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Oltre il palinsesto, l’imbarazzo della scelta

di e

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11

feb

2011

L’aumento dell’offerta porta con sé l’eccesso di opzioni e il disorientamento del fruitore. Non è soltanto un problema quantitativo, ma anche qualitativo, per risolvere il quale esistono alcune pratiche efficaci

L’eterogeneità di contenuti veicolati oggi dalla televisione è in esponenziale crescita, e la fusione fra web e tv sta portando inevitabilmente a un ulteriore incremento: canali pubblici o a pagamento; generalisti o tematici; analogici e digitali; satellite, IpTv, in streaming, on-demand, pay-per-view. Il numero di dispositivi che permettono l’accesso a tali contenuti aumenta ulteriormente la complessità: i programmi possono essere visti in tempo reale in televisione (analogica o digitale che sia), su uno smartphone, via computer. Oppure possono essere registrati, o scaricati dal web sotto forma di videocast, e consumati a piacere attraverso un qualunque dispositivo in grado di leggere ad esempio i formati Divx e Mpeg. Lo stesso vale per la radio. Abbiamo quindi oltrepassato la multicanalità e ci muoviamo ormai in uno scenario di cross-medialità (o trans-medialità, come l’ha definita Henry Jenkins), dove il contenuto (il messaggio) ha vita propria rispetto al contenitore (il medium) e può essere ri-mediato in forme continuamente nuove.

Se quest’aumento dell’offerta è senz’altro una ricchezza, perché permette maggiore scelta, d’altra parte l’eccesso di opzioni può portare come contropartita uno stress da eccesso di scelta – un vero e proprio paradosso della scelta. E il problema non è soltanto quantitativo, ma anche (e soprattutto) qualitativo. Gli studi che analizzano il rapporto fra opzioni a disposizione e tempo di scelta indicano che quest’ultima non è tanto funzione della quantità di opzioni disponibili, quanto della qualità, cioè del modo in cui queste stesse opzioni sono organizzate e presentate. La legge di Hick, in particolare, mostra che il tempo di scelta fra un insieme di opzioni aumenta sensibilmente se queste sono presentate secondo un criterio non familiare o non funzionale per l’utente. E, nel caso dell’evoluzione dell’offerta televisiva, è proprio l’eterogeneità spinta dei formati e delle modalità di fruizione a pesare, più che la quantità dei canali. Far sì che questa complessità si traduca in ricchezza e non in stress è quindi fondamentale per garantire al pubblico un’esperienza confortevole ed evitare un servizio scadente che si traduce conseguentemente in una cattiva percezione dell’azienda stessa.

Scelta e pubblico

Anche il pubblico è parte di questa complessità, e contribuisce ad alimentarla. Si tratta di un pubblico sempre più esigente, meno passivo che in precedenza, in ogni caso estremamente sfrangiato (anche a causa dell’evoluzione dei mercati verso la cosiddetta coda lunga) e non più incasellabile nelle tradizionali categorie del marketing televisivo tradizionale. A questo proposito, Gianni Bellisario e Chiara Ferrigno (settore Multimedia della Direzione palinsesto Rai), nel loro intervento User experience e televisione del futuro (tenuto al Summit italiano di architettura dell’informazione nel maggio 2010), hanno spiegato come certe tassonomie usate dagli uffici marketing per descrivere il pubblico televisivo siano anacronistiche e fondamentalmente inutilizzabili: «Voi come vi sentite, o come vi definireste? Donne frizzanti, solide o resistenti, signore aperte, pacate o insoddisfatte? O magari siete dei maschi pre-culturali? Siete dei volubili selettivi, dei ritirati onnivori, dei protettivi interessati o piuttosto degli eclettici esigenti? Forse senza saperlo siete invece degli aspiranti aggrappati? Voi non lo sapete, ma i broadcaster vi vedono così. Non siete persone. Siete dei target, degli obiettivi da raggiungere, da colpire».

Se quindi il pubblico televisivo odierno costituisce un continuum non facilmente segmentabile, possiamo individuare almeno i due estremi del continuum stesso, quelli che Berry Schwartz chiama satificer e maximizer. I satisficer «si accontentano di qualcosa che sia buono abbastanza e non si preoccupano della possibilità che possa esistere qualcosa di meglio». I maximizer «cercano e accettano soltanto il meglio». L’esperienza televisiva dovrebbe adattarsi a entrambi questi tipi di pubblico: quelli che cercano la semplicità e che sono più orientati al consumo; e quelli che invece prediligono la complessità e sono per natura orientati a un ruolo più attivo (attraverso la condivisione, i mash-up e le varie forme di ri-mediazione del contenuto).

I primi avranno una tendenza verso il minimo sforzo anche nel processo di scelta del contenuto da vedere e delle modalità di fruizione; i secondi saranno invece per natura più propensi a uno sforzo maggiore, se questo significa anche un maggiore coinvolgimento nel processo stesso. Di conseguenza, per i satisficer sarà più forte una modalità di scelta e consumo di tipo push, che semplifichi cioè il processo di scelta facendo sì che siano i contenuti a cercare il pubblico, attraverso meccanismi di profilazione, tracciamento delle abitudini e reti sociali; viceversa, i maximizer saranno meno inclini ad accontentarsi di quello che viene proposto loro in modo più o meno automatico, e disposti perciò a usare meccanismi di ricerca anche sofisticati purché efficaci nella risposta (motori semantici o a faccette, correlazione con i social network, profilazione attiva).

Da verticale a orizzontale

In ogni caso, qualunque sia la fascia di pubblico considerata, è impossibile immaginare di organizzare l’intreccio complesso di media e formati di un broadcaster contemporaneo secondo il modello tradizionale di palinsesto, essenzialmente bidimensionale e tv-centrico. La natura cross-mediale della programmazione attuale rende necessario un mutamento radicale di prospettiva. Gianni Bellisario e Chiara Ferrigno parlano in questo senso di palinsesto orizzontale: «Questo diverso modo di immaginare la programmazione di un broadcaster potrebbe venire definito un palinsesto orizzontale: uno strumento pienamente cross-mediale di organizzazione dell’offerta. Per un editore di servizio pubblico, cominciare a definire l’offerta in termini di palinsesto orizzontale è rovesciare come un guanto la propria prospettiva Bisogna avere capacità granulari nell’offerta (fino al massimo dettaglio, fino al contenuto più bizzarro ed esoterico di cui può andare in caccia la coda della coda lunga) e anche molto coraggio. Non è possibile ignorare in questo contesto cross-mediale fenomeni come le fan fiction e gli user-generated content in genere» .

Un palinsesto orizzontale predilige insomma l’aspetto della correlazione fra elementi simili (indipendentemente dall’orario, dal formato e dal medium) rispetto alla gerarchizzazione (verticalità legata all’orario) del palinsesto tradizionale; la logica reticolare e ipertestuale rispetto a quella lineare e rigida. Un palinsesto di questo tipo favorisce inoltre quel particolare tipo di ricerca dell’informazione che Marcia Bates definisce raccolta delle bacche (berry-picking), un meccanismo che fa del saltare di palo in frasca il suo elemento distintivo; una ricerca di tipo evolutivo che si adatta e riplasma nel suo stesso farsi, propria di chi non sa esattamente cosa sta cercando, e capace per questo di drastici cambiamenti di rotta durante il suo svolgimento. Un palinsesto di questo tipo, allora, sarà anche necessariamente multidimensionale, consultabile cioè mediante più parametri contemporaneamente, anche combinabili fra loro (in opposizione alla logica bidimensionale canale/orario del palinsesto attuale). Solo così è possibile salvaguardare l’intrinseca complessità degli oggetti che ne fanno parte rendendola al contempo fruibile, sfruttando la rete delle relazioni tra i vari item per favorire un browsing in stile raccolta delle bacche.

Ciascuno a suo modo

Tornando al tema da cui siamo partiti, il problema dell’imbarazzo della scelta in un panorama dell’offerta sempre più ampia e variegata, in che modo un palinsesto orizzontale e multidimensionale (e la tv del futuro più in generale) possono trasformare questa complessità in ricchezza e non in stress, favorendo un’esperienza confortevole per tutti i tipi di pubblico? Ecco un paio di strategie che potrebbero favorire tanto i satisficer quanto i maximizer.

  • Scomponi. L’estrema eterogeneità dello scenario attuale rende impossibile organizzare la programmazione secondo una lista coerente, impiegando cioè un unico criterio logico di suddivisione (condizione essenziale secondo la legge di Hick per ridurre il tempo di scelta). Così, una prima soluzione per ridurre il paradosso della scelta è quella di scomporre le scelte medesime, impiegando però più parametri di classificazione alla volta in modo da tener conto sia della molteplicità dell’offerta sia della eterogeneità del pubblico. Questo è possibile impiegando un modello di classificazione multidimensionale (a faccette) capace di garantire maggiore flessibilità nella scelta. Tuttavia, per quanto usabile possa essere l’interfaccia del sistema, questo potrebbe comunque risultare troppo impegnativo per i più pigri o per chi in un certo momento della giornata voglia solo rilassarsi col minimo sforzo (i satisficer).
  • Focalizza e amplia. E allora, accanto a un uso attivo, il sistema potrebbe prevedere anche un impiego più passivo: attraverso l’analisi delle scelte precedentemente effettuate, l’incrocio con quelle di utenti simili e l’integrazione con i social network (i like, i suggerimenti, le scelte passive), il sistema stesso potrebbe suggerirci opzioni in linea con i nostri gusti, anticipando le nostre mosse. In questo modo si riduce drasticamente lo spettro di scelta: da tutte le opzioni disponibili a quelle di probabile interesse. Insomma, la scelta è concentrata solo su uno specifico segmento della coda lunga, e non su tutta la sua ampiezza. Ad esempio:
    • Film simili a x (che hai visto ieri e ti è piaciuto)
    • Puntate perse dei serial che segui
    • Approccio per emozioni o obiettivi: adrenalina, romanticismo ecc.

Ma una volta focalizzata la scelta su un ambito specifico, questa può essere nuovamente ampliata sfruttando meccanismi di correlazione in stile Amazon: “se ti è piaciuto x allora forse ti può piacere anche…”. In ogni caso, sia la selezione sia l’espansione o correlazione avvengono sempre in uno specifico settore (quello di interesse), per cui il paradosso della scelta (tutte le opzioni possibili) viene evitato. In questo modo si passa dalla ricerca alla scoperta, verso la cosiddetta serendipità.




Andrea Resmini è un architetto dell'informazione con FatDUX, uno studio internazionale con base a Copenhagen. È fra gli organizzatori del Summit italiano di architettura dell'informazione, fa parte del Board dell'Information Architecture Institute, ed è uno dei fondatori del Journal of Information Architecture.

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Luca Rosati è architetto dell'informazione freelance. Afflitto fin da piccolo da una vera e propria mania per le costruzioni Lego e gli oggetti in serie, ha cercato col tempo di mettere questa fissazione al servizio della progettazione web. Con Apogeo ha pubblicato Architettura dell'informazione: Trovabilità dagli oggetti quotidiani al web.

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    [...] che una scelta troppo vasta di prodotti crea una non-scelta: quello che Schwartz chiama appunto paradosso della scelta. Quando entriamo in un qualsiasi negozio di profumi ci troviamo di fronte a una molteplicità di [...]

  5. [...] Coerenza e scelta sono in effetti legati a doppio filo. Gli studi in materia (legge di Hick, behavioral economics) indicano infatti che non è tanto il numero delle scelte a influire sulla prestazione (tempo e stress) quanto il modo in cui queste sono presentate. Coerenza e ordine di citazione conveniente favoriscono la scelta anche se le opzioni sono numerose. Viceversa, anche un numero limitato opzioni possono essere sufficienti a mettere in crisi l’utente. [...]

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