Idee e opinioni

«Così diamo valore al passaparola»

di Emanuele Quintarelli

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11

Giu

2007

Come utilizzare i social media per stabilire un dialogo e un confronto costruttivo tra aziende e consumatori? Ne parliamo con Sacha Monotti, uno dei fondatori di BlogMeter, piattaforma italiana per il monitoring e l’analisi del live web


Parliamo di BlogMeter: che cos'è e quale contributo vuole dare allo sviluppo del web 2.0 in Italia?

BlogMeter è una piattaforma di monitoraggio e analisi dei social media come blog, newsgroup, forum, siti web, consumer review e social network. Tramite BlogMeter, questi patrimoni di informazione vengono analizzati non più solamente in termini di file di log e indici numerici ma anche ponendo le persone al centro e analizzandone le conversazioni, le preferenze e le opinioni.


Perché è così importante misurare il web 2.0? È davvero possibile farlo in modo efficace?

In un sistema finanziato dalla pubblicità, come appunto i social media, conoscere il proprio pubblico è una necessità assolutamente strategica. I metodi di misurazione tradizionale ancora oggi a disposizione della marketing intelligence e della pubblicità sono inadeguati di fronte a uno scenario nuovo, vivo e ricco come quello dei social media. Lo studio del passaparola online richiede invece una svolta linguistica delle comuni pratiche di analisi, dando centralità al linguaggio perché al centro sono le pratiche comunicative dei cittadini della rete. Solo strumenti di questo tipo sono realmente in grado di misurare il web 2.0


Come è possibile da un punto di vista tecnico e operativo misurare i contenuti generati dagli utenti? In altre parole quali componenti tecnologiche abilitano il vostro lavoro?

BlogMeter è una joint venture di tre aziende italiane leader nei settori dell'Internet intelligence (Convey), del natural language processing (Celi) e del media research (Me-Source). Ciò si traduce in un sistema composto da tre fasi e componenti tecnologiche: crawling, analisi semantica e esame dei risultati ottenuti. In parole povere, la nostra piattaforma prima estrae tutte le conversazioni che trattano di un determinato tema (oggetto dell'analisi), poi va a comprendere ciò che viene detto all'interno di queste conversazioni e infine le rappresenta, anche graficamente, attraverso un'interfaccia web.


Esistono già altri servizi di questo genere in Italia o negli Stati Uniti?

Negli Stati Uniti il tema dell'analisi del passaparola online (anche detto online wom, word of mouth) è molto caldo già da qualche anno. Anche noi abbiamo partecipato alla WOMMA Conference, che si tiene una volta l'anno e che costituisce il luogo in cui tutti i principali attori del mercato si incontrano per scambiare esperienze. Abbiamo così avuto modo di conoscere realtà quali Buzzmetrics e Umbria. Discutendo con queste aziende, ci siamo però accorti che il loro focus è in questo momento concentrato sugli Stati Uniti, anche perchè un sistema di analisi del passaparola, avendo appunto come componente core il sistema di analisi del linguaggio, richiede una forte personalizzazione legata alla lingua, che per gli americani è l'inglese ma che naturalmente nel nostro caso è l'italiano. Anche le fonti da monitorare (specialmente i forum, i blog e i newsgroup) sono completamente diverse qui da noi. È partendo da questa riflessione che abbiamo deciso di sviluppare, per primi in Italia, una piattaforma di analisi del wom online focalizzata sul nostro mercato e sul nostro linguaggio .


Chi è il vostro cliente tipo? Chi ha assolutamente bisogno di una piattaforma di monitoring del live web?

BlogMeter è un’iniziativa prevalentemente tecnologica e ha intenzione di servire aziende che operano nel campo della consulenza di marketing (come agenzie e centri media) e delle relazioni pubbliche, consulenti di business e non ultimi i consulenti di search engine marketing. Proprio queste ultime due categorie si sono dimostrate particolarmente recettive. Saranno queste entità a utilizzare il nostro servizio per fornire al cliente finale tutte le informazioni di cui necessita. Vediamo un esempio di applicazione pratica: le aziende chiedono sempre più spesso agli specialisti di marketing e Pr digitale di effettuare delle analisi sulla reputazione aziendale o stato di salute della marca (propria o concorrente). Dare una risposta significa analizzare le conversazioni degli utenti su blog, forum, social network che riguardano la marca. Con l’esplosione della blogosfera (anche italiana), questa operazione non può più essere compiuta a mano, ma al contrario necessita di uno strumento automatico di analisi a supporto. Forum come quelli di alFemminile e Quattroruote contengono milioni di messaggi, un tesoro tuttavia faticoso da seguire compiutamente.


In base alle analisi ed alla vostra esperienza, credi esistano differenze importanti tra il mondo dei contenuti generati dagli utenti in Italia e all'estero?

In generale, i social media sono un fenomeno che ha una maggiore penetrazione sui target di età più giovane e, a differenza di quanto succeda con la semplice navigazione web, nella partecipazione alle discussioni che avvengono su blog e forum c'è una prevalenza femminile. In Italia inoltre è presente una maggiore diffusione dei forum e dei newsgroup rispetto ad altri paesi. Motori, informatica, sport, tempo libero, politica, ma anche salute, videogiochi e telefonia sono i settori più in voga. Anche per quanto riguarda le dinamiche di crescita qui abbiamo trend diversi: i newsgroup perdono notorietà, i forum sono stabili, mentre blog, social network e siti di content sharing sono in fortissima crescita. C'è una crescita anche dei sistemi che ospitano consumer review, recensioni, consigli, pareri su cosa acquistare, dove andare in vacanza, che mutuo scegliere ecc. Se devo comprare una macchina fotografica, io personalmente vado prima a leggere una review delle altre persone che l'hanno gia acquistata. Un sito come Tripadvisor oggi ha più di 5 milioni di consigli di viaggio, un’enorme fonte di informazioni gratuite da cui credo sia fondamentale e strategico attingere per ogni azienda che opera nel settore turismo.


Abbiamo detto all'inizio che i social media stanno rendendo obsolete le metriche tradizionali per la misurazione del successo in Rete. Se le page view sono morte, qual è la nuova unità di misura degli user generated content?

Direi che ci sono tre considerazioni da fare. È innanzitutto importante identificare le fonti-autori veramente influenti e credibili in relazione a un certo tema. È poi necessario analizzare il significato del contenuto (ovvero comprendere ciò che si dice) in queste fonti. Per ultimo, ma non meno importante, si deve tentare di cogliere le dinamiche, cioè analizzare chi parla con chi, come si diffonde il passaparola, se si formano dei gruppi di influenza eccetera. Insomma fare una social network analysis. Capire il significato resta però la chiave di volta. Per raggiungere questo scopo, è fondamentale mettere in campo tecnologie linguistiche capaci di andare oltre le semplici ricerche per parole chiave, appoggiandosi invece su sistemi di regole semantiche.


Blogmeter riesce già a catturare efficacemente tutti questi aspetti? Per esempio, siete già in grado di identificare dinamicamente le fonti da analizzare?

In questo momento il nostro approccio è duplice: quando il tema in analisi non è troppo ambiguo da un punto di vista linguistico e per alcune tipologie di fonti (vedi blog e newsgroup), ci appoggiamo direttamente ai motori di ricerca. Altre fonti sono invece identificate direttamente insieme al cliente (vedi forum o social network) e i loro contenuti completamente acquisiti ed analizzati. Appoggiarsi ai motori di ricerca consente ovviamente di usufruire in automatico di sistemi di spidering e scoperta delle fonti. Il vero valore aggiunto è però la nostra capacità di acquisire fonti "difficili" come forum e social network che non sono ben indicizzati dai motori, utilizzano delle piattaforme non standard e spesso protette da password.


Quali saranno invece i prossimi passi di sviluppo dell’applicazione?

Abbiamo intenzione di investire principalmente su tre fronti. Il primo è aumentare la quantità di fonti monitorate lavorando su una logica di settore (ovvero acquisire tutte le fonti rilevanti per un settore specifico. Ad esempio prima il settore automotive, poi il settore moda, poi quello telecom e così via). Il secondo è investire nello sviluppo di strumenti di rappresentazione delle dinamiche dei social network. Il terzo è sviluppare un modulo dedicato alla profilazione degli utenti di una community in base alle aree di interesse. Se, per esempio, sono un utente che parla principalmente di moda, sport e cinema, è probabile che queste siano le mie aree di interesse.


Per concludere, quale ritieni possa essere l'effetto a lungo termine del vostro lavoro, ovvero l'introduzione e la diffusione massiva di metriche e strumenti migliori per misurare la partecipazione utente?

Il web 2.0 ha offerto una grande occasione agli utenti: quella di "dire la propria", di avere una voce, di produrre e scegliere liberamente i contenuti a cui sono interessati. Ora le aziende hanno bisogno di strumenti per ascoltare questi utenti, comprenderne i bisogni, ma anche le lamentele e agire di conseguenza nel modo più appropriato. La nostra piattaforma vuole venire incontro a questa necessità per fare in modo che i social media siano realmente l'occasione per creare un dialogo e un confronto costruttivo tra aziende e consumatori.

2 commenti

  1. Molto interessante... Complimenti!
    Paolo

  2. Ciao Emanuele,
    pensavo che ti potrebbe interessare anche la ricerca fatta da Luca Oliverio (Comunitazione.it) insieme con il sottoscritto sul tema,- "Passa parola 2.0, La coltivazione delle news nell'internet"

    Saluti,
    Andrey