complessivo italiano).

La mappa della relazione di Peter Brantley, New York Library.

Per quanto riguarda i contenuti, prendono come detto ogni forma possibile. Per Rob Newlan di Facebook sono video e sono video mobile, nella loro strategia la maniera migliore per catturare i pochi secondi di attenzione del pubblico che permettono di passare il messaggio di un marchio commerciale. Per Alessio Rossi di Lancôme si va dalla storia del nome dell’azienda, misconosciuta anche all’interno dell’organizzazione prima che diventasse un veicolo di comunicazione dei valori del gruppo, alle foto e ai messaggi dei clienti, nella consapevolezza che su Internet il numero delle immagini pubblicate dal pubblico soverchia quello delle aziende e allora, se non puoi batterli, meglio farteli amici.

Ritorni decrescenti

Si ripete, stavolta nel mondo reale pervaso da device e sensori della nascente Internet of Things, la corsa agli armamenti di tanti anni fa nel web con i format della pubblicità: in presenza di un’offerta in crescita esplosiva e potenzialmente illimitata, il valore della comunicazione diminuisce costantemente. Allora dai banner si passa ai skyscraper e poi alle animazioni e poi ai pop-up sovrapposti alla pagina oscurata e ad libitum, con messaggi sempre più invasivi che restituiscono sempre meno denaro e riscuotono sempre meno attenzione.

#IBT15 tweetbooks: 1. Experience: http://t.co/A7ZwmQolO7 2. Stories: http://t.co/Owu61Mk3wp 3. Technology: http://t.co/SPYtpnvQLI

— If Book Then (@ifbookthen) March 27, 2015

Quando e come si raggiungerà la singolarità e saremo bombardati da contenuti tendenzialmente infiniti ognuno con risposta e attenzione tendenzialmente zero, non lo sappiamo e nessuno si è posto forse veramente il problema, perché la corsa alla generazione e all’analisi dei dati è all’età della pietra e ci sono grandi speranze di successo per chi riuscisse a iniziare l’era del bronzo prima degli altri. Il trend è sia commerciale come ha dimostrato in modo persino inquietante Facebook, sia individuale. Il Quantified Self, la raccolta capillare di dati su salute e fitness da parte del singolo, sta per decollare con la prossima diffusione dei computer wearable che stanno nelle fibre di una calza o nella cassa di un orologio, equipaggiati al pari degli smartphone con ogni tipo di sensori. Andrea Onetti di STMicroelectronics ha mostrato con grande chiarezza come la miniaturizzazione abbia già raggiunto livelli estremi e come siano imminenti i traguardi ancora da raggiungere: eliminazione del problema di alimentazione dei sensori e creazione di nanoattauatori da appaiare ai nanosensori in modo che possano intraprendere azioni direttamente, anziché limitarsi a comunicare dati.

In certi momenti la narrazione ha assunto aspetti quasi distopici (soprattutto riguardo a Facebook) e fortunatamente la parte conclusiva della giornata ha mostrato anche aspetti indubitabilmente vantaggiosi della generazione massiccia di dati e dell’analisi minuziosa dei dati stessi. Rosalind Picard ha mostrato risultati sorprendenti del suo Affective Computing Research Group al MIT di Boston e uno swartwatch in grado di misurare i livelli di stress e, nel farlo, salvare vite umane; il futurologo David Passig ha mostrato i risultati di esperimenti nei quali l’apprendimento per via digitale si dimostra in grado di aiutare tanti bambini con ritardi lievi o moderati di aumentare il loro rendimento e anche raggiungere livelli nella media.

La tecnologia porta grandi possibilità di recupero per chi fa più fatica.

E i libri?

Non era il loro momento di brillare e la cosa era chiara nella pagina di presentazione di IfBookThen:

Le riflessioni di quest’anno riguardano le esperienze. I contenuti sono connessi in modo crescente alle esperienze, le quali sono tanto oggetto quanto veicolo della loro rappresentazione. IBT15 esplora la relazione tra esperienza, tecnologia e contenuti attraverso case history e lezioni dagli esperti.

Già l’anno scorso si parlava di stories outside books, storie esterne ai libri, e il trend è evidente: le occasioni di lettura si frammentano, moltiplicano e diffondono, a connotare un’attività che diventa quasi guerrilla reading, estemporanea, veloce, imprevedibile nei tempi e nei luoghi nonché negli strumenti. Se nei musei è importante sapere dove si ferma la gente e per quanto tempo, un editore deve entrare nell’ottica di sapere le stesse cose dei suoi lettori, allo scopo di centrare esattamente il momento giusto per catturare la loro attenzione. La fame di dati e di analisi dei dati è questo, uno studio del bersaglio per raggiungerlo nel modo più vicino all’infallibile.

RT @udieci: the view from the #TweetSeats #ibt15 pic.twitter.com/T1iuqtyTVY | Bellissima foto! 🙂

— Bookrepublic (@Bookrep) March 27, 2015

Non è necessariamente uno scenario piacevole, ma è ineluttabile: nulla fermerà il diluvio dei dati, dati che verranno usati, lo si auspichi o meno. In campo librario si parla di personalizzazione individuale dei contenuti (a ognuno la variante che più gradisce del libro) e di lettore-editor, in grado di modificare secondo il proprio intento il contenuto che ha acquistato. L’editore fornitore di servizi di comunicazione di cui raccontava Ivan Rachieli si avvicina. Non è più sufficiente raccontare le storie aspettando che si vendano da sole; tutti hanno come minimo uno schermo in mano e c’è una competizione globale per occupare quello spazio nel modo più profittevole. Per riuscirci occorrono dati, e analisi dei dati. Dal punto di vista del lettore, la domanda che lascia IfBookThen 2015 è proprio quella della scelta casuale, in un panorama dove l’imperativo è dare al lettore esattamente ciò che desidera, soprattutto qualcosa di simile a ciò che ha desiderato nel passato.

Mettere insieme editor, direttori marketing&comunicazione, web designer, direttori museo, bibliotecari e farli parlare di storie. È #IBT15

— Marco Ferrario (@Marco4623) March 29, 2015

Favorire una scelta diversa, che permetta di uscire dalla comfort zone per scoprire qualcosa di nuovo. Chissà se qualche startup ci sta lavorando.

Si è vista anche carta. La stampa dei tweet.