Misurare la modernità con i matrimoni reali

È stato il matrimonio del secolo e una grande cerimonia mediale. Non possiamo formulare ipotesi precise circa i rapporti di causa ed effetto, e quindi chiederci se a farne una narrazione mediale siano stati l’attesa e gli elementi favolistici (il Principe che sposa la contadinella, diventata nella modalità una giovane donna della borghesia) oppure piuttosto gli stessi media, con la loro capacità di racconto e di coinvolgimento emotivo del pubblico. Si tratta comunque di un fenomeno mondializzato: settecentocinquanta milioni di telespettatori attraverso le televisioni di più di settanta paesi. Come ha sintetizzato durante la cerimonia l’arcivescovo di Canterbury, c’erano «tutti gli ingredienti di cui sono fatte le favole».

Non sembra ieri

All’epoca del matrimonio tra Carlo e Diana, era il 29 luglio 1981, in Francia esordiva il Minitel, il protocollo Tcp/Ip e la parola internet sarebbero arrivati l’anno dopo. Le cerimonie mediali erano celebrate (principalmente) attraverso un unico schermo, quello televisivo, e il pubblico era collegato attraverso la visione solitaria e condivisa delle immagini veicolate nell’etere (convenzione linguistica di un mezzo che non esiste). Le nozze tra il Principe William e Kate Middleton poggiano invece su una strategia cross mediale che trova nella rete un elemento non solo di inevitabile propagazione di contenuti, ma anche strategico nella preparazione e costruzione di notorietà dell’evento e nel coinvolgimento dei pubblici. Eventi come questo superano per attesa ed efficacia i risultati delle “audience attive” del web:

Le conversazioni sul matrimonio reale nei social network hanno superato quelle su terremoto e tsunami giapponese e della rivolta del popolo in Egitto. Da Webtrends: 911.000 tweet correlati al matrimonio sono stati monitorati negli ultimi 30 giorni. Si tratta di circa 30.000 al giorno e rappresenta il 71% di tutti i social media monitorati dalla società di web analytics […] Twitter ha conteggiato 1,7 milioni di tweet per il momento in cui il principe William e Kate Middleton, il Duca e la Duchessa di Cambridge, sono stati dichiarati marito e moglie. Si tratta di circa 13.000 tweets al minuto.

A questo va associato un comportamento di fruizione dei pubblici che comincia a essere sempre più multischermo. Consideriamo, ad esempio, che il 59% degli americani utilizza contemporaneamente tv e internet: possiamo così capire meglio perché le strategie di messa in relazione di web e televisione diventino sempre più centrali per una esperienza mediale che diventa a due schermi. Marco Ghuneim, Ceo dell’agenzia di marketing e social media Trendrr, spiega che:

il tuo grafo sociale è fatto di persone in cui credi, quando raccomandano qualcosa è molto facile che tu dia un’occhiata. Il web sociale agisce quindi come un imbuto nel quale le raccomandazioni di un amico producono un effetto tune-in tra tv e online in tempo reale.

Subito dopo Lady Gaga e Justin Bibier

In questo modo se, come sostiene il Wall Street Journal, quattrocento milioni di persone hanno aspettato l’evento online, queste sono servite come elemento strategico per arrivare a coinvolgere i circa due miliardi di telespettatori previsti. Per non parlare del sistema dell’informazione: l’accordo tra ABCNews e Twitter è rappresentativo di questo connubio. L’attesa per un coinvolgimento massiccio del pubblico online ha fatto sì che Twitter si sia preparato all’evento dedicando un server apposito a “Wills & Kate”, server posizionato subito sopra a quello di Lady Gaga e ai tre riservati a Justin Bieber. È servito, ad esempio, a gestire il quasi 5% dei tweet mondiali che nella giornata delle nozze conteneva il tema Royal Wedding, con commenti principalmente benevoli. Ce lo potevamo aspettare, d’altra parte la sentiment analysis sui tweet che ha accompagnato l’evento aveva interpretato l’umore osservando gli status: il 46% di tweet positivi, il 43% neutrali e solo il 12% negativi. Tra questi ultimi, nella top tweet, troviamo un graffiante (e sessista) attacco ironico sintetizzato da un’immagine, da non mostrare ai minori, con questo commento: «If this is any indication of how the Royal Wedding went down, I’m thoroughly disappointed in my decision to sleep in!».

Anche la Casa Reale ha considerato il web un canale strategico di comunicazione, utilizzando un approccio multi piattaforma per soddisfare la fame di informazioni, promuovere la diffusione di contenuti contemporaneamente rispettosi del protocollo e che fossero interessanti per essere condivisi, e per promuovere un’immagine della monarchia più “adatta” ai tempi. In questo senso il racconto della cerimonia – e il suo sottotesto – è stata gestito attraverso un sito ufficiale (ovviamente anche su Facebook): dalla storia della carrozza che verrà utilizzata per portare gli sposi tra le ali di folla alla video intervista che fa backstage alla preparazione del banchetto reale. Attraverso il sito è poi possibile partecipare al matrimonio da invitati mediali, facendo una donazione per sostenere una delle cause che la coppia di sposi ha individuato:

Prince William and Miss Catherine Middleton have created a charitable gift fund to help celebrate their wedding. The fund will focus on assisting charities which support the five causes chosen by the couple. These causes are close to their hearts and reflect the experiences, passions and values of their lives so far. Having been touched by the goodwill shown to them since their engagement, they have asked that anyone wishing to send them a wedding gift consider doing so in the form of a donation to the fund.

E ancora: la diretta streaming sul canale YouTube della monarchia; l’album su Flickr della British Monarchy che presenta le foto ufficiali alla Rete: The Duchess of Cambridge, con una Kate che saluta dalla carrozza che ha ottenuto 42.327 visualizzazioni mentre The Official Royal Wedding photographs, foto corale dei due sposi con vari bambini nella Sala del trono, ne ha avute 222.382.

Copertura e controllo dell’evento

Collaborazione tra media mainstream e social newtork. Centralità bifocale tra schermo televisivo e del computer (o del proprio dispositivo mobile preferito). La cerimonia mediale si fa diffusa, non si limita, come per Carlo e Diana, a richiedere di collocarsi di fronte al monitor tv. Entra con facilità negli uffici, nei mezzi di trasporto in movimento, nella quotidianità del momento in cui accade, agganciandosi alle nostre vite, spesso attraverso il suggerimento sussurrato dai nostri friend. Non era possibile muoversi attraverso i propri contatti su Facebook, Twitter, FriendFeed o altro senza sentirne parlare, senza leggere dell’attenzione ai dettagli (il vestito di lei, i cappellini delle invitate, il coloro giallo canarino scelto dalla Regina…), senza farsi perturbare da conversazioni serie o semiserie, senza cadere nei giochi o nelle critiche: senza partecipare all’evento. Sì, anche voi che scrivevate su uno status update che non ne potevate più del matrimonio di quei due o che non lo avreste certo guardato in televisione, stavate partecipando alla costruzione dell’evento. È difficile sottrarsi al fascino della comunicazione, soprattutto quando la visibile e connessa in pubblico così.