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C'era una volta l'ufficio stampa

di Mariella Governo

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06

Apr

2000

C'era una volta l'ufficio stampa ... e adesso non c'è più? Per fortuna non è così, ma con Internet sta cambiando tutto. Anche il nostro mestiere

Ho sentito recentemente un'affermazione che fa al caso nostro: "Adesso che conoscevo tutte le risposte mi hanno cambiato le domande." E' quanto sta succedendo a noi, professionisti della comunicazione e del marketing.

La mediamorfosi inarrestabile ha mutato i prodotti, i contenuti e le professionalità. I comunicatori - e gli stessi giornalisti - sembrano smarriti di fronte alla nascita di una nuova lingua. Scrive Giorgio Bocca in merito al gergo di Internet: "Ma che ci capiscono? Io quasi niente e sì che lavoro nell'informazione da più di mezzo secolo, leggo e scrivo di mestiere".

Ho iniziato la professione di comunicatore diciotto anni fa e due anni fa mi sono obbligata a reinventarla. Ho dovuto fare uno sforzo intellettuale e personale notevole: imparare a navigare, ricominciare a studiare, ascoltare i guru del web o in ogni caso chi ne sapeva più di me.

Uno dei primi risultati di questa cura è stata la progettazione del nuovo ufficio stampa on line di Smau attuata l'anno scorso per la trentacinquesima edizione. Dall'idea alla sua realizzazione ci sono voluti almeno tre mesi e un lavoro di team affiatato e disponibile.
Perché progettare un ufficio stampa per il Web è diverso che farlo sulla carta. Il mezzo elettronico ha altre regole - tecniche, di comunicazione e di stile - e nessuno di noi era preparato, almeno in questo delicato settore.

Un vantaggio: l'azienda Smau e la sua cultura dell'innovazione. L'humus infatti era fertile perché già dal 1994 c'era un gruppo di lavoro solido e affiatato che lavorava al sito Smau, prima manifestazione italiana a comunicare su Internet.


Non c'era un istruttore, eravamo tutti allievi

C'era solo molta esperienza di ufficio stampa e tante edizioni di Smau alle spalle, una buona new media agency a fianco e un chiaro obiettivo: senza l'aiuto del web non potevamo sopravvivere a un altro Smau, ancora più articolato e con un pubblico di giornalisti di anno in anno più folto e disparato: dal conduttore di telegiornale di prima serata, alla radio di provincia, all'esperto di sanità piuttosto che di musica.

Ci siamo guardati intorno (meglio dire dentro la Rete) per scovare esempi da imitare. Non era facile trovarli e questo rendeva il progetto ancora più eccitante: stavamo percorrendo una strada nuova.

La molla maggiore è stata la voglia di innovazione, come Smau non potevamo non farlo. La seconda molla, e lo ricordo ancora, lo spirito di sopravvivenza. Nel periodo caldo dello scorso Smau sono infatti diminuite le richieste telefoniche al nostro ufficio e sono aumentate le e-mail di ringraziamento per il servizio offerto.


Il Press & Media Point on-line di Smau

Lo abbiamo progettato pensando a un cammino iper-testuale, con tante diramazioni quante ci sembravano le strade consigliabili da percorrere al singolo giornalista attratto dalle tecnologie, ma anche stordito dall'eccesso di offerta.

Abbiamo studiato venti percorsi a tema per capire Smau e la new economy: i percorsi di Smau Hot - così sono stati chiamati - erano linkati alle aree di visita a Smau e alle proposte delle aziende su quel tema. Ulteriori percorsi ad hoc creati da "Virgilio.it" portavano il nostro navigatore fuori da Smau e lo mettevano in collegamento con tutte le proposte italiane e mondiali sul tema prescelto.

Il calendario di tutti gli appuntamenti, una ricca photolibrary, l'elenco degli addetti stampa delle aziende espositrici e la possibilità di pre-accreditarsi alla manifestazione, completava l'offerta.

Ma il caso Smau è atipico: un oceano informativo in un periodo limitato di tempo. La maggior parte delle aziende ha esigenze più contenute.
Al di là della descrizione del nostro lavoro (meglio navigarlo, in attesa della nuova edizione, all'indirizzo www.smau.it ) mi sembra utile approfondire alcune delle regole scritte e non del web che abbiamo - da autodidatti - imparato.

Un contributo utile - mi auguro - a chi si vuole cimentare in questa affascinante impresa.


Lo scrivo su carta e lo metto sul sito

Questa operazione su Internet è quasi sempre deleteria. Dal disastro si salvano i comunicati stampa: se sono scritti bene sulla carta funzionano anche sul sito. Il giornalista Beppe Severgnini afferma che scrivere sul Web assomiglia a una sciata nella neve fresca: se conosci bene le tecniche di discesa non hai nessuna difficoltà.

Lo stile giornalistico sembra adattarsi meglio alla comunicazione online grazie alle sue tecniche di base: lead, sinteticità, frasi brevi, utilizzo di termini di uso comune. E' dello stesso avviso il guru della Web usability, Jacob Nielsen ( www.useit.com) che consiglia di utilizzare l'ordine della "piramide invertita", ovvero cominciare dalla conclusione per scendere via via verso maggiori dettagli. Proprio come sui giornali.

Se un testo non cattura l'interesse del nostro lettore nelle prime dieci righe viene cestinato. Su Internet la selezione è maggiore: se un sito o una pagina Web non colpiscono l'interesse in 8 secondi il nostro internauta clicca altrove.

L'80 % dei lettori di Internet scorre rapidamente la pagina ed è risaputo che leggere sullo schermo è più faticoso e lento che leggere sulla carta. Usiamo quindi alcuni accorgimenti e il nostro lettore ci sarà grato.

Meglio adottare un carattere lineare senza grazie e suddividere i periodi in paragrafi. Il testo a piena giustezza a cui ci ha abituato il libro sul web è illeggibile. Stiamo poi attenti alla giustezza del testo: meglio non superare i 450 pixel. I concetti di base per scrivere sul web sono contenuti nel sito di Luisa Carrada, www.mestierediscrivere.com: un indispensabile manuale online da registrare nei nostri indirizzi preferiti.

Teniamo infine conto che, oggi più di ieri, il giornalista è frastornato da troppe informazioni, ha poco tempo per noi. Spesso la rete della redazione e il suo stesso computer non sono tra i più avanzati. Mettiamoci dal suo punto di vista e pensiamo che anche per lui Internet è un mondo nuovo.


Quando si invia il comunicato via e-mail

Dice Steve Outing di Editor & Publisher, guru del giornalismo on-line: "Qual è la funzionalità più utilizzata di Internet? L'e-mail. E la meno utilizzata: l'e-mail. La posta elettronica è una tecnologia semplice e leggera che può essere utilizzata dall'azienda in modo creativo in attesa che la banda si ampli".

E' facile consegnare via posta elettronica le novità della nostra azienda nella casella postale del giornalista. Ma attenzione: usata male passa inosservata o provoca fastidio.
Quando il nostro giornalista apre l'e-mail facciamogli trovare subito tutte le informazioni essenziali nella prima schermata: oltre al comunicato stampa visibile sul video scriviamo, in alto a sinistra, i credit dell'azienda e il nostro nome (quelle informazioni che in genere sulla carta lasciamo in fondo).

Evitiamo quindi di mandargli attachment che non ha tempo di aprire oppure non riesce ad aprire, fotografie difficili da scaricare, o un lungo elenco di indirizzi Internet.
Se ci mettiamo dal suo punto di vista abbiamo molte possibilità di essere notati.

Innanzitutto incuriosiamolo: l'e-mail deve avere un oggetto chiaro e non generico. Il testo deve essere breve, massimo due schermate. Per ulteriori approfondimenti aggiungetegli la URL della pagina di approfondimento sul vostro sito e se volete anche la URL della home page del sito.

Ho letto recentemente su un sito Web di settore ( www.webpromote.com) che un comunicato via e-mail inviato a 779 giornalisti canadesi in target ha portato a 93 visite al sito nelle due ore successive all'invio. E' anche vero che il 95 per cento dei giornalisti di Usa e Canada usa l'e-mail contro una percentuale sicuramente inferiore in Italia.


Sulla Rete sfumano i contorni tra le professioni

La storica "contrapposizione" tra giornalisti e comunicatori sulla rete si attenua. I ruoli cambiano per entrambi almeno in questa fase ancora pionieristica.

Sappiamo che l'ufficio stampa tradizionale è centrale nell'organigramma dell'impresa e colloquia solo con i giornalisti. Sono loro i primi, e spesso unici, destinatari delle notizie: è facile che i dipendenti di un'azienda apprendano di fusioni, esiti di trattative sindacali o lanci di nuovi prodotti dai media. Poche aziende - le più illuminate - inviano contemporaneamente ai dipendenti le notizie date alla stampa.

L'ufficio stampa su Web perde i connotati di Torre d'avorio dell'azienda e gli stessi rapporti con i giornalisti diventano, a mio parere, più semplici.
La sezione "comunicati stampa" o "ufficio stampa" di un sito è parificata alle altre: "scende" al livello delle informazioni commerciali, finanziarie, pubblicitarie.
La password è poco diffusa e in questa fase iniziale l'azienda preferisce aumentare il numero degli accessi piuttosto che selezionare il pubblico.

Oggi il vero cambiamento nei comunicati stampa e nelle notizie sta nella distribuzione. Qui - come possiamo vedere - tutto cambia concretamente e concettualmente.
La rete ha annullato le categorie di spazio e tempo e ha decretato "la morte della distanza". Le notizie sono in tempo reale per tutti e questa è la vera rivoluzione di Internet e il vero cambiamento nei rapporti tra comunicatori e giornalisti.


Alcuni esempi italiani e internazionali

Per il momento aziende e istituzioni si limitano a caricare sul sito, quasi sempre nell'home page, una lunga lista di comunicati stampa nella sezione dal titolo omonimo: un ottimo esempio è il bel sito www.palazzochigi.com con testi curati e aggiornati in tempo reale.

Qualche volta il titolo della sezione è più evocativo, si chiama Ufficio stampa o - se l'azienda è una multinazionale - Virtual Press Office o News Room. Ma in entrambi i casi si rimane un po' delusi perché il contenuto è uguale al primo esempio: una lunga lista di comunicati stampa, a volte solo in lingua inglese, quella della casa madre.

Merloni www.merloni.it ha sperimentato un ufficio stampa più articolato: insieme all'elenco dei comunicati stampa ci sono sezioni dedicate agli eventi a cui l'azienda partecipa e una per le immagini, consultabile solo con la password.

A livello internazionale sono da imitare per la struttura e per lo stile la Newsroom di Procter & Gamble all'indirizzo www.pg.com e quella di una società di consulenza all'indirizzo www.eds.com. Entrambi i siti sono navigabili senza password.


Siamo obbligati a creare un ufficio stampa on-line?

La stessa domanda vale per la creazione di un sito. Prima di tutto bisogna chiedersi: ne ho bisogno? Ho le risorse per tenerlo aggiornato? Ho formato le persone che vi lavorano su lo stile del Web? I miei giornalisti usano Internet?

Non è quindi obbligatorio, mentre lo è l'uso corretto della posta elettronica per inviare i comunicati stampa. E' anche più facile ed economico.
Un buon servizio di cui tenere conto è l'utilizzo di un'agenzia di distribuzione di comunicati stampa che - a costi contenuti - vi dà la possibilità di inviare il vostro comunicato stampa a un'ampia mailing di giornalisti interessati al vostro tipo di notizia. L'unico esempio in Italia che fa capo all'agenzia di stampa Adn Kronos è www.immedia.it .


Verso i "rich press releases"

Anche i comunicati stampa subiscono il processo di mediamorfosi.
Secondo Steve Outing (consiglio di iscriversi alla sua lista all'indirizzo www.mediainfo.com ) i comunicati stampa stanno entrando in una nuova era: quella dei "rich press releases" o "smart news releases". Grazie alle possibilità di Internet, le parole delle news diventano immagini con l'aggiunta di foto, audio e video, voce, grafici e slides di presentazioni. Il comunicato si apre all'infinito e offre al giornalista un'informazione multimediale sul prodotto o sull'azienda.

Ottimi esempi di rich press releases sono visibili all'indirizzo dell'agenzia statunitense di distribuzione comunicati www.businesswire.com. In Italia non sono ancora diffusi perché dobbiamo superare i limiti tecnologici ma sono certa che in poco tempo potranno diventare strumenti consueti nel nostro lavoro. E diciamolo pure, molto più divertenti.


C'era una volta l'ufficio stampa.

Abbiamo visto che l'ufficio stampa è in piena mediamorfosi - come lo sono tutti i media - e la sua tendenza a diventare multimediale è inarrestabile e proficua. L'importante è tenersi aggiornati e ritrovare la voglia di tornare a scuola: quella voglia di imparare l'alfabeto per poter leggere i libri interi e per capire il mondo. E anche se siamo grandi rifacciamolo senza paura perché, come scrive Franco Carlini nel prezioso libro Lo stile del web, Einaudi 1999, "stiamo tutti partecipando a un esperimento collettivo dove l'alfabetizzazione va di pari passo con la creazione dell'alfabeto".