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Il futuro dell'advertising sta sotto la gonna

di Roberto Venturini

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05

Ott

2005

"Se volete che la gente veda la vostra pubblicità, mettetela dove sta già guardando"

Il mezzo è il messaggio.

O forse il mezzo è il massaggio, ma non voglio aprire una discussione filosofica in quello che deve essere uno spazio dedicato alla discussione massmarkettologica.

Il mezzo, quantomeno, aggiunge molto al messaggio.

Nei miei lunghi anni passati a cercare di uscire dal tunnel della pubblicità, ho imparato che un media ideale è un media che si fa vedere: un media che attira l'attenzione, dando al messaggio le migliori chance di fare il suo mestiere.


Usando un eufemismo, si alza il sipario

In questo ambito siamo ora, forse, di fronte ad una rivoluzione. Altro che Internet, altro che New Media: il fondoschiena irrompe prepotentemente sulla scena.

il primo significativo passo è stato l'apposizione di loghi e marchi sui pantaloncini dei calciatori. Bene, ma non benissimo: in genere l'attenzione del pubblico è focalizzata su ciò che fa il calciatore, più che su cosa ha scritto sul posteriore.

Ma ora il quantum leap è stato compiuto. Grazie alle vulcaniche menti dell'agenzia NightAgency, ha fatto la sua comparsa l'assvertising.


Non guardarmi negli occhi...

L'assvertising si potrebbe definire una via di mezzo tra l’affissione dinamica e il Guerilla Marketing.

Esso consiste, nella sua fase iniziale, nel di far indossare a modelle (carine) mutande appositamente realizzate e che rechino sovraimpresso un logo o un breve claim.

Compiuto questo semplice ma obbligatorio passo, l’azione di marketing si esplica on the road: le modelle / media  si occuperanno di alzare periodicamente, con elegante mossa volta a massimizzare l’esposizione del messaggio, la gonna in pubblico.

Accompagnando l'esposizione con idonei strilletti di richiamo (o con lo slogan dello sponsor).

Il lancio del mezzo (dopo una fase di market testing cui, lo ammetto, mi sarebbe piaciuto partecipare) è avvenuto alla Grand Central Station di New York. Il prodotto sponsorizzato, un corso di fitness organizzato dal "New York Health and Racquet Club". In una encomiabile sinergia tra prodotto e mezzo di comunicazione, il corso in questione è denominato "Booty Call" ed è una attività ginnica focalizzata sul rafforzare e scolpire la parte inferiore del corpo, con una particolare attenzione a glutei, quadricipiti femorali e cosce in genere.

Se i risultati di marketing non sono stati resi noti, l’impatto in termini di publicity e di copertura dell’evento da parte dei mezzi di informazione non è stato niente male – considerando il probabile investimento allocato all’operazione.


Rivoluzione nella pianificazione

Inevitabilmente, l’innovazione avrà un significativo impatto sulle attività dei Centri Media che si occupano di pianificare i mezzi.

I loro sofisticati software dovranno venire aggiornati. Attività di ricerca di base dovranno essere condotte per definire i parametri quantitativi del nuovo media.

Dovranno essere trovate risposte a domande cruciali: quanti GRP fa un tanga? L’OTS della culotte è significativamente maggiore di quello di una braghetta? Si dovrà cambiare il concetto di Frequency, ridefinendola come il numero di battiti cardiaci del target post-esposizione al messaggio?

Un compito duro e complesso, non c’è dubbio, ma il progresso del marketing vale bene qualche sforzo.


Il germe dell’autodistruzione

È necessario però segnalare che questo strumento reca in sé il germe della propria autodistruzione. Nella sua natura risiede il problema che potrebbe rapidamente portarlo all’estinzione. Il problema, come sempre, è il cliente.

Il cliente, qualsiasi cliente, vorrà sempre avere il suo logo stampato più in grande ( in agenzia spesso si fanno le proposte con il logo volutamente più piccolo del necessario: così, assecondando la sua inevitabile richiesta, l’annuncio finale conterrà un logo nelle dimensioni adeguate).

E se non è il logo più grande (o in aggiunta ad esso) il cliente chiederà sempre di aggiungere qualche parola di testo. Non tanto, giusto una mezza paginetta di bodycopy in più.

Non resterà dunque, per accontentare il committente che caccia il budget, che evolvere dalla mutandina al mutandone (+ 247% di spazio disponibile) o, nei casi più complessi (oltre le 4500 parole di messaggio), ricorrere a modelle oversize.