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Ebook e segnali deboli

Editori, siete pronti? L’onda è in arrivo

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Jeff Bezos e il Kindle di Amazon in copertina su Newsweek il 26/11/2007

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dic

2009

Quel che è stato per la musica molto presto sarà anche per il libro. Dietro alla diffusione degli ebook, giunti alla soglia della maturità, c’è un mercato in rapida e irrimediabile evoluzione

Sin dai primi tempi della diffusione del web siamo sempre stati accompagnati da una certezza, un punto di riferimento solido tra le mille cose destinate a cambiare con l’arrivo di Internet nelle nostre società. «I libri», ci dicevamo, «non saranno mai attaccati da questa trasformazione dei media». A nostro reciproco conforto vantavamo gli argomenti più vari: dalla comodità del supporto (un amico mi ripeteva sempre che il libro puoi portartelo a letto e persino in bagno, il computer no), all’affetto romantico per l’oggetto, alle sue virtà di arredo, alle tante pratiche sociali che un libro accompagna. C’è tutta una ritualità intorno al libro rilegato, importantissima per ogni bibliofilo. Una ritualità che assomiglia molto a quella che un tempo, con modi e forme diverse, si associava alla lettura del quotidiano di carta. Attività che pure oggi ci pare già un po’ vintage, superata dai tempi di un’informazione più ricca e veloce.

Evoluzione lenta

Sono passati quasi tre lustri e oggi cominciamo a vedere segnali molto diversi. Segnali che abbiamo incominciato a riconoscere perchè li abbiamo già visti in passato. Prima li abbiamo decodificati a posteriori con il cambiamento del mercato musicale, travolto da una profonda mutazione che nessuno ha avuto tempo di diagnisticare prima che avvenisse. Poi li abbiamo rivisti, fin troppo simili nel dare indicazioni, con l’editoria di informazione. Per anni si sono lette, più in rete che fuori (com’è ovvio), analisi e previsioni che indicavano quanto stava per accadere. Analisi che l’establishment dei grandi news media considerava incompetenti e naïf, salvo poi cominciare da un annetto a rifare dall’interno le stesse analisi dopo aver subito i primo duri colpi della crisi.

Oggi tocca all’editoria libraria. In uno sguardo di breve periodo non sta succedendo nulla di particolarmente allarmante. È la lenta evoluzione delle cose che si combatte come tutte le lente evoluzioni combattute dalle organizzazioni difensive: si cerca di difendere il consolidato senza farsi troppe domande. In quest’ottica non predittiva ci sono degli aggeggi nuovi, i cosiddetti ebook reader, che hanno una piccola porzione del mercato. Negli Stati Uniti tra il 5 e il 10%, e qui da noi cifre risibili e non pervenute all’attenzione della cronaca. Ci sono librai online che si fanno la guerra al ribasso dei prezzi, ma nulla che esuli particolarmente dalla norma.

Tutto più o meno come sempre, le solite schermaglie di mercato. Eppure, se in Italia nessuno sembra percepire nulla (se ne parlerà come al solito con due anni di ritardo rispetto agli Stati Uniti), oltreoceno il mercato viene definito nervoso, gli operatori sono tesi e si parla apertamente di guerra anche su testate mainstream come il New York Times. Per capire cosa sta succedendo occorre ampliare lo sguardo e ragionare sul medio periodo.

Segnali deboli

Ci sono diversi segnali deboli all’orizzonte. Un insieme di fattori convergenti che, se individualmente significano poco, messi insieme annunciano un grande problema in arrivo. Il primo di questi filoni di preoccupazione è lo sviluppo dei dispositivi elettronici che consentono di leggere libri. Questi device hanno ormai superato la fase di protostoria e sono diventati competitivi, offrendo un’esperienza di lettura diversa ma affatto inferiore al libro di carta. Hanno inoltre alcuni vantaggi funzionali non trascurabili: possono immagazzinare centinaia di titoli in pochi grammi, consentono di operare sul testo e di fare ricerche, si arricchiscono di nuovi titoli acquistati in pochissimi secondi. C’è ancora qualche problema, come in tutte le tecnologie giovani, ma fa parte del gioco: il catalogo non è onnicomprensivo, si lotta per affermare standard diversi. C’è potanzialmente anche una grande capacità di farli dialogare con il computer e con un altro fronte di dispositivi in forte crescita: gli smartphone (che hanno una crescita media annuale del 200% su diversi mercati nazionali e sono già una realtà negli States). E presto comunicheranno anche con i tablet.

Roba per geek, apparentemente. E in effetti i primi dati disponibili raccontano che sono proprio i lettori forti, in America, i geek che sostengono un costo iniziale alto per dotarsi di questi lettori. Ovvero: i maggiori acquirenti di libri sono quelli che guidano la transizione. L’esperienza dice che, quando una tecnologia arriva a questo punto, il passo successivo è facile da predire: i prezzi scendono e la diffusione aumenta. C’è sempre un momento in cui una cosa che abbiamo fatto per tutta la vita in un certo modo ci sembra di colpo vecchia rispetto al modo in cui possiamo farla oggi.

Prezzi al ribasso

Il secondo segnale arriva da lontano. Le grandi librerie online, in particolare Amazon e Barnes&Noble, hanno aumentato la spinta verso il basso dei prezzi. Questa competizione al ribasso ha portato anche distribuzioni tradizionali e grande distribuzione (come Wal-Mart) a cercare di essere competitive. Molte novità, che prima erano vendute anche a 30 dollari, oggi sono prezzate a meno di 10. Da questa battaglia non si torna indietro, ed è una battaglia che erode profondamente il sistema di ricavi e quindi tutta la logica tradizionale del business e di sostegno ai costi. A questo, tuttavia, va aggiunto il contributo degli ebook, che si innestano nella concorrenza tra i prezzi a un livello più basso e che per molti lettori rappresentano una scelta già valida. Solo a settembre gli ebook negli Stati Uniti valevano già una quindicina di milioni di dollari di fatturato. E se alcuni editori provano a giocare di rimessa ritardando l’uscita della versione ebook, il New York Times li bacchetta dicendo che giocano contro il loro futuro.

Ma lo scenario è ancora più complesso, perchè la crescita degli ebook porta con sé significati molto più dirompenti. Se Amazon ha vinto la battaglia per gli ebook reader (il Kindle non ha rivali e tenderà a consolidare la sua posizione perchè da questo dominio deriverà una maggiore offerta di contenuti), gli editori hanno perso quella per il controllo delle piattaforme di distribuzione e di vendita, che per la natura digitale del prodotto possono facilmente diventare piattaforme anche di edizione. Dovranno sempre più venire a patti con Amazon, se vorranno vendere, e corrono anche il rischio di essere saltati allegramente. L’ultimo dei segnali deboli, infatti, riguarda il primo caso di autore di bestseller che si accorda direttamente con Amazon. Un precedente assai significativo, che potrebbe aprire una strada molto redditizia
per gli autori. E per Amazon.

Fattori di cambiamento

Cosa succederà dunque? Difficile da dire con previsione certa. Le certezze sono poco confortanti. I primi a soffrire probabilmente saranno i librai e i distributori. Gli editori dovranno reagire con molta prontezza, perchè i cambiamenti nelle organizzazioni sono cosa lunga e conviene farli per tempo. I libri, quelli di carta (ma la distinzione sfumerà e anche il ricordo), resisteranno, se è vero che ci sono ancora appassionati musicofili che comprano il vinile. Ma, come dice Stefano Bonilli, che nel settore ci sta da una vita, difficilmente saranno ancora il business principale. Il vero fattore di cambiamento, infatti, non è il confronto tra libro digitale e libro rilegato, che è persino un finto problema. Il dato con cui bisogna scendere a patti è il cambiamento del sistema, in cui se cambiano le relazioni tra alcuni elementi cambiano le relazioni tra tutti.

Quale potrà essere il ruolo dell’editore se il 90% dei ricavi passerà per le piattaforme digitali che l’editore non controlla? Gli autori avranno ancora bisogno di un editore se potranno accordarsi direttamente con l’Amazon di turno per vendere i loro testi? Come si riconfigurerà l’economia dell’abbondanza nel mercato editoriale? Secondo alcuni sarà la fine della professione dell’editore. Secondo altri questo è il decennio in cui tutto può venire giù, ma c’è anche molto spazio per inventare strade nuove. Per il momento, Amazon rischia di diventare per gli editori quello che è Google oggi per i news media: il nemico che ruba loro potere e ricavi. Il Kindle ha vinto la sua battaglia più difficile, grazie al ritardo del Nook dei rivali di Barnes&Noble. Più il Kindle si diffonderà, più richiamerà contenuti, più continuerà a diffondersi mentre gli altri perderanno terreno. Inoltre l’azienda di Bezos sta lottando duramente, vendendo gli ebook sottoprezzo (e perdendo circa due dollari a titolo a favore del margine degli editori), per rafforzare la sua forza sul mercato. E la battaglia è anche tecnologica, perchè comprare un lettore di ebook da un fornitore o dall’altro significa poter leggere solo i titoli venduti sul sistema di chi te lo ha venduto. Quindi, ancora una volta, se il Kindle avrà maggior offerta, sarà sempre il più appetibile sul mercato. E gli editori (e i lettori) dovranno adeguarsi.

In uno scenario simile, se continua su questa linea, far emergere un nuovo competitor assomiglierà più o meno a cercare di creare l’anti-Google (cosa che hanno provato in tanti). Non è dunque più una questione di preferenze: possiamo amare i libri quanto vogliamo, ma sono cambiate le regole del gioco. Come è stato per la musica e per i giornali di carta. E, per chi fa del settore un’attività imprenditoriale, è più urgente che mai correre ai ripari. Anche in Italia, perchè – sebbene ancora non si vedano i segnali – l’onda arriverà.




Giuseppe Granieri (@gg) è tra i maggiori esperti italiani di comunicazione e culture digitali. Scrive di tecnologia e società da molti anni su testate quotidiane e periodiche. È autore per Laterza dei saggi Umanità accresciuta (2009), Società digitale (2006) e Blog Generation (2005).

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20 commenti

  1. baldo

    dico solo una cosa: “apple tablet”

  2. Editori, ebook e onde lunghe

    [...] aggiornato sulle ultime notizie di questo blog Iscriviti al suo feed RSSGiuseppe Granieri via Apogeonline Cosa succederà dunque? Difficile da dire con previsione certa. Le certezze sono poco confortanti. [...]

  3. Gabriele Lunati - Blog » Blog Archive » Editori e onda lunga

    [...] scrive Giuseppe Granieri su Apogeonline. …la crescita degli ebook porta con sé significati molto più dirompenti. Se Amazon ha vinto [...]

  4. Luigi

    Un’analisi fantastica e davvero completa, complimenti…
    Il punto è che se arrivi primo, salvo suicidi vari, sei lo standard de facto. Legge del brand quasi sempre valida. Più che Amazon eBook nuova Google nelle News vedo meglio il paragone Kindle/Ipod. Il problema non è solo per gli editori, ma anche per gli autori e la loro libertà rispetto ad Amazon.

  5. RoyM

    io dico solo una cosa: tanti competitor, senza un formato davvero unico, non faranno avanzare questo mercato, ma lo terranno fermo dov’è. Un bell’articolo, ma che poteva valere 3 anni fa come vale ora. E forse tra tre anni saranno ancora valide le medesime considerazioni, e questo non sarà certo un bene. Giusto pensare al Tablet PC, ma coi prezzi di Apple non so quanto riuscirà a “standardizzare” il mercato. Insomma, il telefonino lo vogliamo/usiamo tutti, e dunque si è disposti a spendere qualcosa (!!!) in più; ma non credo valga lo stesso con un Tablet (ed Apple ha messo a sgno più “standard mancati” di quelli messi a segno)

  6. [...] documentatissimo articolo di Giuseppe Granieri sul libro e il successo dei nuovi device che ne determineranno la forma di [...]

  7. eloisette

    Analisi che condivido e sottoscrivo in pieno, mettici pure che per una donna che viaggia è molto più comodo spostarsi con un ereader rispetto a trascinarsi dietro casse, pesantissime, di libri. Secondo me nel 2010 inizia lo scardinamento progressivo del mercato chiuso, come l’avete visto fino ad adesso. Da adoratrice di Apple, mi aspetto poi, imminenti novità da Cupertino. Gli Italiani, come sempre, arriveranno in ritardo, ma ci arriveranno perchè costretti dalla modernizzazione progressiva, mettici pure che il governo italiano, attualmente, cerca di impedire il progresso per tutelare gli interessi mono-oligopolitistici di chi sappiamo, e così, nel frattempo, ha inchiodato un Paese all’arretratezza.

  8. ugo

    questosistema economico vuole distruggere anche il libro…Ma non ci riusciranno con la cultura perchè chi legge non è stupido e si fa scippare “il libro”. vergogna a chi del settore che dovrebbe difendere, perchè arrichitosi con il libro di carta, ora lo tradisce sponzorizzando strumenti orribili che accecano e azzerano la manualità e il piacere.

  9. sampietrino

    Attenzione ai dati: “i cosiddetti ebook reader, che hanno una piccola porzione del mercato. Negli Stati Uniti tra il 5 e il 10%, e qui da noi cifre risibili e non pervenute all’attenzione della cronaca. Ci sono librai online che si fanno la guerra al ribasso dei prezzi, ma nulla che esuli particolarmente dalla norma.”
    Che vuol dire? A cosa si riferisce quel 5-10%? Sul sito della Association of American Publishers (AAP) si legge che il mercato ebook fattura meno dell’1% dell’industria libraria (meno degli audiolibri!).
    Ci sono anche errori. Per esempio: gli sconti praticati da WalMart e altre GdO hanno in realtà fatto crescere il prezzo di copertina dei libri, non diminuire. Sta succedendo anche da noi. (Fonte: AIE)

  10. g.g.

    @sampietrino: la “corsa verso il ribasso” dei prezzi è attestata in diversi articoli di diversi commentatori, tra cui il New York Times e molti altri. Sui dati pecentuali appena posso ti rintraccio la fonte, ora sono in giro. A che periodo si riferisce l’1% dell’AAP?

  11. g.g.

    No, perchè già a gennaio (sono andato a controllare) gli ebook avevano superato gli audio book (e il mercato cresceva in modo esponenziale ogni mese)

  12. sampietrino

    @ g.g. il dato era riferito al periodo da gennaio a settembre 2009. (c’è da dire che la crescita sullo stesso periodo del 2008 è del 109%, quindi notevolissima, mentre la crescita degli audiobook è intorno al 3%, quindi il sorpasso avverrà presto, però rimane una cosa piuttosto piccola per ora, anche se se ne parla moltissimo.)
    Sui prezzi del libro: ho letto un report dell’AIE (Associazione Italiana Editori) dove si diceva che nei paesi che hanno liberalizzato completamente gli sconti (USA, UK e Italia al contrario di Francia, Germania, Spagna, Olanda e paesi scandinavi), il prezzo di copertina dei libri è lievitato più che altrove negli ultimi anni. Basta prendere la classifica dei più venduti per notare che i prezzi non sono quelli di tre anni fa, il prezzo medio è di 19-20 euro con delle punte anche molto più alte (Dan Brown 24 euro).

  13. g.g.

    @sampietrino: sebbene io stesso avessi riportato i dati in percentuale solo come indicatore (più per dare un’idea di grandezza discorsiva), trovo interessante il confronto anche sul numero “non di stima”. Da quello che leggo, non avendo accesso ai report completi, il tuo 1% (1,3% per essere esatti) si riferisce al 2008. Già nel gennaio 2009 gli audiolibri sono stati superati:
    http://www.fictionmatters.com/2009/04/06/ebook-sales-explode-into-the-new-year/

    a ottobre, invece, i dati dell’AAP riportano gli ebook al 3% ampio
    http://www.huffingtonpost.com/2009/12/17/ebook-sales-skyrocket-boo_n_396002.html

    Mentre la progressione puoi vederla qui:
    http://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm

    Inoltre i dati dell’AAP pare non tengano conto di piattaforme e di autoedizione. Ma, ripeto, la sostanza a mio parere non cambia, poichè stiamo ragionando sul medio periodo e sulle tendenze. Che mi sembrano poco in discussione.

    Quanto alle tensioni del mercato sui prezzi, se ne legge solo da ottobre, quando ha cominciato a incrinarsi qualcosa. Sul mio blog (e suoi giornali americani) ne troverai ampie tracce, anche nel lessico che stanno usando (gerra, battaglia, ecc.)

  14. sampietrino

    @ g.g. è vero che i dati sugli ebook sono difficilmente calcolabili, e perciò sono spesso strumentalizzati. Il dato che ho letto io è della American Publishers Association, quindi piuttosto affidabile direi, ed era uno 0,9 ed era riferito proprio al 2009, non 2008. Ora ho trovato il dato del solo settembre 2009, quindi uno dei più recenti disponibili, che dovrebbe alzare la media annuale visto la crescita altissima, dove si legge che gli ebook nel mercato americano fanno il 1,19 del totale del fatturato.
    http://www.publishers.org/main/PressCenter/Archicves/2009_November/BookPublishingSalesPostGainsinSeptember.htm

    Comunque grazie per le risposte!

    Altri appunti: se Amazon si mette a pubblicare libri, non vuol dire che spariranno gli editori, vuol dire che Amazon si mette a fare l’editore, e lo fa nel modo peggiore, secondo me, ovvero rubando autori a editori che hanno lavorato per pubblicarli e promuoverli. Per carità business is business, però a me addolora un po’ quando sento che, per dire, Mondadori porta via un autore di successo a un piccolo editore che quell’autore l’aveva fatto conoscere e su cui magari campava.

    Detto questo sono perfettamente d’accordo sul fatto che gli ebook saranno una cosa grossa ovunque, e che l’editore che non si dà da fare ha solo da perderci.

  15. marco4623

    @sampietrino: le stime ufficiali parlano di un mercato vicino all’1%-2%; chiacchierando con i grandi editori US, il messaggio è che il fatturato del digitale sul totale è tra 5% e 10%. Differenze grandi, su un mercato difficilissimo da stimare: davvero, quel che contano sono le tendenze ed è penoso che gli editori si nascondano dietro il loro dito dicendo che il resto del mercato è ancora sulla carta.
    @g.g. Io non credo che Amazon abbia già vinto. Questo è un post molto interessante: http://ireaderreview.com/2009/12/09/ereader-developments-infinite-ereader-markets/. Soprattutto l’ultimo punto: “With eReaders and eBooks there are a ton of markets and niches”.

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  18. fittipaldi salvatore

    ma per i contenuti leggeremo “chi…che cosa?” o ci sarà “pluralismo e democrazia?

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    [...] una community dedicata al futuro dei testi scolastici in formato elettronico.Segnalo anche questo articolo di Granieri che prova a indagare i cambiamenti culturali dal punto di vista editoriale, come pure questo [...]

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