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I social media e la ricerca della misurazione

di

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24

dic

2010

Sì, d’accordo, la rete è differente. Ma misurare le attività negli spazi sociali digitali è importante, se guardiamo le cose dal punto di vista delle aziende clienti, che non sempre hanno tutti i torti

Una delle cose più belle di questo brave new world dei social media e più in generale di internet è l’abbondante presenza di forze giovani e innovative sul mercato. Per me la possibilità di lavorare e confrontarmi con persone entusiaste e stimolanti. Ovviamente una delle conseguenze è la relativa mancanza di esperienza di molte di queste persone, che non hanno oggettivamente fatto in tempo (o hanno scelto) di non fare gavetta in un’azienda – diciamo dal “lato cliente”.

Ideologie contrapposte? No, però…

Questo, sommato a un approccio talvolta ideologico-duro alla Rete, porta a interessanti conseguenze, aduna difficoltà a relazionarsi con i clienti, le aziende, ragionando su basi logiche diverse che fanno fatica a incontrarsi. Se da un lato ci stiamo tutti dando un gran da fare per spiegare alle aziende le logiche della Rete, non altrettanto si fa all’inverso, spiegando a quelli della rete le logiche delle aziende. Ma questo è un problema vecchio – moltissime persone che lavoravano e lavorano in pubblicità non hanno mai lavorato dal lato del cliente e quindi non hanno la minima idea di come funziona un’azienda, dei suoi problemi, dei sui processi eccetera. Violando così la prima regola del marketing e della comunicazione: conoscere e capire il proprio cliente.

Di qui deriva un approccio che può arrivare all’estremo oppositivo, incarnato nel mantra che le aziende sono (comunque) vecchie, che (comunque) sbagliano, che le logiche della Rete sono differenti… e il resto lo sappiamo. Se è vero che la Rete ha cambiato molto, non ha cambiato tutto e ci sono cose nel sistema delle aziende che onestamente non si possono cambiare, almeno fino a quando vivremo in un sistema economico come il nostro.

Le aziende vivono di misurazione

L’elemento più caratteristico, su cui mi voglio soffermare, è il tema della misurazione. Per farla breve e semplice, da parte di molte persone lato agenzia, c’è una resistenza forte: gli utenti si conquistano uno per uno, non ha senso misurare in numeri l’attività di engagement, la Rete non è pubblicità. In realtà, dal basso della mia lunga esperienza nell’adv tradizionale, nulla di nuovo: le agenzie sono sempre state molto riottose verso la misurazione dei risultati delle proprie attività. Dall’altra parte le aziende spesso ragionano ancora con una logica pubblicitaria, privilegiando il numero dei contatti, i volumi di comunicazione, i costi contatto, cercando a tutti i costi i grandi numeri da mettere nei powerpoint, come ai tempi dell’advertising televisivo.

Facciamo un po’ di fatica a incontrarci, insomma. Eppure la misurazione è necessaria, anzi indispensabile. Mettiamoci nei panni delle aziende. Uno dei primi principi del management è «if you cannot measure, you cannot manage». Il che ha ancora senso, anche nei tempi della rete.

Tagliare costi, spendere bene

Guardiamola sotto questa prospettiva: lo scopo di un’azienda è quello di vendere prodotti o servizi. E fare utili o almeno andare in pareggio. Il resto è un di cui; anche il ruolo sociale dell’azienda in qualche modo è secondario, nel senso che se un’azienda non fa soldi non può investirne nel mantenimento di posti di lavoro, nel miglioramento dell’ambiente circostante. L’esempio fallimentare delle società a partecipazione statale, fuori dalle logiche di profitto, ha dimostrato che al momento non ci sono grosse alternative a questo modello. Non che questa conclusione mi piaccia: guardo sempre con interesse e speranza a modelli alternativi di business, in un sistema economico che sta dimostrando tutti i suoi limiti.

Per fare utili la riduzione dei costi è fondamentale. Si può fare male, cercando solo di massimizzare i profitti e lasciando perdere il resto. Lo si può usare per competere sul prezzo, ribaltando sull’utente finale i risparmi ottenuti, anche per restare sul mercato in presenza di economie che competono con noi sul costo del lavoro (e/o grazie a infrastrutture più efficienti che permettono di tagliare i costi). Vista così, dal punto di vista del marketing, la questione è sapere come tagliare i costi o, meglio, come spendere i propri budget di comunicazione nel modo migliore. Tenendo anche conto che poi questi costi vengono ribaltati sull’acquirente finale (e ci sarebbe da aprire un discorso sui prodotti senza marca, ma magari lo facciamo un’altra volta).

Che cosa misurare?

Per il management – anche per un management “connesso” e illuminato – il problema resta sempre lo stesso. I social media sono importanti, che la tete è inevitabile., ma come usarli entrambi al meglio? Da molti operatori della comunicazione l’approccio è puramente ideologico: “tutti sanno che..:”, “le logiche sono diverse…” troppo spesso chiediamo un atto di fede e basta. Dal lato azienda è invece importante capire se i soldi sono stati spesi bene o male, se alla fine hanno generato vendite (nel breve o nel lungo periodo), se hanno fatto bene all’azienda e quanto. Al di là di una serie di attività sperimentali o di puro branding (e penso alla geolocalizzazione, ancora ai suoi primi passi e su cui i modelli di business devono ancora arrivare), ha effettivamente un senso cercare di capire quanto ci portano 5.000 euro spesi su Facebook, rispetto ad esempio a quanto ci porterebbero se spesi in un volantinaggio per strada, in termini sia di vendite a breve che di miglioramento della reputation e dell’affettività verso la marca. Oppure capire se l’agenzia X è più brava a portare risultati dell’agenzia Y e quindi merita di essere premiata e privilegiata con più lavoro e budget.

Il problema vero, però, è definire cosa misurare. Recentemente, durante un corso di formazione, abbiamo discusso il tema e abbiamo identificato almeno una cinquantina di parametri che potremmo misurare per valutare come è andata un’operazione sui social. Il 99% dei quali probabilmente non hanno senso per l’Azienda A, ma per l’azienda B il 50% potrebbero essere cruciali. C’è ancora molta strada da fare, insomma, nel mondo della rete sul fronte della misurazione. Dell’identificazione delle logiche e dei parametri. Sul capire cosa ha senso misurare e come valutarlo. Come separare l’effetto portato dalla Rete al business, distillato dagli effetti di altre attività concomitanti fatte su media più tradizionali.

Capire, inventare

C’è da capire, da inventare. Per fortuna in questo mondo c’è gente intelligente. E giovane, Con il tempo davanti per analizzare, scoprire, inventare. E soprattutto con il tempo e la pazienza per evangelizzare le azienda e portarle a bordo delle logiche corrette della comunicazione online, che ha alcuni elementi che non cambiano con l’innovazione, ma molti altri aspetti tragicamente devastati dalle logiche di Internet.




Roberto Venturini è Strategic Planner e consulente di marketing digitale, giornalista e blogger. Tra i pionieri dell'Internet Marketing Italiano, padre di due figli, un blog e cinque gatti.

In Rete: robertoventurini.blogspot.com

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  2. Social Sharing – December 24th : Catepol 3.0

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  3. Fabio Scafoletti

    Molto interessante Roberto. Se è vero che la misura non è tutto è importante porsi il problema. Oggi le aziende, abituate da un secolo di advertising classico, ragionano ancora sulla quantità di contatti e non sulla qualità. Spesso non sanno come leggerla e molti operatori, anche del mondo digitale, preferiscono laciarli in questa beata ignoranza.

  4. [...] media. Di dare, secondo le buone pratiche del management, un valore da raggiungere. Ne abbiamo già parlato ma c’è ancora qualcosa di importante da dire. I problemi, in realtà, sono due: trovare uno o [...]

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