Se i clienti vanno in rete, la banca li segue

Banche e social web: che cosa fareste? Lo ha chiesto qualche settimana fa Marco Massarotto su FriendFeed. Dopo aver espresso la mia opinione, in coda a più di 200 commenti, Webank, la banca online del Gruppo BPM,  ha chiesto l’iscrizione al mio feed; rimarrà delusa, raramente prendo parte alla discussione, mentre Webank su FriendFeed rilancia i post del  suo blog in soldoni, i podcast di RadioWebank su gestione e risparmio, le notizie dalla rete. «Siamo una banca online», mi racconta al telefono Adriana Piazza, Marketing Manager di Webank, «Non abbiamo alcuna forma di intermediazione con il cliente, e per questo fin dalla loro comparsa siamo stati costretta a esplorare tutti gli strumenti che ci permettevano di entrare in relazione con la nostra clientela». Webank sperimenta i social media dal 2006. Al tempo solo alcuni istituti si lanciavano in territori così insidiosi. Ancora all’inizio di quest’anno i progetti delle banche con i social media erano poco più che sporadici, mentre oggi quasi non si contano, basta dare un occhio all’elenco raccolto su Visible Banking.

Nuove strategie

Che cosa è successo? Perchè tutto questo improvviso interesse delle banche verso i social media? Innanzitutto perchè internet sta diventando un canale sempre più importante nella strategia di contatto con la clientela. Una clientela che – lentamente in Italia, molto più velocemente in Europa – si sta spostando sempre più in rete, dove opera e soprattutto ricerca informazioni e offerte. La crisi finanziaria e la perdita di credibilità delle istituzioni credizie ha reso necessario,  come ha scritto Carlo Murolo, riportare al centro del modello operativo delle banche trasparenza e semplicità. Il social lending e il personal finance, poi, lungi dal costituire una reale minaccia per gli istituti bancari, dimostrano però la consapevolezza raggiunta dai consumatori e il loro desiderio di chiarezza e collaborazione. Le banche, dunque, si trovano a dover sperimentare canali di contatto con la clientela più diretti e strategie capaci di coinvolgerla per ristabilire un rapporto basato su credibilità e fiducia.

Si trovano, così, istituti di credito su Twitter, Friendfeed, Facebook, YouTube. Ma le iniziative sono le più svariate. Alcune riguardano solo ambiti sepcifici: MPS per esempio per lanciare il suo ultimo spot ha realizzato Una storia italiana (per cui ha ricevuto anche un premio all’Interactive Media Key), iniziativa accompagnata da un blog e da una presenza sui più noti social network;  Sella per misurare la customer satisfacion ha inaugurato una banca delle idee; Banco Popular di Spagna per proporre servizi a target specifici ha creato una community per gli anziani; e lo stesso strumento utilizza Liberty Mutual negli Stati Uniti per riflettere sul significato di responsabilità sociale. Iniziative diverse, che però rischiano di non riuscire a riconquistare il cliente se rimangono fine a se stesse, se cioè, nel tempo, non vengono accompagnate da un nuovo modo di pensare e rappresentare il prodotto. Un percorso che naturalmente non può passare solo per il web e che, anche qui, non può essere intrapreso solo attraverso i social media. Vediamo per esempio cosa stanno facendo BBVA con Tù cuentas e PNC con Virtual Wallet.

Tù cuentas

«L’obiettivo di innovazione del Gruppo è generare prodotti e servizi che siano utili alle persone». Così Manuel Castro, responsabile della innovazione e sviluppo del Banco di Bilbao, scrive sul blog di Tù cuentas, un servizio di personal finance dedicato ai clienti BBVA (e a breve anche ai potenziali clienti). Il servizio si presenta attraverso poche e semplici schermate esemplificative, un blog e alcuni video dimostrativi caricati su YouTube. Una volta entrato il visitatore può personalizzare la propria home page attraverso un sistema di widget, e:

• aggregare tutte le voci di spesa: informazioni finanziarie proveniente dal conto di BBVA, ma anche di altri conti (per esempio, ING), il consumo di luce, la bolletta del telefono, i punti fedeltà;
• categorizzare le informazioni secondo una serie di voci personalizzabili;
• analizzare l’andamento delle spese visualizzandolo attraverso grafici e tabelle personalizzabili;
• comparare la propria situazione, in maniera anonima, con quella di altre persone che hanno un sistema di spesa simile al suo.

La banca, dal canto suo, raccoglie i dati del cliente in una piattaforma di customer relationship management, fornendo in questo modo informazioni e suggerimenti personalizzati nonchè nuovi prodotti e offerte e su misura.

Virtual Wallet

Virtual Wallet, invece, è un conto corrente online, abbinato a un conto di riserva e a un conto di deposito, pensato in modo specifico per i nativi digitali statunitensi. Non, quindi, un prodotto tradizionale rivestito e confezionato per i giovani, ma un sistema pensato e realizzato conoscendo le categorie mentali di ragazzi nati e cresciuti nell’era digitale. Infatti:

• i giovani usano la rete in maniera esperta, soffermandosi solamente su servizi che riconoscono utili e intuitivi. La grafica di Virtual Wallet è dunque colorata e curata, la comprensione dell’offerta è affidata non al testo ma a demo veloci e spiritose, il linguaggio non prevede l’utilizzo di alcun termine bancario;
• i giovani apprendono giocando e esplorando; il saldo del conto di Virtual Wallet diventa una “money bar” coloratissima sulla quale fare simulazioni; la lista movimenti è un calendario su cui è possibile inserire le spese (Bill Pay) ed essere avvertiti sui giorni in cui si spende troppo (Danger Days); un motore (Savings Engine) aiuta a stabilire regole per raggiungere desideri e obietti di risparmio (fissati attraverso una wish list) e a trasferire denaro instantaneamente attraverso una  funzionalità chiamata Punch the Pig.
• i giovani sono abituati a usare la rete ovunque e in qualsiasi momento: un’applicazione mobile permette di avere lo stesso servizio sul telefonino, 3900 sportelli bancomat sono disponibili per prelevare denaro, una live chat aiuta l’utente in caso di difficoltà;
• i giovani sono in costante contatto con amici e conoscenti: e infatti Virtual Wallet è presente su tutti i principali social media tranne, strano a dirsi, Facebook.

La confezione aiuta

Tù cuentas e Virtual Wallet hanno ottenuto importati premi e risultati: il primo in 6 mesi ha raggiunto 300.000 registrazioni, il secondo 20.000 in quattro mesi (su 75.000 persone ritenute in target). I motivi di questo successo sono facilmente intuibili. Il prodotto in entrambi i casi non acquista valore di per sè, ma per il modo attraverso il quale viene servito. Il prodotto bancario, infatti, solitamente ostico e poco comprensibile, diventa un sistema semplice, intuitivo, che permette di soddisfare tutte le “emozioni” legate alla gestione del proprio denaro. L’utente sperimenta, simula, personalizza, si intrattiene e soprattutto capisce. Questo gli permette di avere il controllo del proprio denaro, ma anche della propria banca. Si pongono così le basi per un rapporto più diretto e trasparente, del quale i social media diventano il principale punto di contatto. Attraverso questi la banca informa, aggiorna, assistite e raggiunge il cliente nei posti che frequenta. Naturalmente, solo se invitata.