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No-Guru Zone

Una risata amara sull’employee branding

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Foto di: Ben Ullman

19

mar

2010

In un mondo sempre più influenzato dai social media, i dipendenti sono un’opportunità o una minaccia?

Il bello di un mondo che viaggia alla velocità della luce è che ti fai delle grandi risate. A volte molto amare. La ragione di tanta ilarità è che i mondi delle tecnologie e della comunicazione viaggiano veloci, velocissimi, e vedono il futuro (a volte, ammettiamolo, sbagliando clamorosamente). La società si muove un po’ più lentamente, a velocità diverse, dividendosi in innovatori, in immobilisti e tutto quello che c’è nel mezzo. Le aziende e la loro cultura tendenzialmente viaggiano ancora più lentamente, restando indietro rispetto a tante cose, rischiando di trovarsi in sintonia solo con la fascia più conservatrice del pubblico, quella per intenderci che guarda RaiUno.

Essere innovatori vuol dire guardare avanti ma anche andare avanti. E andare avanti significa cambiare. E cambiare porta un rischio di forte lacerazione, di destabilizzazione dell’impresa e dei suoi meccanismi aziendali e di carriera che spesso premiano in maniera assolutamente prioritaria il non sbagliare, quindi la riduzione totale del rischio. Anche a costo del risultato.

Employee branding

Più specificamente, la risata amara me la sono fatta ieri, leggendo un post che mi ha riportato alla mente l’utopia dell’employee branding. Per chi non fosse addentro al concetto, un breve background: come molte buone idee, questa è molto semplice. La prima o comunque una importante fonte di comunicazione dell’azienda verso l’esterno è costituita dalle sue persone, i dipendenti. Un contatto umano è più forte di qualsiasi pubblicità; l’impatto che mi può fare un commerciale, un addetto al call center, un tecnico è determinante per formarmi o de-formarmi l’idea, il brand dell’azienda.

Un gruppo di persone entusiaste, che credono nell’azienda, che ne condividono la filosofia, che si trasformano volentieri e spontaneamente in evangelisti può portare un sacco di business, per ridurre al succo il discorso. E dare l’idea al mercato di un’azienda felice, aiutare ad attirare talenti; creare un’appeal verso la marca di quelli che portano giornalisti e blogger a fare la coda per intervistarti, capire il successo, farti un sacco di pubblicità gratuita

Oltre l’utopia

Di tutti gli strumenti di marketing e comunicazione che conosco, quella dell’employee branding mi sembra la più fantascientifica, specialmente da noi (ma non solo). Io ormai conosco non più di quattro o cinque aziende di cui posso dire che le persone ci vivono contente. L’altro 99% è fatto da persone insoddisfatte o decisamente arrabbiate, che alla prima occasione ti svelano gli altarini, minano la comunicazione raccontandoti come l’approccio al cliente o la vision/mission (di cui propongo una moratoria) siano solo escamotage di marketing all’interno di aziende totalmente ciniche, pronte a essere come tu mi vuoi, a condizione che la gente se la beva e compri. Basta che funzioni.

Il distacco tra realtà e comunicazione si sta dunque approfondendo, violando uno dei principi storici del settore; per funzionare occorre dire cose vere, come dice il motto di un’agenzia per cui ho lavorato: «verità ben dette». Il mercato già da tempo percepisce il marketing e la comunicazione come una fabbrica di menzogne. Oggi, con i social media, le reti e tutto il resto dell’ambaradan digital/mediatico e user generated, le menzogne hanno le gambe corte. E i mal di pancia degli stessi dipendenti, gli scazzi, le cause intentate dai licenziati, il mobbing verso manager ritornate dalla maternità, ma anche l’addetta frustrata da attriti sindacali che caccia gli spettatori del concerto al Pantheon fanno il giro della rete in poche ore. E non si fermano agli addetti ai lavori. Le persone dunque non sono più una risorsa, non più di quanto lo sia una fotocopiatrice che si può sostituire e che comunque deve lavorare alla pressione di un pulsante? Siamo liquidi, siamo disposable?

Opportunità o minaccia?

L’azienda oggi oltre a tutte le difficoltà che deve già superare si trova spesso dunque ad affrontare il tema dell’employee vranding non come una opportunità, ma come un’altra delle difficoltà, come un limite,una PR Crisis, un fattore di pubblicità negativa che l’azienda autogenera su base continuativa. A volte è solo miopia: ho visto agenzie di comunicazione con uffici tristissimi, in cui alloggiavano proprio le persone che dovevano essere creative, brillanti, generare idee con la fantasia e l’intelligenza. Abitando in luoghi affollati, deprimenti ed essendo motivati da potenti «o ce la fai o te ne puoi anche andare». Tanto di gente fuori c’è la coda, meglio se junior così costano meno, non vogliono essere assunti e hanno un atteggiamento più sottomesso. Alla faccia della convergenza di Vaticano e Confindustria sul rispetto del valore dell’essere umano nelle imprese.

Per me è un sollievo incontrare qualcuno che mi racconta di cose belle della propria azienda. Di visioni, di una comprensione, di un investire sulle persone piuttosto che sui mobili o le tecnologie. E sono quelle le aziende da cui preferisco rifornirmi. Sia per la visione etica centrata sull’essere umano, sia per la maggiore intelligenza dimostrata, sia perché – scusate la brutalità – galline felici fanno uova migliori e quindi sarò probabilmente un cliente più soddisfatto (evviva il cinismo).

Da dove cominciare

In un mondo sempre più social e sempre più ciarliero, avere persone che credono nell’azienda significa anche avere un volume di comunicazione spontaneo sui social media che difficilmente potremmo ottenere, anche pagando un sacco di soldi. Ma tant’è, la cultura aziendale è quella che è, le pressioni degli azionisti sono quelle che sono, il modo di considerare (nella pratica, non nelle dichiarazioni) le persone lo conosciamo. Prima dunque di investire in operazioni di engagement sui social media per generare buzz positivo, permettetemi una piccola raccomandazione: cerchiamo di evitare la generazione di un buzz negativo. Per quello non c’è censura che tenga.

P.S. – Nel caso siate appassionati di fantascienza e conosciate già a memoria l’Hhttg, vi segnalo due link da cui imparare questa buffa cosa che sarebbe  l’employee branding fatto bene: Employees Branding Guidelines e Happy People makes Happy Businesses.




Roberto Venturini è Strategic Planner e consulente di marketing digitale, giornalista e blogger. Tra i pionieri dell'Internet Marketing Italiano, padre di due figli, un blog e cinque gatti.

In Rete: robertoventurini.blogspot.com

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5 commenti

  1. Ceccus

    Condivido l’affermazione che un dipendente che crede nella propria Azienda è messo da parte. Esperienza personale in un’Azienda pubblica. Nella mia Azienda ieri ho fatto la fila di un’ora e mezza per sentirmi dire che avevo sbagliato giorno e sportello di presentazione dei documenti. Non era presente alcun cartello o persona che informasse sulla cosa. L’ho fatto notare ai miei colleghi, che mi hanno guardato come un bue guarda il mondo.
    Naturalmente la mia Azienda è impegnata a costruire fabbricati nei quali impiegati assolutamente stupidi continueranno a comportarsi come sopra e chi ha voglia di lavorare si vedrà messo da parte.
    Ma non demordo: di fronte a comportamenti stupidi di dirigenti incapaci, continuerò a lavorare ed aiutare i clienti ad ottenere il meglio, anche se mi legheranno le mani.

  2. Luca Rosati

    Verissimo, condivido appieno! L’altro tormentone che va di pari passo con l’employee branding è quello dell’innovazione – altro termine ormai ridotto a parola-rumore.
    Sul tema consiglio questo il libro di Jackall, Labirinti morali, http://tinyurl.com/ykab5az

  3. Nando

    Con mia grande frustrazione (ho iniziato a lavorare nei secondi anni 70 e la soddisfazione di lavorare per l’azienda non raggiungeva forse il 99% ma era senza dubbio largamente maggioritaria) devo convenire appieno su quanto precisato ed in particolare sull’enorme differenza tra quanto a parole e poi effettivamente nei fatti è la valutazione dell’essere umano nelle imprese.

  4. 'nda

    Lavoro da pochi anni, sono una di quelle persone che nell’articolo sono definite “junior così costano meno, non vogliono essere assunti e hanno un atteggiamento più sottomesso”.
    Alcune precisazioni. Lo junior a volte è senior o di più ma…
    Non è che costiamo meno, è che ci pagano meno.
    Se poi diventi senior rischi di non lavorare più perché costi di più, e allora dopo 5 anni di lavoro, quando hai sostuito e superato in tutto e per tutto il tuo collega quadro (che però fa carriera non sai come e perchè mentre tu sei ancora co.co.pro.) ti continui a definire junior.. no?
    Non è che non vogliamo essere assunti, ma se poi essere assunti significa continuare a fare il lavoro del collega quadro che continua a fare carriera, mentre tu sì sei assunto, ma guadagni meno di prima perchè all’azienda così gli costi di più… beh allora signori miei.. quelle 100 eure nette al mese me le tengo in tasca, mi servono per pagare l’affitto e vivere da sola, sennò oltre che junior mi chiamano bambocciona..
    Junior con atteggiamento sottomesso noi rischiamo di rimanerci a vita, anche se in realtà, per fortuna, sotto sotto, siamo ancora fiduciosi, talentuosi, innovativi. Fingeremo fin quando, dai senior ai vertici, troveremo persone che ci fanno capire che per noi “è meglio” rimanere low profile (per quello che gli garba, ovvio).
    Io sono fortunata, faccio il mio lavoro con passione, ho scelto io questo mestiere e non ci penso a cambiarlo finchè, pur se a intervalli di tempo, mi dà anche da vivere… e da lì traggo ancora nel mio piccolo la gioia di fare bene.
    Ma se la miopia delle aziende e della politica continueranno a diffondersi a macchia d’olio come la crisi, saremo tutti lavoratori infelici, consumatori infelici, persone infelici… Chi spezzerà, mi chiedo, questo circolo vizioso? Noi no… saremo junior e magari pure bamboccioni tardivi!

  5. Martina

    Roberto,gran bel post.Io sono ancora nella fase della rabbia. Forse l’amarezza è ciò che segue. Ho letto qualche cosa, sull’argomento, e segnalo un libro che devo ancora approfondire, Internal Branding, di Patrizia Musso: http://tinyurl.com/yba2we5. Ma ho già accumulato un pò di scottature.
    Io la penso così:
    1. Da un lato, nessuno mette in discussione il fatto che le aziende devono fare profitto
    2. Dall’altro lato, la valorizzazione delle risorse umane è, nella migliore delle ipotesi, una dichiarazione; nella peggiore, non arriviamo neanche a quello. La cultura della co-creazione, dell’apertura e del “dono” è fantascienza sia verso l’esterno sia all’interno, terreno ancor più viziato dai giochi di potere e dalla logica delle parrocchie, soprattutto in Italia. Poi, per le donne, è anche peggio. E trovo giusto che certe penalizzazioni, che rasentano la discriminazione, finalmente, almeno sul web, vengano a galla.
    3. Sintesi: ci perdono tutti. Sebbene sia l’employee branding implichi una gestione complessa…cosa aspettano le aziende a cambiare? “Che sia ormai troppo tardi, Madame…” diceva Baricco in Oceano Mare

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