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Mutazioni digitali

Comincia l’estate dei sindaci della socialità

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21

giu

2010

Un po’ social network, un po’ gioco, un po’ applicazione mobile: Foursquare promette di movimentare l’estate un po’ ovunque, avvicinando nuove persone alla socialità mediata da internet

Con l’approssimarsi dell’estate, dei fine settimana al mare e in montagna, di vacanza programmate in giro per l’Italia, per l’Europa e per chissà dove assisteremo probabilmente alla foursquerizzazione del mondo: impareremo a pensare, descrivere e dare forma al mondo a partire dalle possibilità connesse al social network Foursquare. Come ho già scritto: il cambiamento del nostro senso del luogo che sintetizza vita online e offline passa anche di qui. Possiamo pensare Foursquare e le dinamiche che accende come la metafora della trasformazione che stiamo attraversando nel rapporto tra relazioni sociali e modo in cui viviamo i luoghi, senza soluzione di continuità tra la nostra identità dentro e fuori la Rete.

Passaparola connettivo

Foursquare ha più di un milione e mezzo di utenti nel mondo e cresce di 15.000 unità al giorno. Potremmo assistere nel periodo estivo a un effetto globale di crescita ulteriore grazie all’associazione fra l’intensificarsi del passaparola legato alla frequentazione dei luoghi e quei meccanismi di socievolezza che le vacanze producono come fattore di accelerazione. Così la nostra presenza nei luoghi diventerà una segnalazione al nostro network di amici attraverso una semplice azione di check-in; oppure scopriremo un nuovo locale nei dintorni perché qualche friend ci farà un “ping” che corrisponde alla frase: “Ehi, io sono qui” o perché qualcuno della nostra rete di contatti Twitter o Facebook avrà urlato (“shout”) che si trova nel sushi bar a 400 metri e si sta divertendo moltissimo. E molti si bulleranno con badge che dimostrano attività più o meno cool legate ai luoghi – dal badge “Wahrol” che acquisisci se frequenti 10 diverse gallerie d’arte a quello “Jobs” per aver frequentato 3 Apple Store. La lista è lunga, basta prendere quella di un utente come Foo C.

Oppure ci sfideremo per diventare Major di un locale alla moda, magari ottenendo vantaggi sugli acquisti – se diventi “sindaco” di uno Starbucks cafe hai lo sconto di un dollaro sul Frappuccino, al Barrio Tequila Bar hai alcune consumazioni gratuite. Apparentemente non è una gran cosa, ma mostra le potenzialità: alcuni locali creano la loro offerta personalizzata creando badge ad hoc e comunicandola con badge presenti nel locale stesso, sfruttando i suggerimenti per il business comunicati dal sito di social network. Insomma: si tratta di associare l’esperienza dei luoghi con i rapporti sociali creando nuove mappe di esperienza della città, un modo di osservarla e viverla diversamente.

Per capire le dinamiche sottese a Foursquare dobbiamo quindi pensarlo come un social location-based mobile games, che combina però gli aspetti di un gioco di competizione alla dimensione di social network alla connessione con i luoghi fisici e alla condivisione di opinioni. Di fatto è una forma pura di passaparola connettivo e in tempo reale, grazie alla convergenza fra network sociale e possibilità di geolocalizzazione mobile, capace di tradurre le esperienze che gli utenti fanno dei/nei luoghi in informazione connessa. Il vero trigger, però, è proprio la dinamica di gioco sottostante, che si esplicita sotto un doppio profilo: la possibilità di diventare “sindaco” (Major) di un luogo che si frequenta spesso e la possibilità di sbloccare badge da “appuntarsi” sul proprio profilo, testimoniando il fermento della propria vita, raccontando la propria esperienza attraverso i luoghi che attraversiamo.

Vissuto e attualità

Questa nostra voglia di raccontarci nei/attraverso i luoghi in un costante stato di connessione con gli altri associata alle dinamiche di gioco diventa una forma interessante per gli sviluppi del marketing. Infatti, come scrive Duct Tape Marketing a proposito delle sette ragioni per le quali il business dovrebbe tenere d’occhio Foursquare:

It’s amazing what some folks will do in order to win a game, come in first or, in this case, be the mayor of a popular spot. Gaming and entertainment are huge money winners (video games rival the movie industry in sales) and any small business that can find ways to add gaming elements tied to patronizing a business may just find a real competitive edge.

Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria si tratta di un campo centrale di sviluppo di mobile advertising – fuori dalla banalità di sms intrusivi, che riesce a connettere luoghi e comunità sociali con il valore del passa parola, della messa in comune del gusto per i luoghi e delle possibili esperienze da vivere in quei luoghi. Nei termini dei brand si tratta di un territorio di sperimentazioni interessanti per il social media marketing  che sottolinea  una “(ri)scoperta del brand che passa attraverso la conquista dei badge”.

È a è partire da questa logica che la CNN ha creato con Foursquare due badge connessi a luoghi reali segreti in occasione dei mondiali di calcio.  Seguendo una partita in uno stadio del Sud Africa e facendo un chek-in si può sbloccare il badge “South Africa Explorer”;  seguendo la propria squadra in una pub, un ristorante o un locale di una delle nazioni che partecipano ai mondiali e dicendolo agli altri – sempre con un check-in – si può sbloccare il badge speciale “Super Fan”. Un perfetto esempio di come creare valore nella sincronizzazione fra vissuto emotivo (la partita della propria squadra), relazioni sociali (vederla in un luogo pubblico) e tema del giorno (i mondiali di calcio).

Connettere nelle città

Una delle sperimentazioni più interessanti, pensando però  alla nostra estate di possibile crescita, proviene dall’ambito del marketing territoriale. La città di Chicago ha sviluppato il progetto Explore Chicago che consente di connettere persone e luoghi nella città, con una promessa del tipo:

Meet your friends at a historic blues club on the south side, search for the perfect Chicago-style hot dog on the north side, and re-enact your favorite scene at one of the many movie locations in between.

L’esperienza si testimonia, ovviamente, con la conquista dei badge “Chicago Blues” , “Chicago-style hot dog”, e “On location”. In Italia vedremo. Intanto aspettiamo la prima conferenza dei sindaci di Foursquare il 17 luglio a Bologna. Si tratta di quelli che hanno il badge di Major di un luogo, non di primi cittadini di località illuminate che provano a sperimentare un dialogo tra turistemi, marketing e geolocalizzazione. Ma si tratta comunque di un inizio.




Giovanni Boccia Artieri è professore straordinario presso la Facoltà di Sociologia dell’Università di Urbino "Carlo Bo", dove insegna Sociologia dei new media e Comunicazione pubblicitaria e linguaggi mediali. Dirige il corso di laurea in Scienze della Comunicazione e un dottorato in Sociologia della comunicazione e scienze dello spettacolo. Si occupa delle culture pop della Rete e delle mutazioni digitali prestando particolare attenzione ai social media e ai mondi online.

In Rete: mediamondo.wordpress.com

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13 commenti

  1. [...] Read more on Apogeonline [...]

  2. La pubblicità che ci andiamo a cercare | Apogeonline

    [...] Ora, dal punto di vista sociologico questo pone interessanti quesiti, primo fra tutti il sempre classico “perché?”. Quesiti ai quali, pur usando questi strumenti, non ho ancora trovato soluzione. Molte delle autolocalizzazioni sono probabilmente messaggi trasversali e criptati, che il pubblico non può capire ma una certa persona sì. Loggandosi si può voler dire “sto arrivando, butta la pasta” oppure “sono in zona, se tuo marito non è in casa, salgo un attimo”. Altri possono essere messaggi attinenti ai propri successi professionali e commerciali, altri il dimostrare il proprio buon gusto in fatto di hotel, ristoranti e luoghi di villeggiatura. E c’è chi prova un profondo senso di soddisfazione nell’essere il sindaco di casa propria o del bar malfamato. Sicuramente, per alcuni, si tratta di una nuova forma di socialità. [...]

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  4. [...] qualche tempo fa, mi interessa approfondire le dinamiche di utilizzo in riferimento ai servizi a valore aggiunto che ne potrebbero nascere, più che fermarmi solo ad un player come Foursquare: ci sto ad iniziare [...]

  5. [...] qualche tempo fa, mi interessa approfondire le dinamiche di utilizzo in riferimento ai servizi a valore aggiunto che ne potrebbero nascere, più che fermarmi solo ad un player come Foursquare: ci sto ad iniziare [...]

  6. [...] a riguardo l’articolo di Giovanni Boccia Artieri, su Apogeo Online, di cui riporto un breve estratto. Dal punto di vista [...]

  7. Doctor Brand

    Bellissimo post Giovanni!
    Rilancio con questo mio piccolo contributo sul fenomeno 4sq: http://www.doctorbrand.it/2010/06/forsquare-social-media-marketing.html
    Jacopo

  8. [...] Comincia l’estate dei sindaci della socialità, di Giovanni Boccia Artieri Condividi: [...]

  9. Paolo Ratto

    Buonasera Giovanni,
    lo so che il post è un pò vecchiotto, ma sto facendo un giro di tutti coloro i quali hanno parlato di foursquare nei loro blog, per porre un quesito.
    Tutti si lamentano perchè manca la privacy, c’è troppo controllo sociale, Google raccoglie tutti i dati personali, le impostazioni di Facebook sono pericolose e poi… gli stessi, tutti, contribuiscono a far scoppiare “mode” come quella della geolocalizzazione che è come dire costantemente – ciao io sono qui e faccio questo…- adirittura in automatico.
    E’ li che sta il paradosso che sto cercando di analizzare da un pò di tempo a questa parte. Cioè personalmente, visto l’aria che si respirava (appunto di intolleranza nei confronti di ogni sorta di controllo sociale) non avrei mai scommesso una lira su Foursquare ed invece… ce lo ritroviamo lì, ad un anno dalla nascita, con numeri di diffusione spaventosi…

    Mi piacerebbe avere un tuo commento alla mia riflessione, anche perchè il tuo articolo è uno di quelli che ho più apprezzato sul tema.
    Grazie e complimenti!

  10. gba

    Quello che osserviamo, secondo i linguaggi della modernità (ad esempio la concezione moderna della privacy) nasconde, forse, una trasformazione in atto. Ad esempio quella della percezione del rapporto tra il nostro essere in pubblico e la nostra privacy. Probabilmente uno psicologo cognitivo fornirebbe spiegazioni diverse ma io, che mi occupo di analizzare la società attraverso la trasformazione delle sue forme comunicative, osservo una maggiore “disponibiltà” generalizzata alla comunicazione, che è un modo per sentirsi “inclusi” nella società. Anche e proprio grazie a dispositivi di comunicazione in tempo reale. Conseguentemente il nostro abitare la società si va strutturando attraverso una presenza sociale mediata che rilegge i confini tra pubblico e privato. Se da una parte si lamenta la perdita della privacy, modernamente intesa, dall’altra stiamo costruendo un suo nuovo confine.

  11. Paolo Ratto

    Buongiorno Giovanni,

    grazie ancora per il prezioso commento.
    Ecco il risultato della mia inchiesta (http://paoloratto.blogspot.com/2010/08/la-privacy-e-il-paradosso-foursquare.html). Spero che la conversazione continui.
    Buon proseguimento.
    Paolo

  12. [...] Conoscete Foursquare, Gowalla, Loopt, Brightkite e il recente Facebook Places? Sono alcune delle applicazione geosociali che hanno spopolato prima in America e ora anche nel resto del mondo. Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria si tratta di un campo centrale di sviluppo di mobile advertising – fuori dalla banalità di sms intrusivi, che riesce a connettere luoghi e comunità sociali con il valore del passa parola, della messa in comune del gusto per i luoghi e delle possibili esperienze da vivere in quei luoghi. Nei termini dei brand si tratta di un territorio di sperimentazioni interessanti per il social media marketing  che sottolinea  una “(ri)scoperta del brand che passa attraverso la conquista dei badge”. Giovanni Boccia Artieri [...]

  13. [...] Conoscete Foursquare, Gowalla, Loopt, Brightkite e il recente Facebook Places? Sono alcune delle applicazione geosociali che hanno spopolato prima in America e ora anche nel resto del mondo. Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria si tratta di un campo centrale di sviluppo di mobile advertising – fuori dalla banalità di sms intrusivi, che riesce a connettere luoghi e comunità sociali con il valore del passa parola, della messa in comune del gusto per i luoghi e delle possibili esperienze da vivere in quei luoghi. Nei termini dei brand si tratta di un territorio di sperimentazioni interessanti per il social media marketing che sottolinea una “(ri)scoperta del brand che passa attraverso la conquista dei badge”. Giovanni Boccia Artieri [...]

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