Auguri col tag, Natale ai tempi di Facebook

La costruzione e gestione di relazioni affettive degli italiani su Facebook ha trovato anche in questo periodo festivo il suo modo di esprimersi, utilizzando il paradigma della connessione come pietra angolare su cui costruire la realtà degli auguri, ma anche indicando qualcosa di più profondo. La festa è un momento di effervescenza sociale che, se da una parte ha la stessa urgenza del sacro, dall’altra unisce la dimensione rituale con quella del gioco. Per questo un clima festivo come quello natalizio e di fine anno, è particolarmente adatto per osservare la centralità dell’intrattenimento, del loisir, nel costruire il nostro modo di gestire la complessa relazione fra modi di vita ordinaria e forme parallele, come quella online, che però sono sempre più costitutivi del nostro modo “reale” di vivere.

Presepi col tag

È così che troviamo diffuse le forme più usuali che su Facebook uniscono la dimensione delle immagini/immaginario con una messa in connessione delle persone attraverso queste immagini grazie alla pratica del tag. Gli auguri taggati vedono allora il proliferare di immagini del Natale in cui i nomi dei friend diventano palline colorate, o di presepi – più o meno tradizionali – in cui gli amici sono taggati sulle statuine o, ancora, immagini simboliche sulle quali i tag sono appiccicati come post-it. Così le persone vengono messe pubblicamente in connessione tra loro da questo essere taggate, con un richiamo visibile sul loro wall e oggi anche sul “biglietto da visita” rappresentato dalle immagini che il nuovo profilo di Facebook mette a mò di introduzione della nostra identità. La connessione poi si sviluppa tra amici di livello diverso (ad esempio tra persone che non necessariamente sono friend reciproci) sia per il fatto di condividere lo stesso spazio in cui si viene taggati, sia nella sequenza di inevitabili commenti in cui l’augurio si fa generalizzato fra conoscenti e sconosciuti, talvolta con richiesta incrociata di nuova amicizia.

Ma la “creatività” può essere anche guidata, o obbligata, se preferite. Così questo Natale ha visto esplodere la diffusione di applicazioni che sfruttano la dimensione di amicizia, come Best Christmas Friends («Pick your Xmas Friends and decorate a festive tree with them!») o Christmas Tree o Magical Christmas Balls… tutti modi che mettono in moto la dimensione festiva attraverso il coinvolgimento ludico di amici nell’applicazione e con la diffusione di questa tra gli amici – con qualche malumore di tutti coloro che non ne possono più di vedersi intasare di suggerimenti d’uso di applicazioni natalizie.

Col brand

Questa dinamica può spingersi, poi, più all’esterno, rendendo il paradigma della connessione in un periodo festivo funzionale a mettere in relazione dimensione emotiva e di contatto con logiche di emozional branding. Coca-Cola, ad esempio, ha sfruttato la propensione ludica alla connessione festiva con l’applicazione per iPhone Coca-Cola Christmas Snow Globes che consente di creare una palla di vetro con la neve ( da “scuotere” con il vostro iPhone) contenente un augurio scritto da voi e con possibilità di personalizzare personaggi che animano questo piccolo mondo con i volti vostri e dei friend, condividendo poi il tutto su Facebook. Un banale esempio, se volete, ma che mostra le forme possibili di sfruttamento digitale del lavoro creativo e delle relazioni personali per produrre intrattenimento e legare le emozioni depositate nelle nostre vite e i nostri legami affettivi con i brand. Il tutto visibile sul sito della Coca-Cola e sui vostri profili.

Per non parlare poi del Capodanno, con il proliferare di gruppi Facebook utili all’auto-organizzazione, di quelli promozionali delle diverse città e di pagine informative, come quella dedicata al 2011, che raccolgono le diverse iniziative che animeranno le piazze italiane, forniscono previsioni meteo e segnalano le ultime offerte turistiche. E a seguire commenti del tipo «io ci sarò…», «io andrò lì con tizio». Dimenticando che la dimensione festiva, quel piacere di perdersi nella folla festeggiante, di annullamento attivo, improvvisato ed estemporaneo, non può trovare corrispondenza nella nostra visibilità connessa.