Amazon: rivendere gli ebook di seconda mano

Intorno al caso nato sul brevetto depositato da Amazon per garantirsi la possibilità di vendere ebook usati (o altri contenuti digitali) è stato detto molto e la migliore analisi è quella leggibile su Wired.

Il cuore della questione sta nel tentativo di introdurre un nuovo elemento di scarsità artificiale all’interno di un mercato potenzialmente abbondante. Secondo gli osservatori riportare in vita la contrapposizione nuovo/usato è un modo – insieme al DRM – di rendere gli ebook un bene scarso, utile ad Amazon per assumere il controllo di un altro pezzetto di mercato, legare un numero sempre maggiore di utenti al suo ecosistema e tagliare fuori gli editori, che potrebbero essere esclusi dai ricavi delle vendite.

Aggiungo due elementi importanti. Il primo – ovvio, ma da ricordare – è che Amazon fa il suo interesse e quello dei suoi utenti, non quello dell’industria editoriale. Coglie con precisione il punto Bruce Sterling (parlando in realtà di tutt’altro):

Nel 2012 ha avuto sempre meno senso parlare di “Internet”, ”mercato dei PC”, “telefoni”, “Silicon Valley” o di “media” e sempre più senso limitarsi a studiare Google, Apple, Facebook, Amazon e Microsoft. Queste cinque grandi industrie americane, con la loro organizzazione verticale, stanno plasmando il mondo a loro immagine e somiglianza.

Amazon ragiona in termini di abitudini, pattern, comportamenti ed esigenze degli utenti: che ha già e che potrebbe acquisire. Questo è il cuore della sua strategia, e il suo obiettivo è sovrapporsi nella misura più ampia possibile all’industria dei contenuti: ogni sforzo è riposto nel tentativo – ideale fino a un certo punto – di diventare l’unica industria dei contenuti. In questo contesto aprire un nuovo mercato è una decisione perfettamente logica: si acquisisce un nuovo vantaggio competitivo e si soddisfa un nuovo desiderio degli utenti, che avranno ancora meno bisogno di pensare a un’alternativa.

Il secondo elemento – forse un po’ meno ovvio – è che di fatto non esiste alcuna differenza reale tra contenuti digitali nuovi e usati. Dal punto di vista di Amazon – e di qualsiasi lettore – si tratta semplicemente di contenuti nuovi, verosimilmente disponibili a un prezzo fortemente scontato. Gli ebook usati non hanno difetti fisici, sono perfetti e hanno il vantaggio di costare meno di quelli nuovi: perché pagare di più?

Concludo con un terzo elemento, il vero punto di forza di questa strategia. Invece di chiederci perché volersi disfare di un ebook – non si deteriorano, non occupano spazio – consideriamo questo: gli utenti vengono messi al centro di un processo economico – sono loro a vendere, e in potenza diventano librai a loro volta, con tutti i possibili sviluppi del caso – e vengono pagati per farlo (sebbene a fronte di una spesa iniziale).

Convenienza e centralità delle persone sono tra le caratteristiche più importanti dei mercati online, e Amazon ha gli strumenti e le competenze per costruire un’esperienza utente soddisfacente e in grado di ridisegnare il modo in cui si acquistano i contenuti digitali online. Mi sfuggono i motivi per cui potrebbe non funzionare.