Trasparenza

Man mano che internet si diffonde, tende a normalizzarsi. C’è stato un periodo in cui veniva guardato con sospetto (soprattutto dai media e dall’industria culturale), ma oggi fa sempre più parte delle nostre vite, della nostra quotidianità, del modo in cui lavoriamo. Sebbene ogni tanto qualche telegiornale faccia dei riferimenti oscuri all’internèt alludendovi come a un pericoloso girone infernale, si tratta per lo più di qualche caso isolato. In realtà il «racconto del mondo» che ci fanno i grandi media è integrato da internet (se non intriso di internet). Sempre più spesso compaiono le timeline di Twitter o di Facebook e quotidiamente la rete è diventata la grande fonte, primaria o complementare, per tutte le notizie.

Non è più necessario spiegare di cosa si parla, e questo è un segnale importante. Uno dei metri per valutare quanto una società stia accettando le innovazioni è proprio la presenza o l’assenza di una «piccola glossa» a spiegare termini e faccende non ritenute di uso comune. La trasparenza di internet sarà sempre più evidente. L’analogia che usano gli studiosi è quella dell’elettricità. Nessuno di noi la vede, nessuno di noi la percepisce, ma se togliessimo l’energia elettrica dalle nostre vite il quotidiano si fermerebbe.

Connettività e dispositivi

La connettività non basta mai. Appena aumenta la disponibilità si incrementano le esigenze di banda con nuovi servizi e nuove soluzioni, e cresce quindi anche la domanda. Ma anche solo guardando agli ultimi anni, abbiamo compiuto passi molto importanti e molto veloci. La previsione è facile: avremo connettività sempre più ubiqua e sempre più economica. E questo trend è destinato a non rallentare almeno per i prossimi anni. Anche sul versante dei dispositivi l’innovazione è stata velocissima. Sono sempre più piccoli e performanti, il che spiega la diffusione dell’accesso mobile alla rete (che va di pari passo con la disponibilità di connessione). Il trend vero, però, a mio parere, non è tanto quello che si riflette sull’accesso mobile – pure importantissimo – ma sul passo avanti che è stato compiuto nell’interfaccia. Con il touch abbiamo quasi appiattito la curva di apprendimento necessaria per accedere al mondo che ci apre la rete.

Il computer è sempre stato uno dei fattori di rallentamento dell’adozione delle tecnologie digitali. Richiedeva una comprensione di skill funzionali complesse che spesso allontanavano intere fasce di popolazione da internet e dalle sue possibilità. Con un dispositivo touch questo acceso è molto più semplice e intuitivo. La semplificazione delle interfacce, insieme alla pressione verso il basso dei prezzi, è un altro fattore importantissimo per far entrare nella modernità anche chi ha timore o difficoltà con le competenze tecnologiche.

Cultura sempre più digitale

Da qualche anno ormai l’innovazione non avviene più «dentro» internet, in senso stretto almeno. Piuttosto, la osserviamo nei settori che adottano le nuove tecnologie e che ne vengono trasformati. Primo tra tutti quello dell’industria culturale, che si sta digitalizzando in fretta, con cambiamenti enormi. Musica, giornalismo, cinema, fotografia, libri. Ma anche – e questo in Italia è ancora poco evidente – l’educazione.Se queste tendenze, a livello macro, descrivono abbastanza bene la rapidità con cui stiamo rivoluzionando il modo in cui funziona la nostra cultura, ci sono diversi trend da osservare a livello micro in questo 2012.

App contro web

Il lato negativo, almeno secondo alcuni, della facilità delle nuove interfacce è che paghiamo la facilità di utilizzo con l’accesso al cosiddetto walled garden, un mondo chiuso e completamente governato dal fornitore dei servizi. Tuttavia, con meno clamore, la libertà del web sta trovando una forte reazione con l’Html5, che può ricostruire in una logica aperta le stesse suggestioni delle app. Io credo che sia finito il tempo pionieristico in cui ci si faceva il web da soli e che la grandi infrastrutture di servizi (dalla mail ai grandi social network, agli ecosistemi culturali come Amazon e Apple) abbiano bisogno degli enormi capitali in grado di garantire la funzionalità per centinaia di milioni di utenti. Un po’ come avviene nel mondo fisico, in cui deleghiamo la sicurezza, la viabilità, la salute a organizzazioni più strutturate.

Certo, nel digitale senza confini geografici, si tratta sempre di potenti corporation private. Ma una delle caratteristiche dell’adozione di una piattaforma o dell’altra è la soddisfazione degli individui che decidono di usarla. E questo potrebbe mitigare l’enormità di delegare il governo di buona parte delle notre vite immateriali a società private. Non è una questione di facile soluzione nè di facile approccio. Dovremo tutti imparare a vigilare molto sulle nostre scelte e sulle implicazioni che comportano. E che toccano temi molto sensibili, dalla privacy alla gestione dei nostri dati personali, all’accesso e alla proprietà del valore che creiamo online. Dobbiamo crescere anche noi alla stessa velocità con cui corre l’innovazione.

Social media

I social media non sono più territorio di innovazione da anni, ma sono oggetto di un continuo rinnovamento. Sono però sempre più importanti: sono il luogo dove assembliamo la nostra percezione del mondo (da cui dipendono le nostre decisioni), sono il motore con cui coccoliamo le nostre preferenze, sono uno spazio in cui elaboriamo idee e affetti, sono la porta attraverso cui accediamo a una serie di gratificazioni (dalle amicizie al lavoro) molto importanti. La trasformazione in atto nel modo in cui i social network ci ridisegnano il modo di stare in rete è importante. Anche questo è un trend da seguire.

Potere e libertà

Alla fine, Internet è un’infrastruttura potentissima per gestire la conoscenza. Talmente potente da innescare cambiamenti politici e sociali importanti, dalla primavera araba al modo in cui i cittadini decidono di votare. Da questo punto di vista è oggetto di una tensione fortissima tra poteri costituiti e aspirazioni degli individui. Il che porta a una dialettica fortissima tra libertà e restrizioni. Un esempio potrebbe essere quello dei recenti tentativi di arginare il digitale con strumenti legislativi, ultimo caso in ordine di tempo quello del governo americano. Ed è questo un altro versante su cui nel 2012 sarà bene prestare un po’ di attenzione.

Potrebbe esserci molto altro, in base alle priorità di ciascuno di noi. Ma una sintesi è una sintesi. Però, da lettore affascinato dal modo in cui la letteratura racconta il presente o prevede il domani, chiudo con una lettura bonus: How Cyberpunk Warned against Apple’s Consumer Revolution.

Questo articolo di Giuseppe Granieri rispetta una tradizione pluriennale per Apogeonline: rileggi nel nostro archivio i suoi scenari di inizio anno sulla rete pubblicati nel 2011, 2010, 2009, 2008 e 2007

Ecosistema

L’afflusso massificato degli ultimi anni prima su Facebook poi su Twitter mi sembra abbia riportato alla nostra attenzione la necessità di riflettere sulla forma che questo ecosistema dei social media sta assumendo e lo spazio che il blog può avere come luogo in cui fermare il pensiero sottraendolo al flusso e alla necessità dell’essere continuamente newsificato, concedendo ai contenuti un archivio in chiave social (benvenuti a commenti di ampi respiro, risposte da altri blog, segnalazioni a compendio eccetera) che possano resistere al deperimento e alla volatilità di pseudo conversazioni a basso tasso di ricercabilità, come quelle presenti su Facebook o Twitter.

Su questo #risorgiblog (perdonate l’#hashtag volutamente ideologico lanciato su Twitter durante uno scambio sul tema) ho provato a stimolare una riflessione a partire dal post “Per un uso ecologico di Twitter”, nel quale ho cercato di mettere a fuoco l’emergere di un bisogno che avremo di ridare vita agli spazi blog in nuovi modi, tutti da sperimentare, relazionati ai flussi dei social network. La conversazione che è nata attorno a #rinasciblog è cresciuta attraverso diverso interventi dispersi tra blog e social network che ho cominciato ad aggregare “storificandoli” su #risorgiblog. A partire da questi stimoli ho cercato di approfondire parlandone con alcuni osservatori interni alla realtà dei social media italiani che in questi anni hanno saputo vivere e interpretare il mutamento, anche in modi molto diversi, e che, qualche anno fa, i giornalisti compiacenti avrebbero chiamato blogger. Il dato di partenza me lo ha fornito Vincenzo Cosenza partendo dai dati di fatto e spiegandomi che:

i blog su WordPress, la piattaforma più usata, sono in aumento e stanno per toccare i 70 milioni. Quelli su Tumblr sfiorano i 40 milioni. Certo non è dato conoscere il tasso di abbandono, ma la crescita delle nuove aperture è significativa. Quello che vedo è una mutazione del modo di usare i blog. Prima venivano usati per condividere lunghe elucubrazioni, brevi pensieri o contenuti scovati in rete. Ora si tende a mettere sul blog ciò che si vuole far rimanere nel tempo e ritrovare. Ai social network il compito di amplificare i pensieri del blog e accogliere frammenti di esistenza fuggevoli, utili a segnalare la nostra posizione in rete e a curare le relazioni amicali.

Conti

Luca Conti, che ha recentemente scritto un post sulla sua decisione di ridurre l’uso dei social network nel 2012 a favore dei suoi blog, mi ha spiegato le motivazioni di fondo:

Leggendo un po’ di ebook su minimalismo, stile di vita, dieta digitale, ecc., mi sono reso conto che Facebook e Twitter sono diventati quasi una droga, nel senso letterale. Posso farne a meno, certo, ma quando sono davanti al computer sono portato a controllare se qualcuno ha reagito a cosa ho scritto e questo è fonte di grande perdita di tempo e di interruzione. A proposito devo assolutamente stoppare le notifiche e i blip di iPad ogni volta che qualcuno fa qualcosa su Twitter e Facebook perché è una continua tentazione!! :)

GBA: La tua è una decisione personale e professionale assieme, mi sembra. Ma come vedi la relazione che si strutturerà fra mondo dei social network e blog? Credi sia una tendenza alla ricrescita di spazi conversazionali diversi oppure solo una distinzione tra luoghi più affollati e pubblici (e di immediata gratificazione: like, commenti, eccetera) e luoghi (seppur pubblici) più intimi con un pubblico?

Luca Conti: Personale nel senso che voglio ridurre il tempo dedicato alle relazioni attraverso i social network, a favore di relazioni fuori dai social network. Nel 2011 mi son reso conto di aver speso e investito molto tempo in cura di relazioni con persone a distanza, alcune anche mai ancora conosciute di persone. Alcuni di questi investimenti non sono stati fruttuosi e quindi mi interrogo quanto paghi e quale equilibrio avere nel curare relazioni mediate dai social network. Non li rifuggo, ma credo di dover tornare su un equilibrio che ne riduce il tempo e l’investimento. Non necessariamente questo significa sostituire quel tempo con la cura del blog personale. Non ho mai usato le note su Facebook, per capirci, quindi non intendo usare il blog personale in sostituzione degli aggiornamenti di stato di Facebook o Twitter. Questi restano per segnalazioni brevi sul piano professionale.

Mi rendo conto di aver disperso parte del potenziale accumulato nel tempo con Pandemia, un po’ per naturale uso dei social network come complemento alla produzione, diffusione, personal personal branding, un po’ per mancata cura degli spazi propri, come avrebbero necessitato. Oggi chi vuole farsi una opinione professionale del sottoscritto può dedurre qualcosa da Pandemia ma dai miei blog personali, in italiano e in inglese, trova poco a cui riferirsi e questo è un potenziale danno per le mie attività. Danno a cui devo riparare, anche con un aggiornamento grafico di Pandemia, troppo trascurato e vecchio ormai.

GBA: In Italia abbiamo sempre parlato annualmente di “fine dei blog”. L’arrivo dei social network – e l’affluenza di massa – mi sembra abbia mostrato l’esistenza di luoghi sensati per produrre e condividere contenuti senza la “pesantezza” della struttura editoriale del blog. Eppure oggi mi sembra che (a livello non solo italiano) ci sia l’esigenza di riaffermare una rinascita del blog.

Luca Conti: Credo che ognuno che abbia cominciato a vivere il social web con un blog, trovi oggi il proprio equilibrio nell’uso del blog e dei social network dopo averne sperimentato l’uso per un tempo ormai sufficientemente ampio da capirne i pro e i contro. Voglio dire che ognuno di questi strumenti risponde a esigenze solo in parte sovrapponibili, quindi poco sostituibili tra loro. L’uso e l’abuso dei social network, per novità, per affezione, per facilità d’uso, per dipendenza da attenzione, vedono oggi un riflusso da parte dei blogger della prima ora o di quelli più consapevoli, non perché ci sia un male nell’uso dei social network e un bene nel blog, ma perché il blog mantiene e rafforza la propria identità digitale e la conserva nel tempo.

La differenza oggi e il potenziale riflusso verso il blog è determinato da una maggiore consapevolezza, tutto qua. Non vedo contrapposizioni e non vedo i blogger duri e puri come vincitori, anzi! Dal mio punto di vista la vita di cittadino digitale oggi non può prescindere dalla cura e dall’interazione su Facebook e su Twitter, perché quelli sono i luoghi di dibattito pubblici. Arroccarsi sul proprio blog è un po’ come restare chiusi in casa con la porta aperta, lasciando entrare gli amici e i passanti, più o meno fedeli, ma la vita online è anche altrove.

Mantellini

Massimo Mantellini, intervenendo e rilanciando il dibattito – va ricordato che il suo è uno dei blog più letti del panorama nazionale – notava come nell’ultimo anno i post dei blog da lui seguiti sono calati inesorabilmente e per questo gli ho chiesto di approfondirne le motivazioni.

GBA: Mi interessa approfondire la tua percezione di una presenza ridotta dei contenuti della blogosfera. Al di là del numero dei blog esistenti, come tu dici, dipende anche da quanti contenuti produci e da quanta conversazione (aggiungerei io) si produce. Mi interessa capire allora se secondo te – a parte anomalie – la realtà della forma blog sta assumendo i tratti del commento (vedi i singoli blog dei quotidiani online) o dell’editoria (vedi ilPost) e se, di conseguenza, il blog “personale” tradizionalmente inteso ha ancora senso.

Massimo Mantellini: Io credo che per quello che leggo io i blog abbiano abbandonato in gran parte la loro connotazione diaristica (ci sono strumenti che un tempo non esistevano molto più affini al diario) e mostrino oggi due vie di sviluppo principali: una strettamente personale simile a quella degli esordi ma liberata dai piccoli contenuti che oggi finiscono altrove, si tratta di luoghi che mantengono necessariamente un basso profilo numerico e producono in gran parte opinioni e punti di vista con un raggio di esplorazione vario.

Poi una seconda via di sviluppo che è più francamente editoriale e che segmenterei in due gruppi: blog gestiti spesso da un singolo che si occupano di temi specifici, progetti con una qualche aspirazione giornalistica/specialistica, e invece progetti multiautore, anche in forma di aggregatore sul tipo di quelli nati negli ultimi due anni da Il Post in avanti ma anche del tipo “aggregazione di persone intorno ad un tema” (pensa a ValigiaBlu) Questi ultimi strumenti si immaginano generalisti in uno spazio in parte occupato dal nanopublishing (che per quanto sia in Italia fa ancora bei numeri) ma con chiare aspirazioni editoriali

GBA: Che relazione fra blog e social network si sta a tuo parere sviluppando in Italia (e se la ritieni diversa da quella che osservi altrove).

Massimo Mantellini: Mi pare di vedere una grande divaricazione: mentre il flusso dai blog verso i social network è naturale e voluto, il contrario avviene per forza di cose con meno frequenza. La riduzione di attenzione verso i blog è in buona parte secondaria alla migrazione dell’attenzione verso i social network. Se c’è una economia dell’attenzione questa moneta prima o poi finisce. Resta da capire quanto ci convenga in termini generali (visto che sono un lurido moralista, moraleggio) preferire la navigazione rapida sulla superficie delle cose piuttosto che tentare la sua analisi in profondità. Ma ho come la sensazione che la direzione di simili scelte sia molto adeguata ai nostri tempi.

Granieri

Poiché questo dibattito chiama in causa direttamente il modo che abbiamo di usare i nostri blog, Giuseppe Granieri ha scritto un bel post per descrivere i motivi che abbiamo oggi per tenere un blog: «Se hai qualcosa da dire, probabilmente il blog è il posto migliore per farlo. Per una serie di ragioni: è completamente ricercabile, hai totale controllo sul contesto e sul messaggio».

GBA: È ovvio che siamo passati dalla supremazia della blogosfera alla distribuzione dispersa di contenuti che i social network ci ha insegnato. Questo forse ha modificato in Italia il modo di “dire” e “fare” in Rete. Pensi che i blog rappresentino, quindi, una specie di battaglia di retroguardia o la loro posizione nell’ambiente dei social media ha nuovo senso?

Giuseppe Granieri: Non so se sia vera supremazia. Dipende dalle abitudini e dalla posizione che ciascuno di noi sceglie in rete. Se guardo le mie abitudini i blog (quelli che leggo) stravincono sui social network, che uso fondamentalmente come ripetitori, come canali di distribuzione. Le mie fonti, cui non rinuncerei per nulla al mondo, sono i blog. Anche quando vengono riassemblate con strumenti molto evoluti come Zite. Alla fine la tecnologia va verso la specializzazione e ciascuno utilizza alcuni degli strumenti disponibili e lo fa nel modo in cui gli servono. Con tanta offerta di strumenti e con attenzione limitata non si può fare diversamente.

I blog sono l’approdo per chi ha qualcosa da dire e vuole farlo, ma non possiamo pensare che tutti, tutti i giorni abbiano qualcosa da dire. Io vedo abbastanza fisiologico l’assetto che si sta delineando, con i contenuti di segnalazione e relazione che si spostano sui social network. Ma personalmente reagirei in modo tiepido alla chiusura di un social network, mentre invece mi sentirei molto meno intelligente se perdessi l’accesso alle mie fonti che mi danno modo di costruirmi opinioni più ricche e strutturate.

GBA: Oltre al tuo blog personale gestisci anche blog di lavoro e un blog per la Stampa. Abbiamo pensato nel passato che la produzione dei contenuti dal basso stesse nei nostri walled garden ben pettinati. Ci siamo trovati di fronte ai suk prodotti dai social network. Mi sembra che il blog stia diventando uno strumento che necessita di una maggiore cura editoriale, più vicino ad un prodotto meno estemporaneo. Che sia l’indice di come nella relazione pro-am la dimensione pro conti?

Giuseppe Granieri: Anche qui, non c’è più spazio secondo me per le grandi generalizzazioni. Il blog è sempre più un canale editoriale, ma editorale nel senso che ti obbliga a editorializzare il tuo pensiero, a dargli una forma compiuta, a farne una lettura in qualche modo completa. Poi, puoi usarlo per scopi professionali o personali, o di finzione, in un contesto comunque sempre più strutturato rispetto ai social network. Il ragionamento a mio parere va impostato rispondendo alla domanda: qual è il lavoro che fa lo strumento che uso? Il blog è per i contenuti, per la loro permanenza e ricercabilità. I social network sono l’estemporaneo, l’evenemenziale, la relazione, la distribuzione. È vero che ciclicamente si parla di “morte del blog” o si fa il punto della situazione sugli strumenti ma io credo che stavolta stiamo entrando in una nuova fase.

La prospettiva non è più uniforme come prima, le informazioni (nel senso più generale possibile) si stanno sgretolando non solo in più strumenti ma in più livelli di percezione. È vero che il blog non è mai morto, o forse è morto e poi resuscitato, ma è anche vero che il mondo dei blog di 10 anni fa non esiste più. Da una prospettiva “editoriale” non è più possibile una Teoria del Tutto, in cui il blog aveva un suo posto ben preciso (e un suo ritmo), i social media offrono più livelli di percezione e il blog ne esce cambiato. L’informazione ora è un fiume che scorre a diverse velocità in differenti punti e quindi non ha più senso cercare il “social network” perfetto che possa racchiudere contemporaneamente conversazione, coinvolgimento, identità, relazioni. Lo strumento blog, quindi, diventa ancora più importante come complemento di questi fattori, a patto di adattarsi.

Alagna

La complessa relazione fra blog e ambiente dei social network ci porterà quindi a ripensare il nostro modo di “confezionare” editorialmente un blog. Per questo credo occorra il coraggio di sperimentare nuovi formati, nuovi linguaggi e forme di integrazione. E non parlo del lato “tecnico” della faccenda. Non quindi di come integrare i like di Facebook o le segnalazioni facili di Twitter in coda ai post. Ma di come cambiare il frame in cui incorniciare nel blog – per quello che sta diventando – contenuti “adatti” alle grammatiche dei social network e allo “spirito” di quell’ambiente. Trovo che una bella sperimentazione in questo senso la stia facendo Luca Alagna a cui ho chiesto di condividere il suo modo di pensare/confezionare i post.

GBA: Come vedi la relazione fra il blog personale e la presenza delle segnalazioni/conversazioni sui social network? E quale modello stai usando tu di integrazione? Dico integrazione non in senso tecnico ma concettuale perché mi sembra che sia nel design che nel modo di concepire i post e le sezioni, hai sviluppato un’integrazione che presenta una piattaforma interessante.

Luca Alagna: Il modello che ho iniziato a usare nel mio blog dedicato alle news instant.stilografico.com è abbastanza chiaro, lo sperimento da tempo (come nel caso del post che scrissi in questo modo su Sucate per 140nn, riscoperto e dibattuto mesi dopo) e ormai lo identifico concettualmente con “instant”: il blog si inserisce nel flusso più veloce ma mantiene una sua natura più lenta. Il tweet è un post, ma il post è incapsulato in un tweet, le informazioni dei social media vengono rallentate per poterle approfondire, espandere, e poi vengono riaffidate alla corrente veloce. È anche fratello di altri tentativi (tra i quali quello eccellente è il blog The Lede sul New York Times), a volte nati per necessità (dalla blogosfera iraniana del 2009 ai blog della Primavera Araba), altre volte già presenti sui quotidiani online (come fa a volte Il Post o l’Huffington Post).

Ma mi interessa rimarcare la differenza concettuale di questa idea, che vive volutamente nel suo ambito con una linea editoriale ben precisa, non dettata necessariamente dall’Agenda generale, e si presta per sua natura alla cooperazione. Anche graficamente l’intento è di chiarezza e di priorità cronologica. Mi sto convincendo sempre più che i quotidiani del prossimo futuro (che saranno ancora il punto di riferimento dell’informazione) su web avranno definitivamente la forma del blog.

Newsification

Una lunga panoramica, la nostra, sulla complessità da mettere in gioco sul tema #risorgiblog. Quello che è certo che mi sembra ci sia spazio nel 2012 per ripensare la bulimia da social network ed osservare come la blogosfera italiana risponda a nuovi bisogni latenti di approfondimento e cura editoriale post segnalazione e newsification. Perché, come ha scritto Massimo Mantellini in un accorato post:

lo strumento blog resta un campo di gioco formidabile e sarà ancora frequentato da chi ha voglia e idee. E la metadiscussione sui blog di questi giorni ci dice anche che la blogosfera, grande o piccola che sia, può essere anche un grande social network. Molto meglio strutturato e stabile di tanti altri, capace di tirar fili in mezzo al niente, collegando persone che magari non si conoscono: senza che qualcuno li abbia fatti diventare amici o followers.

Identikit delle community

Come dimostra la storia di Marie e Pauline, la community rappresenta una rivoluzione copernicana, che parte da un nuovo dialogo sul web tra aziende e clienti, reali o prospect, ma s’inserisce prepotentemente anche nel business. Perché oggi più che mai una comunità in rete influenza le preferenze e condiziona le politiche. È difficile stabilire il numero esatto di community che oggi si annidano sul web, anche se ogni azienda potenzialmente potrebbe essere dotata di una propria community nascosta tra le pieghe della rete: magari non la conosce ancora, ma c’è! Ciò che si può invece calcolare è il crescente numero di agorà digitali dove si ritrovano: in questo specifico caso i social network, Facebook e Twitter in testa, hanno fornito a queste comunità un acceleratore strategico, e permesso un aumento esponenziale dei lavoratori della rete sempre più specializzati nella gestione di queste comunità.

Le community, a torto o a ragione, sono divenute in questi ultimi tempi l’aspetto del digitale più affascinante ma ancora sconosciuto ai più, potenziale alcova del business ma ancora forziere blindato per i canali di vendita. Le community – da quelle di prodotto o aziendali a quelle puramente valoriali – si sono moltiplicate affermandosi nel sottobosco dei social network. Anche per Don Tapscott, ceo di New Paradigm, «le imprese devono smettere di pensare a siti internet o intranet e costruire comunità». Con il moltiplicarsi delle community le aziende iniziano a comprendere come sia strategico intercettarle e quasi impossibile crearle ex novo assoggettandole al brand. Le community sono comunità online fatte da persone, consumatori, dipendenti, cittadini associati o membri di gruppi di interesse; persone che si autoaggregano, anche se poi l’organizzazione ha una notevole responsabilità nel favorire tali assembramenti digitali.

Micro-community

Nel 1959 una nota casa automobilistica tedesca stupì l’universo economico con una inserzione a caratteri cubitali sui principali quotidiani europei: Pensa piccolo, recitava il claim di lancio del Maggiolino Volkswagen. Impercettibili fenomeni generano macro-trend di portata globale, e “pensa piccolo” è un concept adattabile alle community sparse in rete. Non è più un problema di numeri, ma di intensità della relazione, lontano dalla cultura mass market: l’obiettivo fondamentale non si misura in termini di quantità, ma di qualità. Il pubblico è circoscritto, interessato, fuori delle consumate logiche generaliste delle micro-community, perfino con una indicazione di soglia. Ogni tribù di buoni clienti dovrebbe essere contenuta entro un numero di centocinquanta unità: in questo modo si riuscirebbe a soddisfare le singole esigenze, mostrando quell’attenzione che è indispensabile in una relazione di stampo industriale.

Il numero centocinquanta per Kevin Kelly diventa mille. In un articolo pubblicato sul sito Technium.com, Kelly ha descritto il mondo dei “mille veri fan”. Secondo Kelly, un vero fan è un membro che ha davvero a cuore il lavoro della community, sarà perciò disposto a fare sacrifici per acquistare nel negozio di fiducia e spingerà amici e parenti verso quel “credo”: «A un artista basta avere una tribù di mille veri fan; sono sufficienti, perché mille veri fan gli dedicheranno abbastanza attenzione, sostegno, affinché possa godere di un buon tenore di vita, contattare altri sostenitori e compiere un lavoro fantastico. Mille fan, mille autentici fan costituiscono una tribù». Ecco perché le micro-community, di contro e per paradosso, implicano delle macro-attenzioni da parte degli animatori: le macro-attenzioni hanno a che fare prepotentemente con quel cambio di paradigma tipico di una cultura mainstream e generalista verso un rapporto one-to-one. In questo la comunicazione diventa essenziale, nevralgica, la vera killer application del successo del business.

Tutto si intercetta

Lo ha scritto senza possibilità di equivoci Seth Godin: «La folla non è una tribù, la folla è una tribù senza un leader, è una tribù senza possibilità di comunicazione; la maggior parte delle organizzazioni dedica il proprio tempo a vendere a una folla, mentre le aziende più accorte riuniscono tribù». Prima regola chiave: nelle community nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si intercetta. Il postulato di Lavoisier è stato rivisitato e corretto per trattare la prima regola aurea di una buona community: quella dell’esistenza a prescindere da un brand (o dai tentativi “magici” di creazione in vitro). Questa regola è il mantra di ogni logica di community. D’altronde così ha dichiarato il padre delle social community Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook: «Non si crea una comunità. Le comunità esistono già, e fanno ciò che vogliono».  Secondo Henry Jenkins, MIT di Boston, le aziende in rete stanno perdendo il controllo e i consumatori remixano i contenuti digitali in modo più efficace e veloce dei media broadcaster.

Seconda regola chiave: dialoga e dai il feedback. Per chi opera a stretto contatto con le community diventa parte essenziale della propria attività la gestione del feedback. Tale aspetto può essere letto su due piani distinti: da un lato la risposta a un commento o a una domanda che parte dalla propria tribù, dall’altro il feedback verso il top-management dell’azienda, ovvero l’efficia dell’azione del community manager o specialist. Iniziamo dal primo fronte, quello della risposta, una delle note peculiari della comunicazione 2.0 rispetto alle vecchie modalità interpretative appartenere alla cultura “generalista”. D’altronde ascolto e servizio al cliente passano per l’ascolto ma anche per la risposta alle problematiche espresse. Tacere quando si è chiamati in causa non è mai positivo. E la risposta deve essere celere e al contempo ragionata, perchè i tempi della rete non consentono di tergiversare ma al tempo stesso è importante intervenire con precisione e correttezza. Quindi occorre rispondere ai post, ai messaggi, alle e-mail ricevute. Se il numero non lo consente occorre impostare una comunicazione di servizio o un messaggio automatico e “processare” le richieste più delicate nelle ore successive, facendo uno screening dei messaggi con una gradualità dal più complesso (codice rosso) al meno delicato (codice verde).

Social e multicanale

Un discorso a parte merita la gestione dei commenti sui social network, che – soprattutto nelle fanpage e nei gruppi su Facebook – implica una replica allargata e “plurale”: occorre presidiare il social network, rispondendo in modo personale, asciutto e diretto, con rispetto e determinazione. Nelle situazioni più complesse occorre allertare l’azienda (la struttura responsabile della comunicazione interna digital o l’ufficio stampa). Ai membri della community – i veri ambasciatori del brand – occorre dare stimoli e ringraziamenti, senza esagerare però: non deve mai sembrare che l’azienda voglia ingraziarsi la propria comunità. D’altronde il rispetto lo si misura sul campo.

E veniamo alla terza regola: moltiplica il valore della community in logica social e multicanale. Ovvero non far vivere la community in ambienti chiusi, ma moltipli l’efficiacia del confronto grazie ai social network sempre più performanti. La multicanalità implica anche un rapporto più stretto e sinergico con il sito istituzionale dell’azienda: per un’organizzazione o un gruppo di interesse che è predisposto nella sua missione verso il servizio al cliente la community può diventare una leva strategica. Le nuove tecnologie – sempre più malleabili e incisive anche rispetto a progetti più performanti – consentono oggi di offrire un servizio completo e quindi realizzare una user experience vincente. D’altronde per un’azienda l’esperienza del prodotto diventa brand solo in una logica di autentico servizio.

Affetti speciali

Uno degli esempi di multicanalità maggiormente vincenti nel mercato americano è offerto da Domino’s Pizza. Negli Stati Uniti questa azienda ha integrato la visione di un film on demand su Tivo con la possibilità di ordinare una pizza direttamente dal divano di casa propria. In questo senso la community si apre verso una diffusione del geotagging e verso la possibilità di integrare l’offerta con vere e proprie applicazioni pubblicitarie sugli smartphone. Questo ci porta alla regola fuori le regole: dagli “effetti speciali” agli “affetti speciali”. In parole semplici: non ricercare piattaforme ad elevate prestazioni ma distanti dalle capacità comprensive della community. Persegui invece un legame emozionale, puntando al cuore della comunità. Altrimenti rischi la «schizophrenia». L’ha dichiarato anche Dave Balter di BzzAgent: «Keep it simple».

Solo per il fatto che è possibile integrare qualsiasi funzionalità online, non è detto che questa complessità venga percepita come una buona ragione per partecipare alla vita della community. Nello stesso post  Balter così prosegue: «Offering the hodgepodge of polls-messageboards-blogpost-videoplaylist-statusfeeds-avatars can lead to brand – and avocate – schizophrenia». Come scrive Seth Godin, «Le tribù non hanno a che fare con le cose, ma riguardano i legami».

Silenzio

Per questo il principale strappo rispetto al passato che ci sembra di cogliere in queste prime settimane di un nuovo governo italiano è proprio sul piano della comunicazione, in quella strategia del silenzio che poco ha concesso ai media (e ai cittadini), nella scelta, pare dettata da Monti ai suoi ministri, di non monopolizzare il palinsesto televisivo con la presenza ad ogni tipo di programma di informazione politica o pseudo tale. A fronte di un continuo e pervasivo presidio della scena pubblica dove lo stare contava quasi più del dire, questa riservatezza è sembrata figlia del rigore tecnico, dove l’aggettivo tecnico sostantiva “una cosa diversa e distante da prima” che, quindi, non si inquina con le strategie precedenti. Solo che questo governo non ha detto che si rifiutava di usare la comunicazione solo che avrebbe parlato quando aveva delle cose da dire. La strategie non era “la consegna del silenzio”, ma quella della costruzione dell’attesa di un evento. Per questo la conferenza stampa di domenica 4 dicembre del governo presieduto da Mario Monti è stato un momento significativo nella svolta di linguaggio della politica italiana verso i media e nei confronti del pubblico/cittadino.

Provate ad osservare le reazioni a caldo delle audience connesse, quelle che si esprimono in rete durante la messa in onda di un evento e che creano un contrappunto collettivo e personale in pubblico. Su Twitter, ad esempio, la marcatura di novità e apprezzamento era abbastanza evidente. E so che sto personalizzando un luogo di pluralità di opinioni ma, misurando per gioco il sentiment rispetto agli hashtag #Monti e #Manovra durante il tempo della conferenza stampa, trovavamo un risultato positivo (oltre 80% contro un 20% neutro). Ma lo sforzo che si richiede a una cittadinanza politica matura è quello di non concentrarci sulla superficie e ricompattare forma e contenuto. E lo so che emotivamente ci lasciamo prendere da un modo di comunicare della politica che ci sembra nuovo o che ci sembra esserlo rispetto al passato, per distinzione, appunto. Ma vale la pena sottolineare che una lettura più strategica di quanto avvenuto sul piano comunicativo durante la conferenza stampa può aiutarci meglio a inquadrare noi stessi come interlocutori di questo modo di fare politica, perché alla fine di questo si tratta e non di “tecnica”.

Frame

Se dovessi riassumere in pochi punti la strategia comunicativa del governo Monti in conferenza stampa la tratteggerei come segue. Imporre il frame: il presidente del Consiglio comincia costruendo il frame in cui collocare tutto quanto sarebbe stato raccontato a proposito della manovra proposta e lo fa rivolgendosi direttamente agli italiani – «Vogliamo che gli italiani non si sentano più derisi» – e chiarendo che ci saranno sacrifici, ma costruendo un contesto di sintonia tra la sua immagine pubblica e quello che chiederà. Lo fa con la frase: «Ritengo che sia doveroso rinunciare al mio compenso come presidente del Consiglio e ministro dell’Economia». Noi sappiamo che si tratta di rinunciare a circa 12.000 euro al mese e che come Senatore a  vita gli resta uno stipendio di 25.000 euro al mese a cui aggiungere 35.000 euro di pensione, ma non è questo il punto: il suo gesto produce la cornice attraverso cui osserveremo tutto il resto, c’è il dividersi i sacrifici, l’equità, una retorica anti-casta eccetera.

Soundbites: è sempre il premier a fornire ai media e ai cittadini la frase chiave per comunicare quello di cui sta parlando: «Chiamatelo decreto salva Italia». I quotidiani del giorno dopo ne fanno il titolo principale, sia che ne parlino positivamente o in modo critico. Fa parte del modo in cui imporre il frame garantendosi un uso da parte dei media delle parole chiave che si vogliono strategicamente utilizzare. #salvaitalia è uno splendido hashtag e l’uso che ne viene fatto su Twitter mi sembra confermare l’adesione al frame.

Anti divismo

Differenza per contrasto: è evidente che la strategia comunicativa del governo, così schivo nelle anticipazioni – se non quelle strategiche per saggiare reazioni – e l’anti divismo dei ministri è particolarmente adatta a produrre un confronto per differenza rispetto a chi li ha preceduti. Solo questa scelta di sobrietà comunicativa – ripeto: come strategia precisa, come cifra stilistica – può consentire di introdurre la pesantezza di temi di riforma che non solo non possono essere trattati demagogicamente ma che richiedono sacrifici tali che per essere metabolizzati hanno necessità di essere collocati in un contesto emotivo particolare. Mario Calabresi sintetizza perfettamente su Twitter il clima: «#Monti grande serietà e nessuna battuta, incutono timore, sembra la commissione della maturità. Speriamo che l’Italia stavolta passi l’esame». Ma è lo stesso premier a giocare sulle differenze quando dice: «Non dirò mai  “L’Europa ce lo chiede”». Vi ricordate chi lo diceva, vero?. E ironicamente, sempre su, su twitter Nonleggerlo chiosa: «#Manovra #Monti: ho sovrapposto una conf. stampa a caso del Gov. Berlusconi a questa. In questo momento eravamo a “Mai pagato prostitute”».

Coralità: la “squadra” di governo si presenta come un team, con i ministri che si passano la parola e si correggono anche in pubblico con tranquillità e pochi protagonismi. Rispetto alla politica dei continui distinguo viene sottolineato il fatto che ogni ministro ha messo da parte il protezionismo circa le sue competenze per convergere rispetto alla dimensione corale. La molteplicità di voci produce una jam session capace di prevedere i singoli assoli come un arricchimento e non come uno spazio inevitabile da fornire ai singoli per la loro esposizione mediale.

Lacrime

Empatia: un momento di massima espressività emotiva lo abbiamo avuto quando il ministro del welfare Elsa Fornero, chiamata ad annunciare lo stop all’indicizzazione delle pensioni rispetto all’inflazione, si è commossa: è questa l’immagine simbolo del decreto salva Italia. Un costo anche psicologico che ha messo a dura prova, aveva cominciato a dire il ministro quando ha dovuto interrompersi per trattenere i singhiozzi, mostrando così la dimensione empatica in tutta la sua evidenza comunicativa. Prendiamo ancora l’umore su Twitter. Roberta Milano: «La commozione della #Fornero dopo intervento chiaro, rigoroso e duro. Finalmente, solo una Donna. Siamo così, è difficile spiegare». Livia Iacolare: «La commozione della #Fornero si chiama #umanità. Una cosa che la nostra politica non vedeva dal dopoguerra». 24job: «#monti #fornero le lacrime sono un valore per le donne non debolezza la giudicheremo non da questo ma dal suo operato».

#Fornero è stato un altro dei trending topics di queste giornate. E anche laddove ci fosse un tentativo di lettura critica su quanto avveniva la marcatura di novità  e il sense of wonder è sembrato prevalere. Barbara Sgarzi: «perché equiparare lacrime all’umanità? cosa c’entrano? non era empatia, era tensione, da controllare». Claudia Vago (@tigella): «Ma solo a me le lacrime della Fornero paiono ipocrite? O perlomeno non mi toccano: è un ministro, accidenti!». Roberta Milano: «@tigella è una persona. Trovo che la commozione la renda più vicina alle persone che un account twitter».

Praxis

Il giorno dopo resta la necessità di parlare dei contenuti. Il sentiment su Twitter è al 98% in zona grigia. Abbiamo apprezzato il cambio di passo, ma non cadiamo nella retorica della comunicazione di superficie: l’empatia, la coralità, questo tipo di emozioni riportate in politica sono servite per ottenere la nostra attenzione e costruire un coinvolgimento. Sta a noi passare dal senso di meraviglia per la novità ad una funzione critica dal basso, a partire dalle singole competenze. Se no rischiamo di richiuderci ancora una volta nel meccanismo in cui il berlusconismo ci ha adagiato, quello che ha scisso la forma dal contenuto, gestendoli come piani separati ed imponendo la dittatura della forma comunicativa. Dietro le parole dette da Monti e dai ministri ieri c’era molta praxis, sta a noi riapporpriarcene.

Reti sociali

E i vips battibeccano tra loro, ma tu guarda, come i comuni mortali. Il che fa pensare che ogni tanto si leggano tra loro, oltre a twittare gustose descrizioni di monumenti o paesaggi o robe di musica o di vestiti. Absit iniuria verbis, eh, cos’altro vuoi fare su Twitter? Dire cose. Noi tutti diciamo cose. Commenti la vita che ti passa davanti, secco, oppure infiorisci un po’ con lo spunto sagace, o metti un hashtag e partecipi alla discussione del momento. E se il vip ha milioni di follower, non puoi costringerlo alla conversazione, starebbe tutto il giorno attaccato allo schermo. E allora oltre al numero iperbolico di quelli che seguono quel profilo pubblico prende valore il ragionamento sul following, su chi il nostro personaggio mediatico stia seguendo, da chi prende ispirazione, qual è la sua rete sociale, quali sono le altre persone di cui gli interessa vedere il feed in home.

Ecco un altro lavoro nuovo nuovo per le agenzie web, o per i consulenti all’immagine: dopo la cura della reputazione online, è il momento di suggerire al vip di turno i profili da seguire assolutamente, la rete sociale più trendy, quel flusso twitter di tal o tal altro sempre immancabile nel segnalare mode o opinioni tranchant o personaggi mediatici già di loro gran rimestatori di spam. Come dei cuochi che cucinano i feed, e offrono una dieta mediatica bilanciata sui gusti del committente. O più semplicemente, ecco lo stagista che ti prepara un magazine ben impaginato per restare sintonizzato a colpo d’occhio con centinaia di notizie e commenti di cronaca.

Parole chiave

Chi sceglie le parole chiave? Il professionista che segue il vip è un semplice esecutore – sa ravanare tra feed e aggregatori, si intende di content curation per scovare informazioni secondo le parole chiave che gli sono state dette – oppure ha più margine di libertà creativa, e quindi diventa determinante per scolpire il mondo dell’opinione del vip? Su lungo termine un buon spin doctor ha una responsabilità notevole su quello di cui si parla nel web. Financo il progresso dell’umanità stesso, dato dal saper rinnovare e inventare contenuti e linguaggi nuovi, è ora nelle mani di chi decide di cosa si debba parlare. Ma di questo l’umanità parla da sempre.

Il gioco continua

Il 14 novembre: «Mi domando se coloro che hanno paura dello #spread sanno cosa sia. Ci vuole serietà non panico in #Italia. Lavoriamo italiani!». Il 16 novembre: «Il team ha giurato e dopo una frugale celebrazione ci aspetta un austero lavoro nella massima serietà e rigore per l’#Italia e gli italiani». Chiariamo subito che si tratta di un fake, una di quelle operazioni di subvertaising dei linguaggi politici che attraverso l’ironia, più o meno pungente, giocano con la consapevolezza e l’inconsapevolezza del pubblico e delle istituzioni. Bastava andare sul profilo e seguire all’indietro i tweet per scoprire una realtà diversa in cui chi parla è Berlusconi, l’inquilino del momento di Palazzo Chigi. Il 30 maggio: «Adesso vediamo come se la cavano i napoletani, con i magistrati che chiudono le discariche e un loro amico come sindaco.#napoli #ballottaggio». Palazzo Chigi resta, il proprietario cambia e il “gioco” continua.

La cosa che colpisce, invece, è come sia professionisti del giornalismo e del web così come molti affamati di news si siano affrettati a leggere e re-twittare le perle di “sobria e rigorosa” saggezza del Monti fake. Basta leggere la raccolta fatta nello storify da uomoinpolvere con il titolo Sua Eccellenza il Palazzo | Questo Mondo Ormai È Marcio per scoprire come la giornalista Martina Sassoli consiglia di seguire l’account («É ora di seguire Mario Monti… Su @palazzochigi !!!») o i molti auguri che vengono fatti seriamente al profilo: «@palazzochigi speriamo in buoni cambiamenti!!! Buon lavoro presidente!», «@palazzochigi complimenti,sembra di essere in un paese normale.auguri.».

Banalità disarmante

Pensiamo di conoscere il luogo che frequentiamo, e la presenza dell’account giusto (@palazzochigi), che utilizza un tono che ci sembra coerente (l’ironia, se volete, è implicita e non immediatamente coglibile nel flusso) associato al bisogno che negli ambienti di comunicazione mediata come i social network le istituzioni siano presenti al pari nostro, crea un mix esplosivo di di (in)credulità: il dubbio viene sempre in un secondo momento, la fiducia nell’ambiente comunicativo prevale. Per questo le reazioni associate allo svelamento possono essere più o meno ruvide. Le troviamo nello storify di jumpinshark, PalazzoChigi su Twitter con serietà e sobrietà, in cui sono presenti i tweet del giornalista e parlamentare di area PD Andrea Sarubbi che racconta di aver segnalato l’account alla Polizia postale, ma anche le critiche che gli vengono fatte sulla repressione della satira; oppure troviamo chi ha segnalato direttamente a Twitter l’account come furto d’identità per chiederne la chiusura.

Nelle forme che l’attivismo politico assume online, una delle tattiche utilizzate è quella del detournement situazionista, manipolazione del senso a partire da un sovvertimento testuale. In questo caso esemplificato dall’ufficialità dell’account (che nel frattempo è stato chiuso) e dalla probabile-improbabilità del contenuto: il profilo, con l’immagine di Mario Monti e il rinvio ai siti ufficiali del governo, sforna status di una “banalità” disarmante – cioè ancorati al “fare” quotidiano, ad esempio «Finito il CDM dove abbiamo iniziato a progettare il piano di salvaggio e rigore con misure di austerità ora una frugale cena e poi riposo.», che propongono in modo reiterato aggettivi come “frugale”, “austero”, “rigoroso”. Attivismo politico… Potremmo meglio dire che si tratta di una forma che assume l’essere cittadini online in modi attivi, forma che poco ha a che spartire con la militanza di partito, ma che prevede comunque una componente passionale che si gioca nelle connessioni sul web. Per questo i giochi di re-tweet o di contestazione.

Svelamento

Certo, questa “colonizzazione” di un account istituzionale, al di là di una tattica di svelamento della politica, pone dei problemi. Non tanto di tipo etico, relativo al furto di identità, ma più strettamente di cultura del digitale. Come spiega bene Claudia Vago (aka @tigella su Twitter), che compie una quotidiana acuta selezione e diffusione dei contenuti politici online:

Chi come me auspica che istituzioni e enti pubblici usino sempre più il web per comunicare con i cittadini, aprire canali di dialogo, favorire la trasparenza spera che un giorno la presidenza del consiglio apra davvero un account Twitter e quel giorno, con ottima probabilità, lo troverà occupato. La mancanza di cultura digitale dei nostri amministratori e decisori è tale che porta inevitabilmente allo “squatting” di account da parte di chi è più veloce a registrarsi.

Capita quindi che nel nostro percorrere contenuti sparsi da cittadini con bisogni informativi ci imbattiamo in realtà ambigue, ironiche, ma anche ingannevoli, superficiali e non solo profonde: la cultura del digitale deve crescere anche sul versante del reperimento delle informazioni.

Giardiniere

Abitare in questi anni la rete mi ha insegnato che mi muovo in una realtà che molto spesso penso sia un giardino ben curato, ma che in realtà è un territorio diversificato con le sue asperità ed erbacce e trovare i sentieri migliori per affrontare il percorso che si vuole fare richiede dei punti di riferimento. Questi punti di riferimento li incontri casualmente durante le tue esplorazioni online alla ricerca di informazione o intrattenimento, quando frequenti social network di diverso tipo oppure attraverso segnalazioni in cui incappi. Finisce che ti costruisci una mappa per muoverti che non disegna il territorio, ma è fatta di punti di accesso che selezionano per te, ti indirizzano. Solitamente sono rappresentati da profili di cui hai imparato a fidarti e che hanno una loro reputazione. Finisce che tu stesso cominci a diffondere buoni contenuti che hai trovato selezionati ed impari a selezionare. Finisce che non ti lasci affascinare dal primo colpo d’occhio sul giardino ma quello che vedi sono i singoli arbusti e la loro cura. Non sarai un botanico professionista, ma un giardiniere amatoriale e non un semplice passante del web.

Social media e imprese

Partiamo dall’ultima ricerca dell’Università Bocconi, elaborata dall’osservatorio business intelligence. I dati sono stati analizzati un paio di mesi fa e arrivano a coprire il mese di settembre 2011: non è banale considerare questo aspetto perché le istantanee in rete faticano a stare al passo coi tempi e diventano difficili da effettuare: troppo sfocate, se aggiornate al brevissimo termine, oppure troppo definite, ma datate e quindi non realistiche. Non è così per questa ricerca, che fotografa il ruolo dei media sociali per le imprese nostrane. All’inizio guardati con diffidenza e poco conosciuti, oggi i social network vengono considerati alleati preziosi anche per ingrossare il portfolio clienti: non servono più soltanto per attuare un dialogo coerente con la propria comunità di clienti, ma anche per vendere a nuovi potenziali compratori.

Così per il 76% delle oltre mille realtà intervistate, i social network sono ritenuti strategici per ricevere feedback e gestire le lamentele. C’è un rilevante 4% che si spinge oltre, affermando come sia disposto a cambiare strategia commerciale a seguito di commenti postati su Facebook. Dalla stessa ricerca emerge come il 39% delle aziende sia già posizionata online, mentre il 32% sia pronta a scendere nell’agone digitale investendo sui social network. C’è anche un 6% che ritiene inutile buttarsi sui media sociali e che Facebook, Twitter, LinkedIn non siano il modo giusto per interagire con la customer based. Ma è una percentuale minima, quasi irrisoria rispetto al 54% vede questi ambienti aperti e integrabili con le attività del customer care (call center in primis).

Consapevolezza (molta) e visione (poca)

Tra il dire e il fare c’è di mezzo una rete ancora poco conosciuta: quasi uno su cinque delle aziende intervistate (17%) non sa valutare l’efficacia di una campagna di viral marketing, il 24% delle imprese non sempre risponde ai commenti, il 43% non fa un accurato screening di ciò che si dice sui social network della propria azienda (il monitoraggio noto ai più come buzz marketing) e addirittura il 35% monitorizza i dati ancora manualmente. Due sono gli aspetti da evidenziare: la costante analfabetizzazione alle nuove tecnologie della classe dirigente, che non conosce gli strumenti da adottare per potenziare l’efficacia e in qualche modo per avere un buon ritorno d’investimento. E poi la mancanza di coraggio nell’ingaggiare figure specializzate (e anche iperspecializzate) che possano entrare in azienda, internalizzando le professionalità, o che possano collaborare con l’azienda in un’ottica di consulenza esterna.

Così afferma Andrea Albanese, ricercatore dell’Università Bocconi e autore del monitoraggio: «Nelle aziende italiane c’è una sottovalutazione delle attività di business intelligence con relativa reportistica online. Ciò significa che concretamente spesso il call center non sa dialogare con i clienti sul web. Inoltre l’impresa ha bisogno di rimodulare il proprio budget in questo settore: spesso mancano figure competenti su tecniche di web e social marketing e ci si affida ad agenzie tradizionali che annaspano su questi nuovi mercati». Ci troviamo di fronte all’annoso problema di mancanza di visione: si gestisce l’ordinario e mancano strategie a medio-lungo termine. «L’azienda, non avendo ancora una reale fiducia oltre che budget allocato, decide di ingaggiare risorse molto junior, specialisti della materia non ancora formati a tutto tondo per presidiare questi campi», precisa Albanese. Ecco, torniamo alle difficoltà di far comprendere alle imprese nostrane che un nativo digitale non è necessariamente una risorsa che possa presidiare con efficiacia lo spazio social dell’azienda.

Cultura social

Ciò che serve è un nuovo approccio social. Albanese è molto chiaro: «Non perché un cliente entra nella community dell’azienda o sulla fan page diventa necessariamente un amico. Attenzione: la logica amicale disorienta nel rapporto azienda/fornitore, che non deve essere sottovalutato». Rincara la dose anche un altro esperto, Andrea Boscaro, fondatore di The Vortex: società di formazione al marketing digitale. «Innanzitutto credo che in Italia ci sia stato un fagocitamento da parte di Facebook sugli altri social network: è stato tale il suo boom che, ad esempio, ha offuscato il ruolo e il potenziale di Twitter e questo vale tanto per le persone che per le aziende. È importante comprendere come Twitter non sia un sostituto di Facebook, ma un suo possibile complemento: Twitter non è un social network ma un information network».

D’altronde, restando su Twitter, in Italia i venticinque brand più popolari per numero di followers (Dolce & Gabbana, Ferrari, Gucci, Cavalli, Feltrinelli, Emergency) inviano meno di quattro tweet al giorno. E stiamo parlando delle eccellenze. Prima di aprire un account Twitter – l’ultimo passaggio che un’azienda dovrebbe effettuare – occorre mappare le possibilità di entrare in conversazione con una potenziale community e quindi con persone che già esistono sulla piattaforma di microblogging. «Prima c’è il monitoraggio di ciò che si dice di noi e anche su ciò che si dice sui temi affini: occorre fotografare la situzione per ingaggiare l’utente. Se crei un tuo account, devi avere un tuo palinsesto, un tuo piano editoriale. Quindi all’inizio l’attività è più reattiva che non attiva», conclude Boscaro. La differenza è sostanziale: Twitter genera flussi di comunicazione aperti tanto che, numeri alla mano, se 350.000 sono le persone in Italia che “cinguettano” con regolarità, a leggere i loro tweet ci sono oltre un milione e trecentomila navigatori.

Successi in azienda

Alcuni casi emblematici: uno che arriva dall’America e gli altri italianissimi. Oltreoceano uno degli esempi di multicanalità maggiormente vincenti nel mercato americano è offerto da Domino’s Pizza. In America questa azienda ha integrato la visione di un film on demand su Tivo con la possibilità di ordinare una pizza direttamente dal divano di casa propria. In questo senso la community si apre verso una diffusione del geotagging e verso la possibilità di integrare l’offerta con vere e proprie applicazioni pubblicitarie sugli smartphone. Dagli Stati Uniti all’Italia: Tua Assicurazioni è un bell’esempio di cultura social. «L’obiettivo è diventare la prima compagnia di assicurazioni “social” in Italia entro il 2012», così precisa Marco Paleari, responsabile marketing di Tua Assicurazioni, compagnia del gruppo Cattolica nata nel 2004 e che oggi conta su oltre 350 agenzie che gestiscono 200.000 clienti.

Da qualche settimana Tua Assicurazioni è presente con una pagina su Facebook e con specifiche linee guida trasferite alla rete delle agenzie ai fini di creare pagine locali. «Con la pagina istituzionale inviamo un voucher che consente – esclusivamente ai fan su Facebook – di usufruire di uno sconto su alcuni prodotti: nel concreto è possibile avere migliori polizze recandosi poi con quel voicher in una della nostre agenzie», afferma Paleari. Alcatel-Lucent, la multinazionale nata nel 2006 a seguito della fusione di Alcatel e Lucent Technology e oggi operante in 130 Paesi con 78.000 dipendenti, è oggetto d’indagine dell’Università Bocconi e al tempo stesso finanziatrice dell’osservatorio. Secondo Paola Pernigotti di Alcatel-Lucent soprattutto per un player leader di mercato nell’ambito del contact-center è fondamentale attivare un confronto in Rete. «I quesiti della community sono già in Rete e possono essere posti twittando, chattando e collegandosi al blog. I colleghi del nostro customer care sono consapevoli di questo aspetto», precisa Pernigotti.

Anche i vecchi media

Ma non solo le aziende guardano con interesse ai social media per fare business, anche certa editoria ha imparato a reinventarsi sui media sociali, pur arrivando da un background tradizionale, come può essere quello di una televisione locale. La storia di successo riguarda Roma Uno, emittente della capitale attiva dal dicembre 2003, con una programmazione autoprodotta del 91/92%  del palinsesto e un team di 32 risorse. «La multicanalità è una scelta obbligata, non soltanto coraggiosa. Occorre essere vicini al proprio pubblico in ogni canale di comunicazione». Così ha affermato Fabio Esposito, Amministratore Delegato di Roma Uno. L’applicativo i-Phone della tv locale è stato scaricato da 20.000 utenti. E c’è tutto: è possibile vedere i servizi, leggere i testi, fruire dello streaming video. L’idea è stata sviluppata dalla community di telespettatori: «Un nostro fedele telespettatore ci ha fatto un regalo: ha realizzato l’applicativo per i-phone e i-pad. Attualmente il dispositivo interagisce con tutte le componenti del web», precisa Esposito.

Non solo spettatori

La promessa è: non siete solo spettatori, fate parte di qualcosa e con la vostra piccola azione economica rendete possibile questo “qualcosa”, siete editori diffusi e pubblico allo stesso tempo: il sogno pro-am sembra realizzarsi nella nuova intermediazione complessa che viene messa in piedi per realizzare il ciclo di programmazione. Mood ottimista: la prima realtà indie della (post)televisione italiana. Una televisione “di servizio” che nello strutturare i contenuti vuole proporre un pluralismo senza i vincoli del contraddittorio della lottizzazione da partito. Come ha commentato Carlo Freccero, «Mettiamoci un bel punto, spazziamo il vecchio. Andiamo oltre il nemico, il contraddittorio, il pesetto di maggioranza. Non c’è bisogno di avere la Santanché o Ghedini. Questa comunità ha rivoluzionato la televisione. Stringiamoci intorno al nuovo, e smettiamola di creare teatrini e presepi con chi dice qualcosa e chi replica col contrario. Abbiamo visto una trasmissione nuova con un modo nuovo».

Partiamo dal modo nuovo. Il canale di messa in onda è quello intermediale, già sperimentato durante “Rai per una notte”, un mix di diretta web (anche dai siti de Il Fatto Quotidiano, Repubblica e Corriere della Sera), tv locali (con presenza praticamente in ogni Regione) e qui spinto più a fondo grazie all’accordo con Sky, quindi con una piattaforma possibile di pubblico più ampia. Strategico questa volta nel concept della trasmissione l’uso dei social network, in particolare con la pagina Facebook, con 185.533 adesioni a oggi e 181.071 persone che ne parlano, come dire: buzz delle audience garantito. E da lì web-spettatori hanno assistito alla diretta della prima puntata, giovedì 3 novembre.

Che cosa dicono i numeri

Difficile per questo tipo di televisione – ma possiamo ancora definirla tale o sarebbe meglio videoevento, trasmissione intermediale o qualcos’altro che verrà? – definire chiaramente il successo di “visione”, perché l’audience non è raccolta come nella tv tradizionale davanti a uno schermo, ma occorre mappare le forme di fruizione sparse. Raccogliendo le tracce scopriamo che la prima puntata andata in onda giovedì 3 novembre ha raccolto questi numeri:

• 12,03% di share assommando gli ascolti di tv regionali (2.276.418 spettatori) e SkyTg24 Eventi (645.113), altri dati stimano tra 12% e 14% complessivo;
• 172.000 spettatori che hanno seguito lo streaming su Facebook;
• 400.000 utenti sul sito del Corriere della Sera e altri 400.000 sui siti del Fatto Quotidiano e dell’associazione Servizio Pubblico, mentre su Repubblica.it 5 milioni di contatti e più di 300.000 utenti medi contemporanei.

A questo andrebbero aggiunti dati qualitativi tutt’altro che trascurabili, come il fatto che la pagina Facebook ha raccolto «120.000 risposte complessive ai sondaggi e più di 5.000 commenti» o che è stato «l’evento live più seguito di sempre su iPhone e iPad in Italia, con un picco di 4.000 utenti contemporanei» oppure che è stato trending topic su Twitter per l’intera serata, con 2.500 follower che si sono aggiunti durante l’evento. Queste cifre sono tutte raccolte nel manifesto riassuntivo sui principali risultati delle audience tele-connesse pubblicato su Facebook. Per tutto questo Michele Santoro ha potuto definire la serata come «una rivolta contro il degrado della tv generalista occupata dai partiti, sia nel pubblico che nel privato» e dichiarare che «lavoreremo per estendere questa rivolta, per trasformarla in rivoluzione».

Commenti su Twitter

Fin qui i commenti della componente generalista, dei giornali, del conduttore, degli esperti di cose della televisione che vedono ed esaltano la dimensione rivoluzionaria del nuovo, del fare televisione nell’epoca del web e dei social network. Ma io vorrei tornare proprio al rapporto tra “nuova trasmissione” e “modo nuovo” di farla. Immaginate di avere “visto” la puntata di Servizio Pubblico attraverso Twitter, cioè con gli occhi di una audience connessa che rappresenta forse oggi in Italia la realtà meno generalista, più critica e politicizzata. Forse estremizzo per capirci, ma non di molto. Il corrispettivo delle audience generaliste sta invece su Facebook. Beh, dicevo, se guardavate da qui la puntata al successo numero del pubblico si associa immediatamente un mood critico che potremmo riassumere con: è piaciuta così così.

Se vi fosse andato di giocare alla misurazione del sentiment avreste visto un 25% con valore negativo, un 65% in grigio e solo un 10% con valore positivo. E le indicazioni che derivano dall’analisi dei contenuti dei tweet è utile per capire cosa non è andato.

@lucasofri: “Noia, vado a leggere di meglio, buonanotte”.

@Jacopopaoletti: “@lucasofri avrebbe dovuto essere un modo nuovo (e possibilmente diverso) di fare informazione e approfondimento, peccato”.

Sui contenuti

A proposito del contenuto. Spazzare via il contraddittorio mantenendo il format tutto sommato di Anno Zero ha depotenziato l’efficacia del programma:

@damnation4sale “#ServizioPubblico una puntata tipica di anno zero solo più lunga e più libera. Attendiamo di meglio ancora!”

Anche la gestione dei tempi va rodata per evitare l’effetto monologo:

@lucasofri “Insomma, la nuova invenzione televisiva di #ServizioPubblico è il #pippone” pippone senza fine”

@gianlucaneri “Durante l’intervento di Travaglio è tornata l’ora legale”

Va bene eliminare il contradittorio ma lasciare il format sostanzialmente invariato produce un effetto da prove generali:

@webgol “Manca un feticcio narrativo di cdx da punzecchiare con sadismo fumogeno. E così del rito di Santoro si vedono le quinte, tipo B-movie”

Sul finanziamento

C’è poi la questione del finanziamento: va bene, azionariato diffuso, 10 euro pagati, ma comunque le interruzioni pubblicitarie le abbiamo avute e in dosi rilevanti:

@mante: “Il servizio è pubblico ma la pubblicità è da privati #serviziopubblico”.

@s_grizzanti: “#serviziopubblico ha pure al pubblicità? Dopo che ha chiesto 10€ a persona per autofinanziarsi? Cazzo conviene pagare il canone Rai!”

@calogerogrifasi: “Mandate pure la pubblicità ma restituite i 10,00€ #serviziopubblico”.

Il dubbio su cui si è discusso online circa la natura di quella pubblicità – se fosse del programma o dei canali – è facilmente risolvibile leggendo le dichiarazioni di Publishare :

Publishare ha gestito la raccolta pubblicitaria su Servizio Pubblico, quattro break da quattro minuti ciascuno che sono andati in onda in diretta nazionale sul network di tv regionali; gli stessi spot sono stati trasmessi anche da tutti i siti internet che avevano in streaming il programma.

@ItalianPolitics: “Cacchio! #Santoro: “Prevediamo un costo/puntata di circa €250mila a puntata”. Ma usi più streaming e voip a basso costo!”

Oltre il palinsesto

Veniamo poi alla novità della dimensione intermediale e dell’uso del web. Beh quella si è consumata – e celebrata – con Rai per una notte. Lì abbiamo visto che i pubblici connessi ci sono e che era possibile pensare un modello diverso. La novità non può essere che ci si rivolga al pubblico in rete ma il come. Ci si aspettava quindi di più:

@diritto2punto0 “#serviziopubblico mi sembra pensato ancora per la televisione. Il web, per ora, appare un ripiego se l’interazione è limitata al sondaggio…”

È vero, che ci sia il web, che si facciano i sondaggi su Facebook, che il pubblico diventi follower su Twitter rappresenta, al solito, un tema di estremo interesse per i media generalisti. Ma quella che abbiamo visto resta televisione, una tv che sostituisce al televoto il like. La partecipazione degli azionisti diffusi non l’abbiamo vista. Fatevi fare domande dal web, mandate nel sottopancia i tweet o fateli scorrere in uno schermo dietro chi parla prendendole come provocazioni, create canali multipli di interazione, portate la redazione social network in studio… le cose da fare possono essere molte, semplici e complesse, rischiose o meno. Ci avete fatto comprare il diritto di fare una nuova televisione intermediale, nessuno vi censurerà né vi farà uscire dal palinsesto.

L’uomo bionico

È il caso di Michael Chorost, un ometto magro, disponibile e con una storia incredibilmente affascinante. La sua storia parte da una fine. Michael Chorost ci ha raccontato con semplicità di quando è diventato completamente sordo a 37 anni e di quando, poco dopo, è diventato bionico. L’impianto, come lo definisce lui, è composto da due piccoli dischi neri e magnetici da indossare dietro l’orecchio. «Nel mio cervello ci sono due chip come questi», e mostra due dischi bianchi grandi come una noce, «che ricevono le informazioni che arrivano dall’esterno. Nel mio cervello sono impiantati alcuni elettrodi che trasmettono i segnali ai miei nervi uditivi. Per far si che questo accada, ovviamente, hanno dovuto inserire centinaia di migliaia di transistor nella mia testa. All’inizio è stato molto difficile. Ascoltavo la radio ed erano rumori completamente non-sense. Era come ascoltare una lingua che non conosci. Devi esercitarti, fare pratica.
Ma piano piano ho imparato ad ascoltare qualcosa che prima non ero mai riuscito a sentire. L’anima delle persone».

L’udito di Michael Chorost può essere  migliorato con nuovi software che apportano modifiche al suo impianto e questo ci porta a un interrogativo: dove finisce la macchina e inizia l’uomo? Chorost sorride: «Tutti amano la tecnologia, e io anche. Ma nel mio caso è diverso perché io ho la tecnologia dentro di me. Però, la macchina è solo una cosa. Non ha una mente. Un po’ come il violino nelle mani del musicista: è solo uno strumento, perché è il musicista a suonarlo. Il mio impianto è solo un arnese, mi manda informazioni che io devo imparare a capire. Non è magico, non mi fa capire, sono io che so cosa succede». Quando il mondo è così difficile da sentire, capita che ci si alleni a tendere l’orecchio. Ad ascoltare più a fondo. Credo di aver sviluppato una maggiore empatia nei confronti delle persone», riflette.

L’intelligenza di internet

Nel suo secondo libro, World Wide Mind, Chorost cerca di indagare su un’idea, un concetto che rappresenta un’imminente intelligenza globale con un’intenzionalità e una coscienza propria, tenendosi lontano dall’idea fantascientifica che internet, di per sé, stia per diventare intelligente. «Questa è un’idea assurda», dice. Piuttosto, il «World Wide Mind è l’agire in concerto di esseri umani e Web. La combinazione di questi due elementi può dare origine a un germe di intelligenza superiore a quello delle singole parti. Perché non si può fermare quella fame di restare connessi, il desiderio di guardare lo schermo, ma è possibile incorporare quel bisogno in un fondersi effettivo della tecnologia con il corpo, per fare di quella connessione tramite la tecnologia un collegamento fisico».

Lui questo collegamento lo incarna. Letteralmente. E, nell’era della tecnologia, apre a numerosi interrogativi: quando i sensi diventano programmabili, possiamo credere a quello che ci dicono del mondo? Una domanda che abbiamo posto a uno psico-tecnologo, ospite anche lui del Festival: il sociologo belga Derrick De Kerckhove. «Stiamo vivendo un cambiamento epocale», spiega De Kerckhove. «Una rivoluzione che il sociologo dei media Marshall McLuhan, del quale ricorre il centenario dalla nascita, aveva già previsto nel ’62. Il decalogo di McLuahn è sorprendente per la sua lungimiranza: diceva, infatti, che il prossimo medium sarebbe stato l’estensione della coscienza, e infatti internet è un’estensione enorme che contiene memoria e intelligenza. Che la tv sarebbe diventata una forma d’arte: e che cos’è YouTube se non la televisione messa a disposizione di ciascuno di noi, trasformata in arte e in emozione globale? Il sogno di Marx realizzato: l’appropriazione di uno strumento a disposizione di tutti».

Terza età del linguaggio

McLuhan non si era fermato qui: il grande sociologo, infatti, aveva definito il computer come il prossimo «sistema di ricerca e di comunicazione», in grado di «migliorare il recupero dell’informazione e rendere obsoleta l’organizzazione della biblioteca», di svolgere una «funzione enciclopedica» e di trasformarsi in una «linea privata per trasmettere dati». Oggi infatti, continua De Kerckhove, «ci troviamo nella terza età del linguaggio. La prima rappresentata dal regno dell’oralità, basata sui rapporti faccia a faccia e sulla socialità. La seconda, l’era della scrittura, crea una situazione nuova: il linguaggio viene esternalizzato, messo sotto il controllo del lettore in modo da generare un rovesciamento tra comunità e individuo, che prende il potere sul linguaggio e scrive il suo destino. Con il passaggio all’elettronica invece, nella terza era, il linguaggio si mischia al nostro essere. Grazie alla digitalizzazione diventiamo creatori e attori del linguaggio, ma siamo anche condizionati dalla tracciabilità e dalla profilizzazione. Infine l’iPad, che ci riporta al tatto, ribaltando il pensiero del secolo di Freud, nel quale l’ uomo ha paura del suo corpo e l’occhio ha la meglio sul tatto».

«Il mondo di oggi, invece, è più tattile che visivo», continua De Kerckhove, «dobbiamo toccare, scorrere, nuotare nell’informazione. E la conseguenza di tutto questo non può che non essere una moderna magia. Poi c’è Twitter, che amo molto: rappresenta la maturazione estrema della rete. Il sistema nervoso esteso al pianeta, perché arriva ovunque e dovunque. Al Cairo si può twittare quello che succede e, così facendo, si possono cambiare i rapporti di potere di quel paese». Twitter è quindi ciò che meglio rappresenta il polso della rete, diventando una sorta di contenitore e termometro del sentimento collettivo. Un’antenna globale perennemente in ascolto. Una sorta di inconscio globale digitalizzato, moderna versione di quell’inconscio collettivo di junghiana memoria. Eppure anche nel “mondo magico” contemporaneo c’è il rovescio della medaglia, perché questo “inconscio digitale” è violabile da chiunque, portandoci allo stesso interrogativo che ci siamo posti dopo aver conosciuto Chorost:  possiamo credere a quello che questo inconscio digitale ci dice del mondo?

Garantire l’umanità

De Kerckhove ci racconta che questo inconscio è «profilabile e a disposizione. È conservato nelle banche dati. Quando facciamo una ricerca su Google, per esempio, veniamo profilati, tracciati in ogni movimento. E questo è un problema: quello di un Pinocchio 2.0 che, come Charlie Chaplin in Tempi Moderni, è l’estensione della macchina con cui lavora. Per questo, la prossima sfida tecnologica sarà tornare a essere umani, e non solo macchine». L’incontro tra chi il futuro lo immagina cercando di anticiparlo e chi lo incarna dentro di se, ci conduce ad un punto di vista più antico di quello che immaginavamo. Un punto di vista in cui, nonostante l’affermarsi della bio-tecnologia, della psico-tecnologia e delle emozioni globali veicolate attraverso i bit, la sfida più grande rimane quella di continuare a garantire all’uomo l’umanità che lo rende tale, magari ispirandoci a chi, pur essendo bionico, per capire la macchina che aveva dentro di se ha dovuto imparare prima ad ascoltare l’anima delle persone che aveva di fronte.