Il 2.0 è femmina

Una rivoluzione silenziosa sta rinnovando gli uffici marketing e comunicazione. Una sensibilità che sta emergendo da una nuova generazione di donne al potere. Con gran vantaggio per la comunicazione che interagisce

Sebbene la sua presenza occupi letteralmente poche righe, Irene Adler ha un posto di tutto rispetto nella storia di letteratura di genere. La sua femminilità è il perfetto alter ego del campione del razionalismo misogino di fine ottocento: Sherlock Holmes. Così racconta Watson: «(…) mentre le emozioni, e quella in particolare (l’amore) erano aborrite dalla sua fredda, precisa ma ammirevolmente equilibrata mente. Egli era, credo, la più perfetta macchina di osservazione e ragionamento che il mondo avesse incontrato. (…) In una natura come la sua, la polvere in uno strumento sensibile o una crepa in una delle sue potenti lenti non avrebbero potuto essere più fastidiosi di una forte emozione» (A Scandal in Bohemia, 1891). Irene Adler, con la sua grazia e la sua decisione, è stata in grado di far vacillare tanta perfezione razionale. Tanto da far dire allo stesso Watson alla fine dell’avventura: «E quando parla di Irene Adler, o quando si riferisce a una sua fotografia, lo fa sempre sotto l’onorevole titolo de “La Donna”». Ah, le donne!

Un cambiamento profondo

Tanto si è parlato e ancora tanto si parla della rivoluzione digitale nella comunicazione e nel marketing delle aziende. Si è detto che l’attuale crisi dei mercati finanziari non potrà che favorire gli investimenti nelle strategie digitali: investimenti più contenuti, più segmentabili, più misurabili, più interattivi per risultati efficaci. Un discorso che, dal punto di vista razionale, non fa una piega. Ma a guardare la situazione italiana i numeri parlano ancora di una situazione diversa. Gli investimenti in questa direzione sono inadeguati: meno del 10% del budget è allocato nella comunicazione digitale. È come se l’approccio razionale a questa rivoluzione copernicana nei rapporti tra aziende e consumatori non fosse sufficientemente convincente.
Ci vuole un cambiamento più profondo e radicale. Una lenta e silenziosa rivoluzione che scuota le aziende e le loro gerarchie. Una rivoluzione che ha a che fare con i rapporti umani.

Nella società dove lavoro abbiamo l’abitudine di organizzare un paio di conferenze all’anno per coinvolgere i nostri clienti (e potenziali tali) in nuove idee, spunti di riflessione, analisi su ciò che sta accadendo nel mondo della comunicazione contemporanea. L’idea che sta dietro questi incontri è che ci sia ancora bisogno di molta “pedagogia” per portare un’azienda a considerare le nuove forme di comunicazione un asset strategico piuttosto che una semplice presenza on line con un bel sito tutto animato. Cerchiamo il confronto con le imprese per aiutare la transizione verso i nuovi media. Ma al di là di cosa si è detto nell’ultima edizione ciò che mi ha colpito di più è il fatto che di anno in anno, in quelle serate, che finiscono in un aperitivo ci sono sempre meno le energiche strette di mano e sempre più sorrisi gentili e cortesi. Questo accade perché la platea dei nostri clienti, delle persone con le quali lavoriamo, tra i manager che gestiscono le leve operative della comunicazione delle medie e grandi aziende ci sono sempre più donne. È una nuova generazione emergente che si è ricavata un ruolo in una parte del marketing e comunicazione, quella digitale, per molto tempo considerata marginale, ma che ora sta rivelando la sua potenzialità strategica. Una generazione che ha riconosciuto nel dialogo e nella partecipazione un modo più naturale di costruire e mantenere un contatto efficace con i propri consumatori.

Pubblicità da Marte

Finché la comunicazione è stata in mano agli uomini è stata aggressiva e soggiogante. Non a caso è stata la propaganda bellica la prima palestra. Non a caso il linguaggio è mutuato dalla guerra: si parla di target, obiettivi, strategia. Un esempio evidente fu, qualche anno fa, uno scambio di cannonate tra produttori di auto sportive (un feudo per tradizione riservato ai maschi). Cominciò BMW con un annuncio nel quale, con la scusa di complimentarsi con il concorrente Audi, ne rimarcava la limitatezza dei risultati sportivi. Il colosso tedesco rispose mostrando orgoglioso il proprio palmares. E via così in un botta e risposta che, sintetizzando, assomigliava molto a quelle gare tra adolescenti a chi avesse alcune caratteristiche fisiche più sviluppate. La leggenda vuole che il bisticcio tra pavoni venne interrotto da un annuncio della Bentley nel quale il suo presidente mostrava orgogliosamente il dito medio ai propri concorrenti. Un gesto di sottomissione sessuale tipica del maschio alfa del branco. Questa era la comunicazione. Ma ora con tutte le ragazze che sono arrivate alle leve del comando le cose potrebbero cambiare. La connessione sociale, il confronto, l’approccio morbido, il dialogo sembrano le nuove parole d’ordine.

Web 2.0 da Venere

Certo segmentare il management secondo categorie sessuali può sembrare un po’ manicheo: i maschi da una parte, le femmine dall’altra. Ma c’è un fondo di verità nell’osservazione che fece il curatore della sezione mammiferi dello Zoo di Londra, Desmond Morris, in occasione della presentazione suo bestseller La scimmia nuda. La tesi fondamentale di Morris è che la nostra storia di esseri umani è composta di una decina di migliaia di anni di “civilizzazione” la quale è però preceduta da milioni di anni di vita selvatica, animale. Dunque è illusorio pensare che l’avvento della scrittura, della religione, della mitologia, delle regole sociali abbia cancellato in poche generazioni i nostri impulsi animali. E nel mondo animale i ruoli sono ben definiti e distinti. Così come i modelli di comportamento.

Scrive lo psicologo sociale Michael Argyle: «I genere lo stile di conversazione delle donne persegue gli scopi di dar vita a conversazioni piacevoli e di promuovere rapporti improntati alla collaborazione, allo spirito d’amicizia, alla solidarietà sociale. Gli uomini si mostrano più interessati a perseguire obiettivi pratici, spesso a scapito degli aspetti relazionali, e sono più attenti ai problemi di competizione e di potere che alla collaborazione» (Cooperation: The basis of sociability, 1991).

Ecco che questa nuova, consistente generazione di nuovi manager è portatrice di cambiamento a partire dal modo di concepire la comunicazione. Lo aveva sottolineato anche, nell’autunno 2008 il Women’s Forum Global Meeting di Deauville che, citando uno studio McKinsey, affermava che la crescita delle aziende era assicurata se tra i top manager erano presenti almeno tre donne su dieci e alle donne veniva riservata proprio la “leva” della comunicazione. Non bisogna però farsi ingannare dall’apparente morbidezza. L’attitudine al dialogo non rende queste manager più indecise o meno efficaci. Spesso la loro carriera è stata più difficile di quella dei colleghi maschi e la tenerezza non è un’arma efficace per risalire la corrente.

Per noi che abbiamo fatto della comunicazione digitale il nostro mestiere non possiamo che salutare con favore l’arrivo di questa nuova generazione e con un misto di speranza e complicità ci sentiamo di augurarci di trovare tante nuove manager sulla nostra strada professionale. Così come Irene Adler era riuscita ad ammorbidire l’infallibile razionalità di Holmes così ci aspettiamo che con la loro tenacia e sensibilità diano un nuovo impulso ad un modo di comunicare che ha nel dialogo la carta vincente. Dunque, benvenute ragazze!