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No-Guru Zone

Da Apple con furore, ecco la pubblicità mobile

di

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07

mag

2010

iAd, la piattaforma di advertising mobile di Apple costa cara e disintermedia le Agenzie di comunicazione. Ciononostante l’accoglieranno con passione?

L’effetto traino dei dispositivi Apple sul mobile è tale (siamo già a oltre 1 milione di iPad venduti, e non è ancora nemmeno stato lanciato in Italia) che la casa di Cupertino ritiene di disporre di un canale, un media talmente forte da potersi permettere una piattaforma proprietaria di pubblicità. Facendo forse al mercato del mobile adv quello che ha fatto al mercato della musica. Se c’è una cosa che Jobs ha capito è che se si disegna bene una cosa e la si pompa con l’ hype, si può chiedere un prezzo molto, molto superiore a prodotti analoghi e concorrenti. Morale della favola: le condizioni per accedere a iAd sono tali che fanno riflettere. Anzi, conoscendo molte aziende italiane, che comprano a prezzo, che si fissano sul centesimo risparmiato senza guardare poi che cos’hanno in cambio, posso predire che nessuna o quasi investirà su iAd, nel breve periodo. Con due eccezioni: le aziende che sanno fare i conti bene e valutano gli obiettivi e non solo i costi. E le aziende che vorranno sfruttare il vantaggio di PR nell’essere su questa piattaforma ed usare la notizia come pretesto di comunicazione. In sostanza facendo una pubblicità che genera buzz.

Il chip pesante per giocare

Detto questo: a quanto pare per giocare al gioco di iAd (ed essere presenti pubblicitariamente all’interno delle app) il budget di ingresso sarebbe compreso tra 1 e 10 milioni di dollari. Secondo quanto riportato da varie fonti, tra cui Advertising Age e il Wall Street Journal, i costi dei messaggi pubblicitari sarebbero di tutto rispetto, attestandosi su un CPM (costo per mille contatti) di 10 dollari (il costo per ogni esposizione, che si clicchi o no) con in più un costo per click/CPC di 2 dollari – applicando quindi sia un modello “pay per impression” che quello “pay per click”, mentre in genere per la pubblicità o si paga in un modo o si paga nell’altro, non per tutti e due.

Insomma, come per i prodotti che tanti amano (io per primo, lo confesso), anche in questo campo di servizio alle aziende, il posizionamento è premium price. E orientato non certo alla massa, ma a chi se lo può permettere. Vale per i privati che si vogliono comprare l’hardware, vale per le aziende che vogliono farci la pubblicità sopra. Anche se, va detto, la pubblicità di Apple non sarebbe roba sparata a caso nel mucchio, ma molto mirata e contestuale… e come tale teoricamente più efficiente a raggiungere proprio il target giusto, desiderato. E più efficace a convertire; dato che alla fine quello che conta è vendere, spendere parecchio per vendere di più a costi minori dalle aziende un minimo intelligenti è considerato un buon affare.

Un cliente difficile

Nel corso degli anni il rapporto di potere che le agenzie di pubblicità avevano con i mezzi che ospitavano le pubblicità da loro create è cambiato profondamente. E con iAd sembra che le agenzie siano messe contro un muro, non solo dai clienti ma anche da Apple. Tanto per cominciare, la piattaforma di sviluppo delle particolari pubblicità mobili per iAd non risulta ancora disponibile. Per farla breve, pare proprio che per un po’ di tempo gli unici in grado di sviluppare i contenuti pubblicitari per questa piattaforma saranno quelli di Apple. Facendosi pagare un salato conto (si dice tra i 50 e i 100.000 dollari per annuncio). E per chi è del mestiere ci siamo detti tutto.

Alle agenzie questo pone qualche problema- anche dal punto di vista dei soldi. Non è infatti infrequente che la creatività la faccia un soggetto e la produzione la faccia qualcun altro. O perché il cliente sceglie una factory low cost e la impone, o perché l’agenzia (specialmente quelle che fanno “anche” il web) non può/sa fare la produzione e la dà in outsourcing a un fornitore esterno, spesso guadagnandoci pure.

Ma che la produzione  la faccia il mezzo, che già vende gli spazi e normalmente ha rapporti stretti e intimi coi grandi clienti è estremamente allarmante. Di lì a sviluppare anche la creatività e tagliare quindi il ruolo dell’agenzia il passo è breve. E come forse molti degli stimati lettori sanno, non sono proprio pochi i centri media e gli editori che si sono attrezzati o si stanno attrezzando per fare proprio questo, offrendo un servizio completo. Che ironicamente era quello che facevano le agenzie, che alla creatività e produzione aggiungevano la gestione dei media. E oggi le cose prendono anche il giro contrario. Tanto che, come già scritto, non sono pochi gli editori che si sono messi a vendere creatività ai clienti.

Chi applaudirà e chi remerà contro

A quanto risulta, comunque, questo processo di accentramento creativo sarà temporaneo, giustificato dal fatto che Apple vuole avere un totale controllo sulle pubblicità che escono, garantendo una qualità straordinaria degli “annunci” nel delicato momento del lancio della piattaforma. Che deve partire col botto, senza seguire i tristi passi iniziali di tanti altri strumenti digitali (siti e banner in primis) che all’inizio della loro storia erano talmente brutti da allontanare per anni scandalizzati investitori potenziali.

Resta da capire quanto il controllo sulla creatività verrà poi rilassato e demandato totalmente ad agenzie e clienti, restituendo a questi attori quello che è stato un ruolo mai contestato seriamente nella storia dell’advertising (almeno non su larga scala), in cui i media pubblicano quello che altri hanno pensato e sviluppato, incassano i soldi e tacciono. Certo, se le cose resteranno così possiamo aspettarci un’alzata di scudi dei creativi e sopratutto delle agenzie. Magari non sotto una forma di aperta opposizione, ma sotto la forma di una sottile critica, di un sibilare dei “Secondo me non funziona”, “costa troppo”, “non c’è il ROI” all’orecchio del cliente.

Ma i media sono cambiati. E quando in gioco entra un rullo compressore come Steve Jobs, lo sappiamo, il rischio è che nulla sia mai più lo stesso. Per gli utenti, per le aziende, per i creativi e per le agenzie.




Roberto Venturini è Strategic Planner e consulente di marketing digitale, giornalista e blogger. Tra i pionieri dell'Internet Marketing Italiano, padre di due figli, un blog e cinque gatti.

In Rete: robertoventurini.blogspot.com

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2 commenti

  1. Vittore Fotografo

    Apple ha fatto bene i suoi conti. Io ho 2 siti on line che mi portano parecchi clienti che sono: http://www.fotografo-matrimonio.biz/ e http://www.wedding-photographer.it/ da qualche giorno ho aggiunto una piccola gallery, un estratto di ambo i siti che funziona anche su Iphone. Dai file di log ho visto che avevo un accesso intorno al 12% da dispositivi mobili di questo 12% il 90% era da Iphone e guarda caso quasi il 95% dei miei clienti passati è in possesso di un IPhone. Quindi dopo aver visto che le strategie di Apple e Adobenon erano compatibili ho dovuto piegarmi e trovare delle soluzioni alternative. Penso che il mio non sia l’unico caso. Insomma non c’è niente da fare tra i possessori di IPhone e IPad sono preseti clienti interessanti. Fa bebe Apple a provarci vedremo se le aziende itliane sapranno trarne profitto.

  2. Maurizio Boscarol

    In questo contesto il fatto di non volere Flash e Java sulla piattaforma elimina di fatto i concorrenti nella produzione di App alternative che possano inserire layer pubblicitari. Come appare sempre più evidente, HTML5 Video non serve a fare concorrenza a Flash (non gestisce la pubblicità) ma a spostare la pubblicità “vera” sulle Apps, che a quel punto sono gestite centralmente. Non sapevo che anche la creatività fosse gestita centralmente, ma è allarmante. L’hanno pensata bene. Mi chiedo se l’avesse fatto chiunque altro cosa urlerebbero i fan del mondo open. Che invece si stanno concentrando sulla – forse ingenua – speranza di veder sparire Flash, ignorando le enormi chiusure che la mela sta intanto inserendo in un *intero canale*. Mamma mia.

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