La stessa cosa ho fatto anche sul fronte dei social media (attenzione: è una delle aree in cui lavoro e che mi dà da vivere), quando mi sono trovato a confrontarmi con affermazioni integraliste. Le conosciamo bene: «Social media è il futuro per tutti» o «lascia il controllo della marca ai tuoi utenti, totalmente». Per fortuna non sono tanti quelli schierati su un fronte pasdaran, e va detto che in alcuni casi, rari, possono aver ragione. Ma la risposta ai problemi, in genere, è sempre «dipende». Mollare il controllo della marca alle persone è una faccenda complessa e rischiosa – e non sempre è la soluzione ideale. Caso mai le cose si possono (e ritengo si debbano) fare insieme, marca e pubblico.

Guida tu

Un caso interessante di sperimentazione è quello di Skittles, caso che ho seguito con attenzione. Le Skittles sono delle caramelline, una marca abbastanza nota (non da noi), che un anno fa ha preso una decisione molto «bold»: lasciare il controllo, almeno sul web. Così – anche perché non è che ci fosse molto da dire sul prodotto – si è smesso di dare dei messaggi di marca dall’alto per trasformare il sito in un paginone di raccolta di tweet, post dai blog, social media. Centrato quindi sui discorsi, I messaggi delle persone, che le altre persone potevano leggere. Un marketing e una comunicazione C2C.

La sperimentazione ha dimostrato una notevole disponibilità di consumatori che non hanno colto il valore etico/sociale dell’iniziativa e che hanno però colto l’occasione per riempire la Rete di scemenze, messaggi pornografici, inutilità digitali, rumore. La conversazione del consumatore è stata talmente poco costruttiva che il test è stato chiuso e l’esperimento sostituito da un nuovo approccio ben più controllato dall’azienda. Il sito prodotto dalla poco smart crowd non solo è stato sostituito, ma non è visibile nemmeno attraverso quella macchina del tempo che è la Wayback Machine (che, come molti sanno, permette di vedere com’era in passato un certo sito, anche a distanza di anni).

La marca, lasciata alle persone, è stata maltrattata. Siccome la conversazione si è tenuta su livelli ben poco significativi, si è ammazzato l’incentivo a seguirla. È chiaro che siamo ancora agli albori, che le persone devono ancora nella maggior parte dei casi sviluppare e metabolizzare una cultura della civiltà digitale, un’evoluzione di quella netiquette ancora sconosciuta a molti. È chiaro che il caso di Skittles non può essere universale e che per altre marche il ragionamento sarebbe stato diverso, magari per marche amate, o almeno più rilevanti, importanti, evocative, rispetto alle piccole, povere caramelline.

Morire di social media?

Lasciatemi essere come al solito chiaro. È ovvio, anch’io sono di parte. E credo che oggi i social media siano (soprattutto per le marche consumer) un ambiente che non si può più ignorare. Ma da qui a delegare totalmente la marca, ne passa. Non crediate: alle aziende piacerebbe moltissimo, contrariamente a quel che si pensa. Fare un outsourcing totale di branding, innovazione, comunicazione… fantastico! Si licenzia il reparto marketing, metà del reparto R&D, si fa a meno dell’agenzia. Si tiene solo la produzione, la logistica, un pezzo del commerciale, ufficio acquisti ridotto del 40%, l’amministrazione. Si risparmia un pacco di soldi, perché il resto del lavoro lo fa il popolo, gratis et amore dei. Purtroppo, ad oggi, questo non appare possibile. Lo user generated marketing e lo user generated content son parte della soluzione – non la soluzione. Sempre. Per tutti.

In primis perché il popolo non è necessariamente così committed rispetto alla nostra marca, non è così serio. Poi la gente non è necessariamente così creativa. La mia esperienza è che la gente, se richiesta di un opinione, nel 99% dei casi ti ricicla cose già viste: sono pochissimi quelli in grado di darti idee nuove e soprattutto idee che abbiano un senso in termini di business (difficile, sottolineo, ma non impossibile). Infine perché oggi, in un mondo di engagement, una marca senza una propria opinione non è una marca: è un quaraquaquà. Che alla gente non piace.

Così come tra marito e moglie la soluzione per una relazione felice non è che uno dei due deleghi totalmente all’altro il pensiero, nel marketing e nella comunicazione credo ci possa e soprattutto debba essere una via di mezzo tra «tu farai, comprerai quello che dico io» e il «sono come tu mi vuoi, sono una plastilina nelle tue mani». Ora scatenate pure, come spesso auspico, una polemica. O, spero, una conversazione. Almeno qui, su queste colonne, la conversazione e il dibattito tende a essere più serio e costruttivo che sul sito delle caramelline, dove la marca era uscita dal loop.

Evoluzioni sociali che coinvolgono pesantemente anche il mondo dei media e quindi della comunicazione, degli strumenti per raggiungere i propri potenziali acquirenti, del modo in cui le aziende devono ragionare per essere appetibili, di nuovi sfoghi per i proprietari dei mezzi per recuperare revenue pubblicitarie che nella crisi si sono azzoppate e oggi bisogna ritrovare inventandosi cose nuove.

Cambiare marcia?

Dove stia andando la comunicazione ancora non è dato saperlo. Al di là delle dichiarazioni e delle intenzioni di molti, quel che conta è la sostanza che apparirà sui nostri schermi, nella nostra vita quotidiana. Se avete l’abitudine di leggere un qualsiasi sito, blog, rivista di pubblicità e dintorni, ultimamente avrete fatto il callo all’infinita discussione di dove dobbiamo andare. Le posizioni sono variegate: si va da chi sostiene che in fondo la pubblicità deve solo evolvere un pochino come linguaggi e soprattutto recuperare efficienza all’interno delle agenzie (già stressatissime sul fronte dei compensi e dei costi) rendendo l’organizzazione più snella e le persone più liquide e liquefatte.

All’estremo opposto chi sostiene che la pubblicità è un morto che cammina e che il creativo che non è digitale sta facendo i famosi cinque passi di Kill Bill. Se andiamo però a distillare l’essenza del meccanismo, non si può ciurlare nel manico. La comunicazione, le agenzie e le persone che vivono di essa riescono a stare vivi, nel medio periodo, solo sulla base di quanto business riescono a generare per i propri clienti. Lo so, è un’affermazione dura, ma anche la più raffinata operazione di branding, di engagement, se presto o tardi non si riflette in benefici sul bilancio aziendale è una perdita, non un investimento. Se mi permettete dunque di semplificare come al solito, la comunicazione deve servire, per sopravvivere. E forse i primi a cui deve servire sono i riceventi della pubblicità, quelli che oggi fa sfigato chiamare “i target”.

A che cosa serve?

A che cosa serva poi la comunicazione è un altro bel pasticcio. L’assioma classico della pubblicità come servizio alle persona attraverso l’informazione in fondo è sempre a suo modo valido. Grazie alla mia comunicazione, dice l’azienda, ti faccio sapere cose su di me, sul mio prodotto, su che cosa puoi farci… che altrimenti non sapresti. Replica il lettore attento: ma posso sapere di te mille altre da un numero infinito di persone, siti, blog che parlano di me, dei miei prodotti, che fanno Ucg, che fanno User Generated Marketing. Se anche è vero che un’azione di comunicazione pilotata dall’azienda spesso è preziosa per innescare più rapidamente la conversazione in rete, vero è anche che in certi casi (non in tutti) questa conversazione – in grado di orientare fortemente le vendite e la percezione – si innesca comunque.

L’altro assioma era quello di costruire una marca in uno scenario in cui gli intangibili sono più preziosi dei tangibili, immediatamente imitabili o quasi. Ma non siamo più (solo) nel mondo in cui lo spottone col testimonialone magicamente definisce un’immagine di marca che spacca i mercati. L’immagine di marca oggi si crea attraverso l’interazione quotidiana con l’azienda, l’esposizione ripetuta a messaggi aziendali e popolari. Un Vietnam da conquistare metro per metro. Il vero assioma, oggi, è che una buona parte delle persone, normalmente quelle più colte e benestanti, riconosce alla comunicazione un ruolo: quello di interrompere. O quanto meno di chiedere attenzione. Un’attenzione che solo pochi estremisti, in fondo, si sentono di negare a 360 gradi. Un virale coinvolgente, un sito intelligente, un visual mozzafiato, ammettiamolo, prima o poi ci hanno distratti dalla nostra vita quotidiana e portato a dare retta a una marca. Ma la mera creatività, la capacità di stupire e basta ormai non serve più.

Servire, non servire

Quello che serve, credo, è servire. Un marketing utile. Per poter essere ancora accettati, lo sappiamo, dobbiamo entrare nella logica della conversazione – magari non agita (con l’accento sulla i), ma un approccio in cui parliamo e siamo pronti a parlare. E, sappiamo anche questo, non c’è modo migliore per ammazzare per sempre una conversazione di quello di far perdere tempo, di non servire. Questo lo dobbiamo evitare, altrimenti passeremo da unparadigma in cui la marca serve alle persone (nel senso che entra nelle loro vite, e insieme si fanno cose belle) al paradigma in cui la marca serve le persone (nel senso di servo, mal pagato, bistrattato,sostituibile). Meglio dunque iniziare a far qualcosa subito e servire, prima di essere serviti su un piatto d’argento, come portata in un banchetto che rischia di smembrare chi non serve.

Quattro tipi di editoria?

In fondo potremmo decidere di dividere il mondo dell’editoria (e sul web siamo tutti editori) in quattro macro aree alquanto disomogenee. Proviamoci e vediamo che succede. Primo: ci sono i mezzi che nascono a fini politici, di lobby o associazionistici – mezzi che possono anche essere no profit nel senso che il loro fine è far passare un messaggio al proprio pubblico, al di fuori di logiche commerciali – per capirci come una volta erano i giornali di partito – oppure di fare un servizio ai propri associati o al pubblico in generale. Questi media i soldi li fanno dalle quote associative, da fondi pubblici, finanziamenti privati e così via.

Una seconda categoria è quella dei mezzi/testate che non hanno fini di lucro (o l’hanno molto marginalmente) in quanto espressione di un interesse o una passione personale: questo è il comparto di milioni di blog o siti di espressione personale, dove se si tira su qualche euro all’anno è grasso che cola ma non importa, tanto lo si fa per un proprio interesse, visione etica, perché si ha qualcosa da dire. E per questo si è disposti a investire tempo, fatica e magari qualche euro di tasca propria.

Una terza categoria potremmo identificarla in quei mezzi espressione di interesse aziendale: siti o newsletter che portano acqua al mulino di una certa impresa, una forma di comunicazione diciamo pubblicitaria. L’house organ o la rivista sponsorizzata/prodotta dall’azienda, il sito del prodotto che ci fa giocare o ci dà servizio, il blog del Ceo.

L’ultima categoria è quella classica: mezzi che esistono per fare soldi e a questo fine sviluppano contenuti da offrire al pubblico, in cambio di soldi (vendita o abbonamento alla testata) o da offrire in forma gratuita o molto subsidized – offrono audience ad investitori che comprano pubblicità, occhi, readesrhip. Questa è la categoria nel mirino dell’evoluzione del mercato attuale; prendiamo per buona l’affermazione che a un certo punto il meccanismo pubblicitario si romperà (e qui ci sarebbe da discutere, ma non lo facciamo). Del resto le prime crepe si vedono eccome: quotidiani che chiudono, migliaia di giornalisti spagnoli del mondo “tradizionale” licenziati e così via.

Se va in crisi la pubblicità sui media tradizionali si guarda con interesse al web che costa meno: anzi costa proprio poco secondo un modello macroeconomico classico. Dato che l’offerta di spazi sul web è virtualmente infinita, i prezzi in abbondanza di offerta e in riduzione di domanda per la crisi economica sono destinati a scendere. Scendono i prezzi, scendono i ricavi : immaginiamo che i proventi della pubblicità non coprano più i costi e che quindi l’editore o trova altre fonti di revenue o cambia mestiere e chiude un business poco remunerativo come quello di produrre una testata (stampa, web Tv o radio che sia).

Fosse vero, che cosa capiterebbe?

Anche qui possiamo provare a dividere in macroaree, diciamo quattro aree che mi interessa studiare: news, entertainment, servizi online e socializzazione. Togliamoci subito dai piedi le ultime due e facciamo un minimo di fantascienza. Google (MSN, Yahoo…) non fa più soldi dall’advertising? Beh, la mail torna a pagamento come era più di dieci anni fa, idem il search e così via. I concorrenti entrano tutti sul modello di servizi a pagamento in una logica di concorrenza, in un ottica di competition sul prezzo/servizio (o chiudono). Idem per Facebook, MySpace – LinkedIn forse no, tanto pagano gli headhunter per avere accesso ai nostri cv.

Passiamo alle news. Supponiamo che il New YorkTimes, dopo aver ipotecato la sede e tagliato il tagliabile, ancora abbia i conti che non tornano perché non vende abbastanza pubblicità e/o non la vende a prezzi remunerativi. Magari perché gli inserzionisti si rendono conto che i banner costano sì pochino ma non portano quel Roi che è la sirena che tutti ci attira e ammalia. Quindi immaginiamo che le aziende smettano di fare pubblicità e si buttino su altre forme di comunicazione; per amore di polemica diciamo che passano al 100% all’unconventional, all’user generated o alle altre forme che molti opinionisti ritengono (un po’ estremisticamente?) saranno il pane e burro delle masse, fino a ieri passive ma da domani attive, partecipative, pronte a interrogare la community e i blog anche per decidere quale chewing gum, calzino o marca di pelati acquistare nella vita quotidiana.

Che cosa deve fare allora l’editore? Molte voci dicono che deve iniziare a far pagare le news, con abbonamenti o micropagamenti unitari. Bel pasticcio. Immediatamente il New York Times (o praticamente qualsiasi altra testata) perde un botto di lettori che vanno a cercare notizie comparabili da un’altra parte. Ma se tutte le testate “ufficiali” passassero al pay per content? Alcune voci sostengono che non ci sarebbe problema, che il popolo oggi può avere le stesse news da fonti indipendenti e non commerciali (dai blog in poi). Mmmhhh… e qui mi sorge qualche dubbio.

Prendiamo l’Italia: se va bene gli internauti sono tra il 40 e il 50% della popolazione, e una gran parte di questa popolazione usa più la mail che il web e non è detto sia pronta a sostituire la rosea Gazzetta con un blog di un pur valente appassionato o una confederazione di blogger locali no profit, che si associano per cercare di dare la stessa copertura geografica e di discipline sportive. Con tutti i problemi di autorevolezza della notizia. Lo sappiamo: chi controlla? Chi coordina? Se è una operazione non Ppc e non sostenuta dalla pubblicità, chi paga i costi? E chi ci mette il suo tempo (e ce ne vuole tanto per fare una roba del genere), di che cosa vive?

E se anche ci si appoggia su piattaforme ad oggi gratuite di blogging – che si basano sul modello di ospitare i nostri contenuti free ma di fare il business sulla pubblicità che infilano nei nostri contenuti… – beh, se anche a loro salta il modello advertising based e iniziano a farci pagare un abbonamento per farci bloggare, chi ce li copre quei costi? Sì perché tenere in piedi una piattaforma di blogging, di email, un motore di ricerca o un YouTube costa un pacco di soldi e non c’è tanta gente disposta a fare beneficienza su così larga scala. Ci tasseremo tutti per attivare modelli Wiki-like?

La filodrammatica di quartiere

Passiamo all’entertainment: oggi almeno negli Stati Uniti si vive nell’attesa di avere contenuto audiovisivo di grande qualità gratis sul web (vedi Hulu ecc.). Ma alle major che cosa interessa regalare del contenuto se è in cambio di nulla? Se metto online gratis House o Lost e faccio i soldi sulla pubblicità, bene. Li metto su in cambio di un abbonamento (un po’ modello iTunes, Ppc), può essere. Altrimenti chi glielo fa fare? A quel punto le major possono anche decidere che se vogliamo quel contenuto il loro tornaconto glielo dobbiamo riconoscere e che quindi ci compriamo il Dvd e online non ci mettono più niente (lo so semplifico un po’, ma non mi sembra di vedere tanti altri modelli di business dove i produttori, gli autori, gli attori, i provider di banda e di infrastrutture tecnologiche fanno un giusto guadagno senza che noi cacciamo una lira). Noi allora ce lo scarichiamo illegalmente e la confusione aumenta sempre più, arrivando ai lavori forzati per i torrentari o emulettisti.

Se sulle news posso comunque immaginarmi di poter passare dall’istituzionale (Cnn, Repubblica, Rai o quel che volete voi) a fonti di informazione “popolari”, sull’entertaiment faccio più fatica. Per fare una produzione tipo Sex and the City o X-Factor ci vuole di nuovo un pacco di soldi. Se questi soldi non arrivano da noi o da sussidi governativi (altro modello possibile ma improbabile), dovremo rassegnarci a passare dalle disinibite newyorchesi a improbabili web-operas fatte in casa con zero budget e protagonisti mai visti? Possibile, certo, ma non sentiremmo una mancanza dell’entertaiment dei bei vecchi tempi andati?

L’editore impuro

Tutto questo vale nell’ottica dell’editore che fa i soldi vendendo il contenuto a noialtri o agli inserzionisti – a corollario poi è da capire, se salta la pubblicità e si passa al Ppc, a quanti mezzi di news, entertaiment eccetera ci dovremmo abbonare. O passerebbe anche online un modello di aggregatore tipo la Tv di Sky? O più modelli in concorrenza tipo quelli che si stanno consolidando sul digitale terrestre? Se l’editore non ha invece logiche di profitto diretto sul contenuto, allora cambiano i giochi. Potremmo pensare allora a modelli (e già se ne vedono) di “canali web” in cui il content è gratuito perché espressione del modello “la mia azienda ti regala il contenuto così tu sei prigioniero della mia comunicazione commerciale – magari non in termini di pubblicità ma di product placement o di altre forme di persuasione”. Sarebbe un ritorno al passato: agli albori della Tv, quando nessuno sapeva come diavolo si scrivesse un programma televisivo perché non se ne erano mai fatti (erano i pubblicitari a scrivere i programmi, caso tipico le famose soap opera). L’idea era: il provider tecnologico mette il segnale, il tubo, la banda, il canale; io azienda faccio il contenuto (la telenovela) in modo che la gente trovi un interesse a consumare quel contenuto e si esponga alla mia pubblicità.

Un po’ più preoccupante potrebbe invece essere l’impatto sulla o dalla prima categoria, l’editore che non ha fini di business ma politici. Non voglio fare politica, quindi vi prego prendetelo come un esempio puramente teorico, dove ogni somiglianza con la realtà è puramente casuale. Immaginate uno scenario in cui tutti i giornali, i magazine e le Tv non ci stanno più dentro con i conti, la gente non paga il canone e la pubblicità tira su quattro spiccioli. I mezzi chiudono o se va bene riducono drammaticamente la qualità. A questo punto un imprenditore che decide di scendere in politica e che capisce il potere di persuasione dei mass media potrebbe anche decidere di regalarci una Tv, un settimanale, mensile e quotidiano di qualità, che perdono un sacco di soldi ma fanno un sacco di audience in quanto l’unico (o quasi) mezzo che ancora è in grado di dare entertainment di buon livello. E in cambio ci espone a una verità di parte. Non bello.

Qui chiudo. Non ho risposte, sicuramente nessuna buona. Ho un sacco di domande. Ho un sacco di curiosità. Un sacco di idee, molte delle quali sbagliate. Di certo ci attende un futuro molto interessante. So di aver lasciato fuori (essendo questo un articolo e non un libro) molti ragionamenti interessanti: è il limite degli articoli un po’ troppo in bianco e nero, quelli che fanno finta non ci sia un grigio infinito in mezzo. Ma mi piacerebbe, provare a ragionare insieme su che cosa sarebbe il nostro web, la nostra informazione, l’entertainment, la nostra stessa società in un mondo in cui il free venisse un domani sostituito dal Ppc. In cui i media tradizionali fossero integralmente o quasi sostituiti dall’online o dalle diavolerie digitali che ci porterà questo eroico e duro secolo iniziato da poco.

Giusto per fare un test, in meno di 10 minuti mi sono registrato e ho creato un canale televisivo, le cui immagini arrivano in diretta dal portatile che ho sulla scrivania. In modo da poter dimostrare ad amici e colleghi che sì, ogni tanto lavoro e lo si può comprovare in real time su Internet. Anzi, avendo una connessione WiFi, mi si può osservare anche dall’iPhone. Dopo altri cinque minuti avevo messo su gli ultimissimi video dei miei bambini e i miei genitori lontani se li stavano guardando in anteprima in streaming (giuro, appena ho un attimo di tempo, vi faccio il Dvd). E poi mi sono messo a guardare video user generated, ma anche contenuti di qualità professionale o semiprofessionale.

Non voglio qui mettermi a discutere se Ustream sia l’unico, il migliore o il peggiore dei servizi di questo genere. Mi interessa riflettere che con questo genere di servizi abbiamo fatto un altro passo in avanti nella liberalizzazione dei media. Se tutti siamo giornalisti con il blog (o con le varie aree user generated di media come Cnn, Bbc, anche Rai), se siamo tutti fotografi con Flickr o Picasa, oggi siamo potenzialmente tutti dei piccoli Berlusconi, con la nostra piccola e gratuita emittente televisiva (beh, più o meno…).

In teoria il potenziale è grande. Avere l’arma della diretta video, facilmente individuabile nel marasma della rete (basta comunicare un Url) e facilmente accessibile, può dare sfoghi ampissimi al citizen journalism, alla auto produzione culturale, al dibattito. In pratica, siamo sempre di fronte al paradosso che c’è più roba da vedere del tempo che avremmo in 100 vite. Che se la qualità fa sicuramente premio, un ruolo fondamentale ce l’ha la capacità di comunicare, di creare buzz e attenzione per le proprie auto produzioni. In pratica, diventando potenzialmente ognuno di noi un’emittente video, con un proprio palinsesto, possono cambiare un sacco di cose. O forse no. Ma questo è il senso della rete: dare straordinarie opportunità che la gente può decidere di cogliere… o bollare come semplici soluzioni in cerca di un problema che non esiste, che non è avvertito.

Non so. Nel frattempo continuerò a giocare con Ustream (o qualche altra cosa simile). E, a parte cercare di capire se usarlo come sistema di sorveglianza video antifurto per quando vado in vacanza (ma soprattutto per sorvegliare i gatti, che in mia assenza chissà che combinano), mi piacerebbe molto fare qualcosina di più. Magari fare una diretta video di un qualche mio evento di formazione. Aperto a tutti. O mettere in video live un evento social. Se mi viene qualche idea buona, ve la dico. Ma sono sicuro che le idee buone verranno dal pubblico, dalla gente. Da quelli che hanno idee forti alla ricerca di un mezzo con cui esprimerle – che è la parte bella, veramente bella di questo fenomeno che chiamiamo Internet.

Nei fatti, quello che sta succedendo è abbastanza semplice. Nei primi anni 2000 la parte abitata della rete (o il web sociale, come vogliamo chiamarlo) ha scoperto se stesso nella blogosfera e nella nascita dei canali personali o in quello che alcuni chiamano user generated content. Fino al 2003/2004 avevamo solo (o soprattutto) i blog e attraverso i blog facevamo passare tutte le nostre interazioni e le nostre necessità relazionali. Poi, con il tempo, l’offerta di soluzioni è aumentata: dalle repository (come YouTube e Flickr) ai social network tematici (si pensi ad aNobii), a “ripetitori di stimoli” come FriendFeed, a strumenti di microblogging – qualsiasi cosa oggi significhi – come Twitter, ad ambienti polifunzionali diversissimi tra loro, come Facebook o Second Life – vere città nella città, in cui ciascuno trova il suo modo di utilizzare le opportunità.

Nel frattempo l’onda dell’adozione di massa ha superato i blog ed è arrivata sui social network mainstream, popolandoli e facendo entrare la rete sempre più nel linguaggio e nelle abitudini quotidane. Il concetto stesso di ambienti di rete mainstream è apparentemente un ossimoro per i pionieri che, per anni, hanno contrapposto le logiche di internet a quelle del mainstream (appunto), identificato con la televisione e i grandi gruppi editoriali. Ma, per buttarla semplicemente, quando tuo padre ti aggiunge su Facebook probabilmente devi aggiornare il tuo concetto di mainstream, anche perché molte trasmissioni di televisioni generaliste sono forse meno conosciute del popolare social network.

Ma se i fatti sono osservabili e visibili, l’interpretazione non è così lampante e scontata. Molte delle categorie interpretative che abbiamo usato in questi anni vanno aggiornate a una realtà veloce. A livello macro (se è ancora intellettualmente affrontabile un discorso a livello macro su Internet) io vedo alcune tendenze forti.

1. Specializzazione

Nel 2009 tenderemo probabilmente a specializzare sempre più l’uso del nostro tempo vitale online, attraverso le vocazioni degli strumenti, come già stiamo facendo oggi ripetto alla prima fase della blogosfera. Questa ipotesi spiega, ad esempio, lo spostamento di tutti i contenuti relazionali (che prima avevano forzatamente sede nei commenti dei blog o nelle conversazioni “via post”) verso strumenti più adatti (Twitter, Friendfeed, alcuni usi di Facebook). Anche se questo, per me, non significa la fine del blog, ma una sua maturità di vocazione: il blog tenderà, probabilmente, a essere il luogo dei contenuti editorializzati, del “racconto” di ciò che accade in altri ambienti di rete (si pensi ai numerosi blog di avatar di Second Life o di giocatori dei Mmorpg) o fuori dalla rete.

Fatta salva una parte della blogosfera (quella diaristica e intima) che è prevalentemente relazionale anche nei post, il contenuto di relazione (dal cazzeggio alla vicinanza emotiva) tenderà a spostarsi sempre più verso ambienti che, rispetto ai commenti di un blog, facilitano l’interazione con il tastino Publish, per costume interno e per (apparente) velocità di senescenza dei contenuti. E lo spostamento su diversi assi del tempo vitale finisce anche per spiegare la progressiva perdita di senso del ranking sui blog. Io non ho mai creduto alle classifiche, per svariate ragioni, ma è innegabile che esse fornissero ai blogger un feedback che costruiva parte della sensazione di appagamento, fondamentale per dedicare un investimento del proprio tempo vitale online come offline. Ora, anche nei casi più marcati (e meno sani) di dipendenza dalle classifiche si nota una certa riduzione dell’attenzione verso gli ex deifici: se le attività online e (di conseguenza) la nostra presenza non sono più solo rappresentabili attraverso il blog, il nostro appagamento non è più totalmente legato ad esso.

2. Frammentazione

Venendo dai media tradizionali già ci sembrava complicata e frammentata la conversazione quando cominciammo ad avere migliaia di blog. Oggi che la big conversation si svolge in una quantità di ambienti diversi è decisamente molto più frammentata di allora. E probabilmente richiede una dose superiore di information literacy per essere affrontata, poichè un modello di sintesi mi pare tecnicamente ancora lontano. La specializzazione degli ambienti, con funzioni spesso sovrapponibili (relazione, contenuto eccetera) potrebbe portare a porzioni di rete non necessariamente connesse con le altre. Già oggi Google (come motore di ricerca e di accesso) non regna sovrano se non su una parte di “web piano e aperto”. È una porzione enorme di dati, ma non necessariamente di società connessa. I motori di ricerca non sono in grado, ad esempio, di monitorare i social network giustamente chiusi per privacy (in cui però avviene parte della big conversation) o ambienti come Second Life, in cui pure succedono cose e crescono forme di conoscenza.

3. Normalità banale

Ho la sensazione che il 2009 sarà un anno di transizione, di chiusura di un ciclo, un po’ come i primi anni 2000 hanno chiuso il ciclo di Geocities e dei portali. Non è una sensazione basata su fatti tecnici, quanto su una serie di segnali deboli, di esigenze raccolte in giro, di osservazioni sentite un po’ qui e un po’ là. Soprattutto fuori dalla Rete. Io non sono mai stato preoccupato per il digital divide, perchè nella mia lettura della realtà lo consideravo (e lo considero) fisiologico: la televisione ci ha messo 36 anni per arrivare nelle case degli italiani e internet ci metterà molto meno. Di conseguenza sono stato sempre più preccupato per il “divide” culturale, quello che riguarda la capacità di orientarsi tra i nuovi strumenti e le nuove logiche sociali.

Ma mi pare che tutto corra più veloce di quanto prevedessimo pochi anni fa, soprattutto più veloce di quanto prevedessero i pessimisti. Ma anche più veloce di quanto prevedessi io. Il punto vero è che internet sta scomparendo dentro la realtà, sta diventando normale per molti e portando la normalità di molti nei suoi bit. Forse abbiamo appena passato o stiamo passando un’importante soglia di scala. Se l’hype dei media su Facebook dal punto di vista degli addetti ai lavori è semplicemente hype su Facebook, è anche vero che l’effetto è quello di trasportare verso il web sociale una bella quantità di persone che prima non lo frequentavano. Ma a leggere i giornali o a parlare con la gente, per strada o sul lavoro, internet non è più il territorio di una minoranza colta e pronta a sperimentare. Certo, il livello di consapevolezza a volte sfiora la superstizione, ma internet è nella vita di tutti i giorni di tantissime persone.

Prima o poi doveva succedere, lo auspicavamo da tempo. E questo significa o può significare molte cose: sarà abbastanza interessante vedere come cambieranno quelli che arrivano in rete oggi senza averne seguito da dentro il percorso. E sarà interessante osservare come si imposteranno le dinamiche sociali dopo i nuovi massicci innesti. E come cambierà internet.

4. La crisi e l’informazione

In rete, dato che i contenuti difficilmente si vendono, al momento ci sono tre modelli di business prevalente. Il primo è quello della raccolta pubblicitaria. Il secondo è l’ecommerce. Il terzo è quello di Linden Lab con Second Life, che vende terra e batte moneta. A senso, data la crisi, soffriranno un po’ tutti. Ma quelli che soffriranno di più potrebbero essere coloro che vivono sulla raccolta pubblicitaria. La crisi economica ha accelerato la crisi dei giornali, senza che la rete fosse pronta per un modello sostituitivo. Tanti potrebbero chiudere, per poi rinascere con equilibri diversi dopo la crisi. Certo, sarà più facile riaprire online. E, forse, dopo la bufera si sposteranno in rete più investimenti pubblicitari. Forse. Diciamo che il mio è più un augurio che una previsione, perchè di giornalismo vero abbiamo bisogno. E se i giornali chiudono, la rete attualmente non paga, o paga poco (come sa bene l’esercito di freelance che combatte per una collaborazione).

Una delle cose che scopriremo con il 2009, temo, è se il giornalismo come professione è in grado di mantenere tutti i giornalisti che lo hanno scelto come professione. I primi segnali dicono di no. E se i grandi editori non ne vengono a capo, gli anni successivi saranno perfino più crudeli.