Il problema in prospettiva

La questione della misurazione in comunicazione è antica, ma proprio per questo in un qualche modo consolidata e condivisa dalle aziende, almeno in larga parte. Di misurazione (e molta) vive ad esempio il direct marketing, che sarebbe interessante esaminare, in quanto ha forti attinenze con il web marketing. Questo tuttavia ci porterebbe troppo lontano, quindi rimandiamo a un’altra occasione  (se volete, date un’occhio a questo mio vecchio articolo) e parliamo invece di advertising, che è la disciplina che più o meno tutte le aziende sanno maneggiare e che spesso è il pensiero di riferimento con cui ci confrontiamo. In pubblicità non c’è poi tanto da misurare (cioè ci sarebbe, ma normalmente non viene fatto) e ci si accontenta di valutare la “pressione pubblicitaria”, che ha nel Grp il suo oracolo. Il Grp, Gross Rating Point, è il numero magico della pubblicità che tutte le aziende evolute comprendono e su cui ormai esistono benchmark, possibilità di raffronto, sia sullo storico dell’azienda sia, anche attraverso i centri media, sulle medie delle aziende attive. Insomma, se a una azienda gli dici che per “x” milioni di euro gli dai “y” Grp, questi si fanno subito una manica di conti ma già a pelle sanno dirti se è un numero coerente con le loro aspettative, i loro obiettivi di business, la loro storia di comunicazione.

Su internet tutto è misurabile, lo sappiamo, e proprio per questo le aspettative si sono alzate. Anche sui social media molte pratiche sono misurabili. Senza toccare applicazioni esoteriche come Klout , i dati offerti da Facebook Insights per le pagine aziendali danno già qualche dato. Il problema è come interpretarli, ovvero capire che cosa vuol dire in assoluto un determinato numero e che cosa ci azzecca quel numero con il nostro business. Tant’è che la prima richiesta che molte aziende fanno è di fissare obiettivi (e di fornire benchmark) sul numero di fan della propria pagina. Il numero di fan è un bel numero, auspicabilmente con tanti zeri, si presenta bene nelle presentazioni ai capi, è facile da capire. Non rappresenta quasi nulla della realtà. Ma è altamente desiderabile. Se vogliamo i fan, ed è quello l’unico parametro, facciamo prima a comprarli. Anche su eBay. Inoltre, avere tanti fan significa solo che un certo numero di persone hanno in un certo momento della loro vita cliccato un I like da qualche parte. Poi, magari si sono disinteressati a noi per il resto della loro terrena esistenza. Oppure passano il loro tempo a parlare male di noi.

L’aritmetica non basta

La misurazione di quello che succede sui social media e dei risultati della nostra attività deve chiaramente essere più articolata se il nostro obiettivo è interpretare, capire la realtà. Insomma, è una faccenda su cui ci si deve pensare, per cui non basta la semplice operazione aritmetica del Grp. In sostanza, il problema è che è una faccenda complessa. Qui cadono molto spesso asino, mulo e bardotto. Ho trovato una descrizione talmente perfetta della causa del problema che non posso che citarla integralmente (fonte):
«L’Italia ha una malattia, si chiama Allergia alla complessità. La semplicità non spiega nulla, nessuna dinamica in corso, non spiega niente di quello che vedi scorrere sotto gli occhi, attraverso il tuo corpo e la mente, in un giorno qualsiasi, fitto d’eventi come un mazzo intero di vite nei secoli scorsi. C’è il rifiuto dell’idea stessa di complessità in nome di una banale equazione tra semplicità e chiarezza: dimmelo in quattro parole, oppure…» (inserire al posto dei puntini un moto a luogo piuttosto maleducato).

Comunicazione globalizzata

Poi il pubblico si è allineato sempre più e in fondo non siamo oggi così tanto diversi dai nostri cugini o dai nostri vicini. Specialmente per target giovani, aperti a una cultura che si internazionalizza o si globalizza, c’è una maggiore similitudine con un proprio coetaneo residente in un’altra nazione che con un genitore o uno sconosciuto di un’altra età residente in Italia. Di qui l’idea: fare campagne pubblicitarie centralizzate, dove l’headquarter o l’hub internazionale si occupa di fare una bella campagnona che vale per tutti i paesi, solo da tradurre localmente. Una sola strategia, un solo team che sviluppa il progetto, una sola produzione. Un secco risparmio di costi. Ovvero un taglio alle agenzie locali, che fanno meno, che guadagnano molto meno, che hanno quindi bisogno di meno risorse e quindi non assumono o riducono il personale.

Su internet però il fattore globale è ancora più forte. Sino dal primo momento i navigatori si sono abituati a vivere in ambiti internazionali, su siti e servizi spesso statunitensi o comunque “globali”. Le differenze culturali sulla rete si attenuano: al di là di caratteristiche come gli stili alimentari o certi argomenti locali, in fondo sul web siamo davvero tanto simili. Di fronte a questo allineamento verso un internauta globale, la tentazione dell’allineamento internazionale si sta facendo strada anche sulle operazioni internet, sito, social web, varie ed eventuali. Un bel sitone fatto centralmente, dove azienda locale e agenzia del posto si limitano a tradurre e forse a fare un po’ di manovalanza.

Freno allo sviluppo

Il che significa per le agenzie ancora una volta meno fatturato, meno necessità di persone, meno lavoro, meno spinta al sistema della comunicazione digitale a investire in sviluppo, in ricerca, nella formazione di una classe di digerati che possa imparare e farsi esperienza. Insomma, mettendo un altro bel freno a mano allo sviluppo di un’internet made in Italy. Per le aziende questo significa perdere in larga parte o del tutto il controllo sulle operazioni digitali, ritrovandosi con progetti già fatti dal “centro” che volenti o nolenti si devono sorbire e che devono pagare, meno che un progetto locale, magari, ma pagare comunque. Spesso per progetti che non convincono ma che vanno ingoiati nel nome del beneficio comune (visto anche il ruolo in fondo secondario che questa nostra stanca nazione sta progressivamente assumendo nello scenario globale).

Dato che in Italia normalmente sulle operazioni digitali tendiamo a volare basso, a investire poco e in modo molto conservativo, nazioni più evolute hanno il gioco facile nel sostenere l’opportunità di toglierci le decisioni e la creatività per affidarle a strutture e persone “più in gamba” che hanno avuto l’occasione di dimostrare quanto valgono. Mancano in fondo da noi realtà potenti, internazionalmente riconosciute come poli di eccellenza a livello internazionale: si possono contare le agenzie di prestigio sulle dita di una mano o poco più. Lo scenario non è roseo. Facile arrivare alla conclusione che per una grande marca un sito o due possono bastare per tutto il mondo. Che un’operazione sui social media in fondo può essere fatta al centro e declinata (un minimo) paese per paese. Che non c’è bisogno di pagare delle teste in periferia: laggiù bastano quattro mani e un contatto con un cliente, entrambi esautorati nelle loro competenze e skill.

Eccezioni

Eccezioni virtuose non mancano (ci sono aziende che hanno in Italia delle best practice che esportano). Talenti e competenze ci sono, la capacità di fare cose che stupiscano il mondo e settino degli standard le abbiamo, conosco persone che non hanno nulla da invidiare ai blasonati colleghi digitali di oltre manica, oltre oceano oltre quello che vi pare. Solo uno sforzo congiunto di un sistema fatto da aziende e agenzie, delle persone che nelle aziende e agenzie operano potrebbe portare a un livello più alto, a un sistema di soldi che girano e che favoriscono un circolo virtuoso. L’opportunità è quella di un momento economico duro, ma dove molti soldi stano approdando o lo faranno presto sul digitale, in un contesto in cui le aziende stanno iniziando a vedere che il digitale non è più un optional ma spesso la chiave per sviluppare il business, lo strumento di comunicazione più importante per target sempre più ampi.

Su questi budget gli appetiti, è inutile negarlo, sono forti da parte degli headquarter di molte agenzie e molte aziende, che cercano di portare a casa – sifonandoli dalla periferia – budget che fanno comodo alla bottom line. Per le aziende, nella ricerca di consolidare risparmi per permettersi più aggressive politiche di prezzo o semplicemente aumentare gli utili. Un certo livello di centralizzazione è inevitabile e anzi ha senso. Ma è cosa diversa da una colonizzazione che prende il valore e lascia giù le briciole. La domanda, come sempre, è se saremo capaci di fare sistema, di vedere le cose in prospettiva strategica. O se ci accontenteremo di battagliare per budget sempre più piccoli, su progetti sempre meno interessanti, accettando progetti che ci vengono dall’estero che non sono ciò che ci serve ma hanno il vantaggio di costare poco.

Target alto, target basso

Fatta questa analisi (forzatamente semplicistica), veniamo alla complicazione. Per un’azienda, oggi, promuovere la propria attività, comunicare, diventa una faccenda che riguarda pesantemente internet – se il suo target è “alto”. Se il suo target è “basso”, ne può e forse deve fare a meno, perché c’è il rischio che in rete i suoi potenziali clienti non li trovi (ma è obbligatorio fare qualche verifica e non fidarsi dei si dice). Fin qui tutto bene. Peccato però che ci sono tutta una serie di prodotti, di grandi aziende, che coprono tutti i target, dall’alto al basso. Certi caffè sono comprati dal professore universitario di Trento come dalla pensionata di Marsala. Ed entrambi sono influenzati anche dalla pubblicità che ne vedono in tv. Certe auto sono la prima vettura di una famiglia a basso reddito e bassa istruzione o la terza macchina di una famiglia abbiente.

Ora, se parlo ad un target “basso”, certe volte è proprio necessario fare pubblicità nazional-popolari o peggio. Se avete presente certe pubblicità di talune compagnie telefoniche, avrete notato che sono criticatissime. Soprattutto in rete. Dal target che trovo su internet. Ma – e ve lo dico dal basso di 25 anni di esperienza nel campo – se certe campagne che a noi che stiamo in rete fanno ribrezzo continuano a essere messe in onda con grandi budget. Il problema non sono le campagne, siamo noi. Perché in media le aziende non buttano i milioni di euro dietro a campagne che non fanno vendere. Quindi vendo in basso e forse mi alieno chi sta più in alto nella piramide.

Questione di Yoga

D’altra parte, online, bisogna essere moderni, social, “avanti”. Fare cose, dire cose che coinvolgono un target intellettualmente più sofisticato. Cose che magari non sono comprese o danno fastidio al popolo analogico – perché sono tanti quelli non interessa o fa paura essere avanti. Si teme Facebook perché poi tutti poi sanno i fatti nostri (come se nel paesello dove vivi, già non lo sapessero per via analogiche) . Non so se avete presente quello spot di quella compagnia telefonica che prende per i fondelli lo yoga e la meditazione. O quegli spot che faceva una radio contro le stesse cose, all’urlo di “Very Normal People”. Ecco, la normalità dell’allineamento culturale verso il basso e la presa in giro di chi (probabilmente un target culturalmente più alto) vola più in alto di calcio, gnocca e pastasciutta. Viva la gente normale che non è sofisticata e non ha bisogno di pensiero. Questo, provate a raccontarlo su Internet.

Ma va bene, tutti meritano rispetto per i loro stili di vita e i loro interessi. Solo che se io pratico Yoga, probabile faccia in qualche misura parte di una fascia “alta”. E magari abbia pure due telefonini, iPad e smartphone e magari sia un cliente alto spendente, con Internet mobile e via discorrendo. Un bel target per una telefonica. Che però, per portare a casa tanti clienti da 3 euro per ricarica, deve fare cose che danno fastidio a chi spende decine e decine di euro al mese. Già perché è proprio qui il problema: su tanti prodotti, il target è misto, lo trovo in parte su internet e in parte a guardare le velone. Ma magari tutti e due guardano un GP di Formula 1 o leggono la Gazzetta dello Sport.

Scontentare tutti

Su Internet devo “farlo moderno”, e quindi dare certi valori alla mia marca. E parlare in un certo modo, facendo non pubblicità ma interazione. Sulla tv generalista devo invece farlo popolare e unidirezionale, facendo vedere la bellona di turno, sennò non funziona (lo so, la sto mettendo giù un po’ da talebano, ma è per far capire dove voglio andare a parare). Di qui il rischio di una schizofrenia delle marche ad ampio raggio. Tirate da una parte e contemporaneamente dalla parte opposta. Una grande difficoltà a comunicare, perché quello che faccio su un target può farmi scappare l’altro target. Perché uno aspetta una marca contemporanea, conversazionale; e l’altro la vuole rassicurante e per nulla “famolo strano”. Dover articolare comunicazioni per un target, sperando che l’altro non le veda. Fare il social, ma contemporaneamente avere il comico da fiera paesana.

Fare una sana media e scontentare tutti, peraltro, non è in genere una buona opzione. Ecco dunque un altro effetto del digital divide (che non è solo di infrastrutture o di cablature, ma che è anche culturale). Che complica la vita a tutti noi che comunichiamo. Ma, come ci ha insegnato Internet, il problema è che come sempre abbiamo a che fare con delle persone e non con dei target. E questa è una cosa che complica orribilmente la vita a chi deve fare marketing e comunicazione.

Molto meglio, se ti riferisci ai numeri. Abbiamo una tabella di marcia che ci impone crescite continue e considerevoli, ma un ottimo risultato di partenza ci ha permesso di rispettarla finora ampiamente. Adesso ci prepariamo alla strada in salita, ma con buone idee e prospettive.

Non fornisci numeri, ma ho una domanda sulle metriche. Come avete definito la tabella di marcia? Considerate soltanto i classici indici di traffico oppure tenete in considerazione le interazioni sociali nel sito e nei social network e le varie forme di lettura non convenzionale come i feed? Te lo chiedo perché non date l’impressione di cercare pagine viste a tutti i costi, finora.

Cerchiamo pagine viste, ma non a tutti costi. Comunque sì, sui numeri i miei metri sono strettamente pubblicitari: sull’apprezzamento e il funzionamento delle cose valutiamo cose più puntuali e frammentate al momento. Io non sono preoccupato del successo del Post come iniziativa, che per me sarebbe già sufficiente ora a esserne contenti, ma della sua capacità di sopravvivenza. E quella dipende dalle pagine viste.

Che cosa puoi dire della consapevolezza della rete e dei media mainstream rispetto al vostro lavoro fin qui? Ti capita mai di notare non tanto citazioni, ma il diffondersi di un certo modo di stare e di lavorare in rete per il quale si possa dire “vedi, se non c’era Il Post questo oggi non l’avrebbero mai fatto”?

È difficile dirlo. Realisticamente, direi di no: è troppo presto. Ma ti confesso che su alcune cose che vedo in giro ogni tanto la sensazione ce l’ho. Se così fosse, comunque, sarei molto contento: cambiare modelli e modi di fare è un nostro obiettivo prioritario non solo per quel che riguarda il Post.

I critici (critici vostri e più in generale del modello Huffington Post, che vive principalmente di digestione e ricombinazione del lavoro altrui) dicono che siete come le sanguisughe: non vi cercate il cibo per conto vostro, vi nutrite del sangue delle vostre prede, indebolendole. Che idea ti sei fatto del vostro ruolo nell’ecosistema della rete e dei media?

Non un’idea sola, ma molte e anche contraddittorie. Di sicuro invece c’è che la critica è superficiale e pretestuosa: di solito viene da organi di informazione tradizionali che fanno la stessa cosa che contestano, oggi i giornali sono fatti in grande maggioranza da notizie che non provengono dall’interno delle redazioni e dei collaboratori. In più, la selezione, l’aggregazione e la riproposizione dei contenuti altrui come la intendiamo noi genera maggiore attenzione rispetto ai contenuti stessi e maggiore promozione per chi li produce.

Naturalmente è anche ovvio che in generale il mercato più ricco mette in difficoltà gli attori del mercato, ma questo vale qualunque cosa producano: se il Post producesse notizie, inchieste e contenuti esclusivamente propri – annullando la critica a cui ti riferisci – non sarebbe meno ingombrante (nel suo piccolo) per gli altri siti di informazione. E alla fine mi pare che il timore sia questo: che altri occupino il tuo spazio, e gratis. Non dico che sia un timore condannabile e immotivato, ma è lo stesso timore di una compagnia aerea costretta a chiudere per la concorrenza più economica dei treni veloci. Si perderà qualcosa, dopo, ma il sistema si ricostruisce in altri modi. Però ti ripeto, non vorrei che le mie opinioni suonassero perentorie e sicure come quelle dei detrattori del cambiamento: non so cosa ci riservi il futuro.

Una delle più importanti innovazioni introdotte dal Post nel giornalismo italiano mi sembra quella che riguarda il linguaggio. Riuscite a contemperare con sorprendente efficacia semplicità e precisione, informalità e sostanza, allegria e rigore. Siete sufficientemente informali per partecipare alle conversazioni della rete, ma senza sbracare e conservando intatta la dignità del lavoro giornalistico. Quali sono le fissazioni di Sofri come direttore, in questo senso?

Ti ringrazio molto perché io invece non sono ancora soddisfatto di questo lavoro di sintesi degli obiettivi: ma ci stiamo provando. Prendo come una battuta complice il termine “fissazioni”: io trovo solo che sia il modo giusto di fare le cose, perché sottrarsi ai cliché, alle frasi fatte, ai luoghi comuni, alle cose scritte senza attenzione per le parole, significa sottrarsi alla comprensione delle cose, di ogni singola cosa, mettere ogni tanto il pilota automatico. Vorremmo riuscire a non farlo mai, e non è facile perché la routine e la fretta sono molto tentatrici.

A differenza del modello prevalente in Italia, voi non sembrate affetti dalla sindrome dell’aggiornamento ossessivo del titolo e dell’apertura. Vi riservate piuttosto un ruolo – scoperto finora – di ricostruzione del contesto. Quando una vicenda si dilunga per giorni o si complica abbastanza da richiedere un’attenzione specializzata, supplite con una visione d’insieme o con una sintesi essenziale. Lavorate molto su questo versante, ho addirittura la sensazione, forse complice l’assestamento esitivo, che stia diventando prevalente. Sbaglio?

Provo a spiegarmi la tua impressione estiva: quello che dici che facciamo deriva da due ragioni. La prima è che i media italiani tendono a dare per inteso moltissimo di quello a cui si riferiscono, e spesso leggiamo notizie di cui abbiamo perso o dimenticato le origini, i contesti e la comprensione. Il lavoro che facciamo di ricostruzione deriva innanzitutto da una nostra necessità che sappiamo condivisa, che in brusca sintesi è: ma di cosa stiamo parlando?

La seconda ragione di simili interventi di spiegazione ha a che fare con un criterio di scelta delle notizie per cui spesso scegliamo di trascurare cose che hanno grande spazio nell’informazione e nel dibattito nazionale, perché ci sembrano sinceramente irrilevanti, autoreferenziali, destinate a esaurirsi nel nulla. E però non ci nascondiamo che nel momento che i media le costruiscono diventano di per sé delle notizie. E quindi dopo alcuni giorni che un nulla occupa spazio sui giornali, cerchiamo comunque di spiegare a noi stessi e ai lettori del Post come quel nulla è diventato notizia.

Il giornale online italiano punta moltissimo sull’home page, concepita ancora come eredità della prima pagina cartacea e baricentro di tutta la produzione giornaliera. Sul Post, a parte quel po’ di sana attenzione a far girare i titoli, non sembrate proprio avere l’angoscia dell’apertura. C’è, dietro a questo atteggiamento, la sensazione che la partita dei contenuti giornalistici in rete si giochi piuttosto sulle pagine interne?

Non quanto pensi, e non quanto vorremmo. Nel senso che la tipologia dei nostri articoli verrebbe favorita da un simile criterio: le nostre news sono piuttosto equivalenti in termini di importanza che diamo loro, e raramente sono volatili. Ma per quanto Google premi molto la loro costruzione, non basta ancora per renderle autosufficienti, e la homepage occupa ancora uno spazio importante nei nostri numeri così come la scelta della notizia di apertura. Certo, cerchiamo di non averne l’affanno: anche perché poi ci rendiamo conto che i siti di news maggiori cambiano l’apertura pochissimo nel corso della giornata, certi giorni appena due o tre volte (stiamo anche emancipandoci molto da guardarli, i siti di news maggiori: risparmiamo tempo e non perdiamo quasi niente di ciò che interessa a noi, detto con rispetto assoluto). Ma stiamo anche lavorando per distribuire meglio la visibilità e le tipologie degli articoli.

Un elemento centrale della vostra ricetta dovrebbero essere i blog delle firme. Sulla carta avrebbero dovuto essere il valore aggiunto di tutta l’operazione, ma come lettore ho spesso la sensazione che il risultato sia ancora inferiore alla somma delle parti. Girano spesso ottimi post e alcuni blog hanno una personalità spiccata, eppure la sensazione è di trovarsi di fronte a grandi individualità ma non ancora a un’aggregazione virtuosa di cervelli. Fatto sta che il lavoro redazionale dà l’impressione di dominare ancora il palcoscenico. Condividi questa analisi?

La condivido abbastanza – ma occhio che i post che pubblichiamo sono comunque molto letti, molto molto – e sta dentro una generale difficoltà di esaurimento di obiettivi e agenda: ti confesso che quasi tutto il lavoro progettuale e ideativo del Post è stato fatto fino al giorno prima che il Post partisse: dopo, la contingenza quotidiana ha assorbito quasi tutte le forze e solo ora cominciamo ad aver organizzato meglio il nostro lavoro e il nostro tempo per introdurre un po’ di cose nuove che avevamo in cantiere da tempo. Tra queste – ci lavoreremo nei prossimi mesi – c’è una riorganizzazione dei blog, un arricchimento del numero dei bloggers, un maggior lavoro complice tra la redazione e i bloggers. Che però, ripeto, in quasi totale indipendenza stanno producendo cose notevoli ai nostri occhi e a quelli dei lettori.

I grandi gruppi editoriali internazionali stanno investendo molto non soltanto sull’informazione online, ma anche sul modo in cui l’informazione è confezionata e proposta. Programmatori e grafici siedono sempre più vicini ai giornalisti. Di recente anche voi avete avviato la ricerca di un tecnico che affianchi il lavoro redazionale: avete in programma investimenti specifici in questa direzione?

Li abbiamo già fatti, compatibilmente con una grande attenzione ai nostri bilanci: i piedi per terra sono un criterio di movimento a cui teniamo molto, per inclinazione ancora prima che per prudenza. Ma la questione che poni implica riflessioni complicate – che stiamo facendo – sull’identità grafica del Post e di conseguenza anche sulla sua identità in generale: il modello Huffington Post, per dirne una, ovvero il casino totale, è una cosa da cui abbiamo sempre voluto stare alla larga, per diverso pensare. Ma ha le sue efficacie, e non è detto che non sia preferibile per i lettori. Per dirne una, eh: non immaginare che stiamo pensando al casino totale.

Riprendo ed espando l’ultima domanda. Che cosa ci possiamo aspettare dal Post di qui alla fine dell’anno?

La cosa principale non si vedrà, perché sarà un intenso lavoro progettuale sul Post dell’anno prossimo. Ma per risponderti, introdurremo di certo una maggiore diversificazione delle tipologie dei contenuti. Una sezione di notizie più brevi, che si pongano a metà tra i post-it e le news attuali, per soddisfare un’intenzione di maggiore completezza. E alcuni nuovi “contenitori” di novità e aggiornamenti in ambiti diversi, sempre con attenzione a non fare diventare niente routinario. E poi cercheremo di produrre ancora più racconti e informazioni, organizzando più efficacemente il nostro lavoro. Ci piacerebbe riferire di più dell’Italia, se i produttori di informazione italiani ci dessero una mano. Infine, ci siamo mossi lentamente travolti da mille cose, la benedetta versione per iPad e iPhone.

Ti loggi, ma perché ti logghi?

Oggi però si intravvede all’orizzonte qualche cambiamento. Intanto ci si è evoluti dal telefonino sms-centrico a piattaforme multimediali. Poi, soprattutto, stiamo cambiando noi e iniziando a fare cose strane. In effetti stanno facendo la loro entrata sul mercato piattaforme di geolocalizzazione autoinflitta – per capirci roba tipo Foursquare o Gowalla. Se negli Stati Uniti Foursquare ha già avuto un bel successo, anche da noi lentamente si vedono i primi segnali di accettazione di queste piattaforme: non passa praticamente giorno senza che qualcuno mi chieda di entrare nel mio network, in modo che entrambi si possa dove siamo in un dato momento.

Ora, dal punto di vista sociologico questo pone interessanti quesiti, primo fra tutti il sempre classico “perché?”. Quesiti ai quali, pur usando questi strumenti, non ho ancora trovato soluzione. Molte delle autolocalizzazioni sono probabilmente messaggi trasversali e criptati, che il pubblico non può capire ma una certa persona sì. Loggandosi si può voler dire “sto arrivando, butta la pasta” oppure “sono in zona, se tuo marito non è in casa, salgo un attimo”. Altri possono essere messaggi attinenti ai propri successi professionali e commerciali, altri il dimostrare il proprio buon gusto in fatto di hotel, ristoranti e luoghi di villeggiatura. E c’è chi prova un profondo senso di soddisfazione nell’essere il sindaco di casa propria o del bar malfamato. Sicuramente, per alcuni, si tratta di una nuova forma di socialità.

Per il resto, però, manca una motivazione pratica e sensata. D’altra parte la tecnologia, lo dico sempre, influenza la società e quindi un’applicazione proposta al pubblico può cambiare il modo in cui il pubblico si comporta, pensa, le idee che gli vengono in testa. Insomma il classico comportamento sociale, che a sua volta apre la porta a nuove applicazioni o a usi dei software non inizialmente previsti: si pensi al solito sms, originariamente nato come strumento di servizio e non di comunicazione fra le persone (parlare è molto più semplice che scrivere, no?).

Esporre il petto alla pubblicità

Dal punto di vista pubblicitario, ora siamo noi che alziamo il capino e ci rendiamo bersagli delle comunicazioni geolocalizzate. Intanto perché diamo la nostra posizione con una precisione che non sempre i Gps o le triangolazioni possono dare, cosa gradita dagli inserzionisti. Poi perché, manifestandoci nei pressi o dentro un luogo, saremo forse più pronti ad accettare pubblicità contestuali, purché abbiano senso. Se sono in un ristorante o in un fast food potrebbe farmi piacere che la gelateria dell’angolo mi proponga di prenderlo da loro, il dessert, magari in promozione. Che se divento sindaco di un posto ricevo un buono sconto.

Gli esempi iniziano ad affiorare anche in Italia: recentemente loggandomi nei pressi di una Web Agency ho ricevuto da loro un messaggio “branding”. Manifestandomi in un bar ho scoperto che il ristorante di fianco aveva un buffet “all you can eat” a 15 euro. Curiosamente queste comunicazioni non mi hanno dato troppo fastidio. Effetto e forza anche della novità o del fatto che sono un addetto ai lavori.Di certo con l’attenuarsi generalizzato della sensibilità alla privacy ci esponiamo sempre di più a essere oggetto di questi messaggi su misura. Possiamo dibattere sulla sensibilità alla privacy, ma se si guardano i testi e le foto che le persone postano su Facebook c’è da domandarsi se – dichiarazioni d’intenti a parte – nella pratica questa sensibilità ci sia ancora o se siamo solo noi intellettuali della Rete che ci poniamo il problema.

Arrivano anche le miglia

La pubblicità geolocalizzata dove ci manifestiamo come bersaglio sembra dunque destinata a essere potenzialmente un campo interessante e c’è già chi ha avuto l’ideona di “aggregare” gli inserzionisti e di darci ulteriori stimoli a stare al gioco. Si chiama TopGuest (ma di certo ne arriveranno altre) ed è né più né meno che una classica raccolta punti o se volete un meccanismo di “miglia”, che ci incentiva a loggarci frequentemente nei pressi di un certo luogo o che ci fa raccogliere  punti aggregando l’esposizione a messaggi di diversi inserzionisti (un po’ come le tessere dei supermercati ci permettono di far punti anche con la benzina, le assicurazioni, i negozietti e così via). Tra l’altro emergono anche storie di successo non soltanto da parte di imprese che usano questo tipo di pubblicità, ma anche da parte di utenti cui Foursquare ha cambiato la vita sociale. Funzionerà? Flopperà? Piacerà? Avessimo le risposte saremmo già ricchi. E se ci piacciono le risposte chiare e le situazioni prevedibili allora lasciamo stare i niu media e torniamo alla pubblicità tradizionale: lì sono circa vent’anni che in sostanza non succede nulla di nuovo.

Certo è che per ora questo giro di dollari sembra funzionare, visto che quest’anno Facebook incasserà attorno ai 500 milioni di dollari vendendo spazi pubblicitari. E che Google fa un bel 97% del suo fatturato proprio dalla pubblicità. Non c’è da sputarci sopra, specialmente di questi tempi (che peraltro sono tempi che vedono spostarsi un sacco di budget sempre più dall’offline all’online).

Facciamoli a fettine

D’altra parte la crescita prorompente del pubblico sui social network, l’arrivo a stormi di persone (a volte persone per le quali gli aspetti sociali sono il vero driver di presenza su Internet) portano a audience sempre più vaste, ma sempre più variegate, dunque di per sé sempre meno interessanti e inefficienti dal punto di vista di un inserzionista. E di conseguenza da segmentare, analizzare, affettare, un’audience da obbligare a profilarsi per poter essere venduta non un tanto al chilo ma in eleganti pacchetti affini al profilo ideale dell’utente della marca, in confezioni multipack di prospect particolarmente “caldi” (di conseguenza più costosi). E di qui, non a caso, la crescita della misurazione di Facebook su scala professionale.

All’orizzonte ci sono sviluppi interessanti, dagli esiti tutti da comprendere – come nel caso molto discusso dell’introduzione di una “moneta virtuale” su Facebook, controllata dal social media – una valuta con cui far avvenire obbligatoriamente gli scambi economici, gli acquisti (confessatelo: avete comprato dei denari di Farmville per far crescere più rapidamente la fattoria), un denaro esclusivamente controllato dal signor Facebook e sul quale è per lui più facile beccarsi una bella commissione e raddoppiare (si dice) i fatturati.

Il punto G nell’e-shopping

Stando però sulla realtà dura, pura e parecchio più semplice, la novità del giorno è la possibilità di acquistare direttamente da Facebook, senza uscire dal sito. Pioniere di questa applicazione di marketing è The Limited, retailer di moda femminile che da tempo è passato a vendere anche online, e che presidia Facebook da parecchio tempo. In sostanza, cliccando su un apposito post promozionale (30% di sconto su una sciarpa) si atterra su un modulo d’ordine attraverso il quale comprare minimizzando il numero di click. Anche se la user experience non è così sconvolgente per i non addetti ai lavori, qui siamo in piena sperimentazione di un processo di minimizzazione dei click – sulla falsariga del “One-click shopping” di Amazon. In piena sperimentazione della massimizzazione dell’impulso d’acquisto e dell’acquisto d’impulso anche in rete. Sulla base della provata teoria che più è facile e rapido e semplice comprare, più la gente compra. O qualcosa del genere.

Diciamo che siamo in piena sperimentazione di un internet marketing più diretto, passando da un generico effetto “branding”, dalla costruzione di una base di “fan” o da una partecipazione alla comunicazione innescante un processo d’acquisto… a vendite pure e dure, misurabili, dirette, valutabili in termni di Roi, focalizzate monocromaticamente a portare dei soldi in cassa.

Vendite sociali

Vendere. Generare l’impulso, dare un prodotto che funziona, dare lo stimolo del prezzo, dare l’ansia dell’offerta limitata, nel più classico modello del marketing promozionale. E The Limited non è che il primo di una serie di commercianti che ci venderanno socialmente roba. Il che mi può anche stare bene – d’altra parte se accetto di seguire un’azienda, tranne rare eccezioni, lo faccio in quanto alla fin fine interessato ai loro prodotti e quindi disponibile a comprarli. E magari pure felice di acquistarli in promozione. Almeno in teoria.

Ma tutto questo, c’è da domandarsi, che cos’è? È un vecchio marketing forzato su internet, un segno dell’incomprensione delle logiche della rete? Oppure è il segno che anche in ottica 2.0-famolo social gli ingranaggi degli esseri umani non cambiano poi così tanto e le meccaniche più classiche sviluppate nei secoli da noi markettari restano valide anche su nuovo canali/strumenti? Ai fatturati, è ovvio, l’ardua sentenza.

Evoluzioni sociali che coinvolgono pesantemente anche il mondo dei media e quindi della comunicazione, degli strumenti per raggiungere i propri potenziali acquirenti, del modo in cui le aziende devono ragionare per essere appetibili, di nuovi sfoghi per i proprietari dei mezzi per recuperare revenue pubblicitarie che nella crisi si sono azzoppate e oggi bisogna ritrovare inventandosi cose nuove.

Cambiare marcia?

Dove stia andando la comunicazione ancora non è dato saperlo. Al di là delle dichiarazioni e delle intenzioni di molti, quel che conta è la sostanza che apparirà sui nostri schermi, nella nostra vita quotidiana. Se avete l’abitudine di leggere un qualsiasi sito, blog, rivista di pubblicità e dintorni, ultimamente avrete fatto il callo all’infinita discussione di dove dobbiamo andare. Le posizioni sono variegate: si va da chi sostiene che in fondo la pubblicità deve solo evolvere un pochino come linguaggi e soprattutto recuperare efficienza all’interno delle agenzie (già stressatissime sul fronte dei compensi e dei costi) rendendo l’organizzazione più snella e le persone più liquide e liquefatte.

All’estremo opposto chi sostiene che la pubblicità è un morto che cammina e che il creativo che non è digitale sta facendo i famosi cinque passi di Kill Bill. Se andiamo però a distillare l’essenza del meccanismo, non si può ciurlare nel manico. La comunicazione, le agenzie e le persone che vivono di essa riescono a stare vivi, nel medio periodo, solo sulla base di quanto business riescono a generare per i propri clienti. Lo so, è un’affermazione dura, ma anche la più raffinata operazione di branding, di engagement, se presto o tardi non si riflette in benefici sul bilancio aziendale è una perdita, non un investimento. Se mi permettete dunque di semplificare come al solito, la comunicazione deve servire, per sopravvivere. E forse i primi a cui deve servire sono i riceventi della pubblicità, quelli che oggi fa sfigato chiamare “i target”.

A che cosa serve?

A che cosa serva poi la comunicazione è un altro bel pasticcio. L’assioma classico della pubblicità come servizio alle persona attraverso l’informazione in fondo è sempre a suo modo valido. Grazie alla mia comunicazione, dice l’azienda, ti faccio sapere cose su di me, sul mio prodotto, su che cosa puoi farci… che altrimenti non sapresti. Replica il lettore attento: ma posso sapere di te mille altre da un numero infinito di persone, siti, blog che parlano di me, dei miei prodotti, che fanno Ucg, che fanno User Generated Marketing. Se anche è vero che un’azione di comunicazione pilotata dall’azienda spesso è preziosa per innescare più rapidamente la conversazione in rete, vero è anche che in certi casi (non in tutti) questa conversazione – in grado di orientare fortemente le vendite e la percezione – si innesca comunque.

L’altro assioma era quello di costruire una marca in uno scenario in cui gli intangibili sono più preziosi dei tangibili, immediatamente imitabili o quasi. Ma non siamo più (solo) nel mondo in cui lo spottone col testimonialone magicamente definisce un’immagine di marca che spacca i mercati. L’immagine di marca oggi si crea attraverso l’interazione quotidiana con l’azienda, l’esposizione ripetuta a messaggi aziendali e popolari. Un Vietnam da conquistare metro per metro. Il vero assioma, oggi, è che una buona parte delle persone, normalmente quelle più colte e benestanti, riconosce alla comunicazione un ruolo: quello di interrompere. O quanto meno di chiedere attenzione. Un’attenzione che solo pochi estremisti, in fondo, si sentono di negare a 360 gradi. Un virale coinvolgente, un sito intelligente, un visual mozzafiato, ammettiamolo, prima o poi ci hanno distratti dalla nostra vita quotidiana e portato a dare retta a una marca. Ma la mera creatività, la capacità di stupire e basta ormai non serve più.

Servire, non servire

Quello che serve, credo, è servire. Un marketing utile. Per poter essere ancora accettati, lo sappiamo, dobbiamo entrare nella logica della conversazione – magari non agita (con l’accento sulla i), ma un approccio in cui parliamo e siamo pronti a parlare. E, sappiamo anche questo, non c’è modo migliore per ammazzare per sempre una conversazione di quello di far perdere tempo, di non servire. Questo lo dobbiamo evitare, altrimenti passeremo da unparadigma in cui la marca serve alle persone (nel senso che entra nelle loro vite, e insieme si fanno cose belle) al paradigma in cui la marca serve le persone (nel senso di servo, mal pagato, bistrattato,sostituibile). Meglio dunque iniziare a far qualcosa subito e servire, prima di essere serviti su un piatto d’argento, come portata in un banchetto che rischia di smembrare chi non serve.

Il giornalismo di maggior valore per la società è il cosiddetto “accountability journalism”, ovvero il giornalismo d’inchiesta che offre alla comunità informazioni che consentono loro di giudicare le figure pubbliche (in parole povere). E cita ad esempio l’inchiesta del Boston Globe sulle accuse di pedofilia a padre John Geoghan, che hanno costretto la Chiesa cattolica a occuparsi pesantemente del caso fino a scusarsi con le vittime, rendendo impossibile un insabbiamento o un accomodamento delle notizie. Non è difficile immaginare altri casi in cui i giornali compiano inchieste e pubblichino notizie di elevato valore pubblico, proprio perché danno ai cittadini modo di valutare l’operato di amministratori, controllori, figure con responsabilità pubbliche.

Forse in Italia non abbiamo una tradizione di “accountability journalism” così forte e indipendente: anche per una questione di limitato pluralismo delle proprietà, spesso le inchieste assumono colori politici a senso unico, nel senso che pochi si aspettano che giornali di centrodestra pubblichino inchieste su figure pubbliche di centrodestra, e giornali di centrosinistra su quelle di centrosinistra. In un paese dove il giornalismo sia di utilità sociale, queste distinzioni non ci dovrebbero essere: un giornale non dovrebbe porsi il problema di chi è colui di cui sta pubblicando le notizie.

Un bene pubblico

Se questo tipo di giornalismo è quello che produce il massimo beneficio per la società, esso è a tutti gli effetti un bene pubblico. Il guaio è che costa: a volte uno o due autori devono essere impiegati per mesi per condurre le inchieste, per produrre forse un’inchiesta o forse nulla. Solo imprese economicamente fiorenti possono permettersi un tale investimento. Da qui tutti i pianti sulla crisi dei giornali, che, vedendo erodere i propri profitti, non sarebbero in grado di mantenere la qualità delle proprie inchieste. Qualità che molti osservano in realtà smentita dai fatti: come detto sopra, le inchieste in Italia sono a senso unico, contro l’avversario politico, e spesso addirittura montate ad arte. Il che rende l’argomento dei giornali retorico per molti utenti e blogger.

Il cattivo stato del nostro giornalismo (a pochi giorni dalla manifestazione per la libertà di stampa) è dovuto però più al limitato mercato italiano e al conseguente scarso pluralismo, che spinge il giornalismo a cercare protezioni. Non elimina il valore di quelle inchieste che, talvolta, vengono comunque fatte e dunque non inficia il ragionamento di Shirky, che parte dalla situazione americana. Quel che Shirky dice con chiarezza è: attenzione, che questo modo di intendere i giornali è un’anomalia della storia. I giornali hanno potuto fare giornalismo d’inchiesta per un paio di secoli, ma solo perché godevano di una posizione di rendita indebita, acquisita per ragioni contingenti, soprattutto negli Stati Uniti, e che ora le rivoluzioni sociali e tecnologiche stanno spazzando via.

Tre condizioni

In particolare, dice Shirky, tre condizioni sono storicamente determinanti per la capacità del giornalismo di far inchiesta:

1. Un relativo monopolio pubblicitario. Dalla nascita della “pennypress” fino ai grandi network commerciali, gli inserzionisti non avevano molta altra scelta che comprare pubblicità sui prodotti giornalistici per reclamizzare i propri prodotti e arrivare ad una diffusione ampia. Il ventesimo secolo, con la nascita di strategie di comunicazione complesse e la moltiplicazione di canali e piattaforme, ha reso via via questa esclusività meno importante. Ora esistono molti modi in cui un inserzionista può comunicare con il suo mercato. Internet, addirittura, ha reso evidente che non è detto che debba fare pubblicità. Può direttamente aprire un sito, finanziare un’iniziativa focalizzata sul prodotto. Era vero anche prima di internet, come coloro che si occupano di strategia e pubbliche relazioni sanno. Ma, per capirci, ora la rivoluzione è giuta al culmine: i giornali non sono più in posizione di monopolio. E dunque non c’è motivo per cui la pubblicità continui a pagare il giornalismo. Ragioni etiche? Ma il business, dice Shirky, non finanzia qualcosa per ragioni etiche. Lo fa solo se gli conviene. E ora non conviene più come prima. Certo, la pubblicità non sparirà dai giornali. Ma non si tornerà più alla redditività di un tempo.
2. Oltre a pagare troppo, gli inserzionisti finora sono stati anche poco e mal serviti. Qui Shirky affronta due argomenti distinti: il primo, è che se un giornale è forte, è indipendente dall’inserzionista. Cioè può scrivere male di lui anche se l’inserzionista compra un sacco di pubblicità. Il che è un primo tipo di “servizio insoddisfacente” per l’inserzionista. L’obiezione è assai poco rilevante in Italia, dove l’inserzionista ha un potere enorme rispetto alla proprietà dei giornali, di solito, e può incidere direttamente sui contenuti giornalistici.  Il secondo argomento è che può non aver senso comprare spazi specialistici su giornali generalisti: se voglio vendere una bici perché devo mettere inserzioni su un quotidiano che mi parla del tempo e del governo, anziché andare dove si vendono le bici? Anche questo argomento vale più negli Stati Uniti. In particolare perché vi era un forte mercato di inserzioni a pagamento di compravendita diretta fra privati (come i nostri la Bancarella, Portaportese, ecc.), che erano una forte fonte di sostentamento soprattutto per i giornali locali. Fonte che si è via via assotigliata con la nascita di servizi online come Craiglist. In generale però è vero anche in Italia che si può sempre più far pubblicità altrove, rispetto ai giornali. La pubblicità stessa può diventare medium. Da sola.
3. Il terzo cambiamento storico riguarda una debolezza intrinseca del prodotto giornalistico: la sua incoerenza. Perché mai uno dovrebbe essere interessato a leggere notizie diversissime su un giornale? Magari è interessato solo ad alcuni argomenti e non ad altri. Il giornale per sua natura è una piattaforma incoerente. Mette le parole crociate vicino alle notizie sul tempo e alla politica estera. La gente ha ora la possibilità di andare alla fonte o di riaggregare le notizie sulla base dei propri interessi. Dunque un prodotto così ha fatto il suo tempo.

Queste tre caratteristiche dei giornali – troppo cari per gli inserzionisti, poco efficaci e incoerenti – sono debolezze che potevano resistere solo perché non c’era niente di meglio. Ora i media digitali modificano tutto questo, e dunque anche se i giornali tagliano i costi, non si rallenterà la caduta: è il tipo di prodotto a essere inadeguato. I giornali non hanno però solo difetti. Hanno anche pregi: ad esempio, quelli di propagare le notizie. Una notizia pubblicata su un giornale distribuito capillarmente in una certa comunità ha un impatto maggiore, gira, viene ripreso e rimediato, diventa patrimonio comune. La propagabilità della notizia crea valore per la notizia. Ma solo per quelle di interesse comune, dice Shirky. Ad esempio, la notizia degli scandali sessuali era già comparsa su giornali di minor peso, eppure solo quando è stata pubblicata sul Boston Globe, è riuscita a propagarsi e a mettere pressione sulla Chiesa. Ecco perché l’idea di rendere a pagamento le notizie online, rilanciata anche recentemente da Rupert Murdoch, è controproducente: certe notizie acquistano valore proprio perché circolano, soprattutto quelle di utilità pubblica come le inchieste. Mettere un pedaggio sulla loro circolazione significa distruggerne il valore pubblico.

Diverso è il caso delle notizie settoriali, come quelle economiche (non a caso le uniche per cui finora la gente è disposta a pagare, anche online: i casi del Financial Times e del Wall Street Journal su tutti; ma valgano anche i casi di banche dati specialistiche in vari ambiti, da quello legale a quello scientifico). In particolare dati di quotazioni, banche dati storiche ecc. Il valore, per queste notizie, risiede proprio nella loro esclusività. Nel fatto che bisogna pagare per accedervi. Questo porta a dei vantaggi a una piccola comunità che su questo fonda il proprio lavoro. Non è un modello applicabile alle notizie comuni, non a quelle di pubblica utilità.

Alternative

Shirky nota che la rapida diffusione delle notizie, ieri garantita solo dai giornali, oggi è possibile anche direttamente con i media elettronici (campagne di mail di segnalazione, video virali ecc.). Certo, quello che i giornali, soprattutto quelli grandi, possono mettere in campo è la loro autorevolezza. Il marchio, che spinge a considerare con una luce diversa quello che pubblicano. Non è infatti detto che spariscano. Ma il modello di business che consente di produrre giornalismo d’inchiesta o di pubblica utilità viene comunque messo in crisi. Quali alternative, per il giornalismo di pubblica utilità? Questo tipo di informazione può essere prodotta sostanzialmente in tre modi:

1. sul mercato
2. con il sostegno di finanziamenti pubblici
3. per produzione sociale.

Internet facilita enormemente la produzione in gran numero di campi, ma in particolare quelli non afferenti al mercato. Internet in effetti limita un gran numero di modelli di business, e crea le condizioni per potenziare la produzione basata sul servizio pubblico e sulla collaborazione sociale.

Dunque, ci troviamo di fronte a una rivoluzione. Non dobbiamo rimpiazzare i giornali. La natura del capitalismo, secondo Shirky, è di premiare i prodotti che hanno successo e di far sparire quelli che non ce l’hanno. Dobbiamo però trovare altri modi per produrre le medesime informazioni di beneficio pubblico che finora erano state prodotte dai giornali. È chiaro che questo non accadrà rapidamente. Anzi: Shirky si iscrive chiaramente nel partito dei realisti/pessimisti. O comunque si distacca con forza dagli utopisti e dai tecno-ottimisti: la distruzione del modello di business dei giornali sarà più rapida dell’emersione delle alternative. Perciò potremmo trovarci in una fase di involuzione in cui i benefici pubblici di un certo tipo di giornalismo – quello che serve alla convivenza civile e alla democrazia – non ci saranno. Quindi potremmo trovarci di fronte ad un’involuzione democratica.

Invece di spendere tempo a salvare i giornali, dovremmo investire energie nella sperimentazione di nuovi modi di produzione (che coinvolgano il sostegno pubblico o la produzione sociale) di informazioni socialmente utili. Solo da queste sperimentazioni, nasceranno i nuovi modi per la produzione dell’equivalente del “giornalismo d’inchiesta”. Ma nessuno sa quanto potrebbe volerci.

Se la piattaforma paga il contenuto

Tutto questo discorso, di rara chiarezza, arriva in Italia – dove la situazione è diversa, e dunque tempi e modi del declino potrebbero essere diversi – proprio mentre si inizia a discutere su un input di Carlo De Benedetti, editore del gruppo Repubblica-L’espresso. L’idea è di finanziare la fruizione gratuita delle notizie online con una parte dei ricavi della connettività alla rete da parte dei gestori telefonici.

Quest’idea non è nuova. È solo sempre stata accantonata, perché non suonava realistico chiedere ai fornitori di connettività di stornare parte dei propri ricavi per destinarli ai produttori di contenuti online. Se ora si torna a parlare di questa ipotesi senza scandalizzarsi è forse segno che ci si è resi conto che le alternative (micropagamenti, modello iTunes ecc.) sono del tutto irrealistiche. La proposta si fonda su un assunto: dalla nascita della rete a oggi, non sono i produttori di contenuti ad aver guadagnato, come si immaginava fin dal 1996, anno dell’articolo di Bill Gates “Content is King”, ma i fornitori di connettività. E con guadagni consistenti. Sarebbe del tutto legittimo stimare quanta parte di questi guadagni dipenda dai contenuti messi liberamente online. E riconoscere agli autori una parte. Il modello non è diverso da quello delle piattaforme satellitari: si paga l’accesso a un mondo di contenuti al gestore tecnico, il quale storna ad alcuni canali parte dei ricavi, per i contenuti.

I problemi rimangono molti. Bisognerebbe evitare che i ricavi andassero solo ai grandi gruppi, anzitutto, escludendo i contenuti generati dagli utenti, dai non professionisti o dai non appartenenti a gruppi mediatici. Bisognerebbe poi bilanciare la prevedibile prevalenza dei contenuti d’intrattenimento su quelli socialmente più utili. Inoltre, come molti hanno notato, è facilmente intuibile come una simile proposta finirebbe per spingere i fornitori di connettività a ricaricare sul costo dell’abbonamento il ricavo da stornare. Dunque alla fine pagheremmo sempre noi.

Ma non è forse proprio un modo per “socializzare la produzione” di contenuti utili? Certo, le contraddizioni sono dietro l’angolo. Ma il giornalismo di pubblica utilità sembra messo talmente male che forse vale la pena di pensarci.

L’inevitabilità della misurazione

Il ragionamento (per i non addetti ai lavori) è che si cerca di capire chi guarda che cosa per poterlo raggiungere; e quali sono i media che meglio raggiungono il nostro target con la maggiore efficacia economica. Il che implica che non sempre la tv è il mezzo giusto. Avere un’audience oceanica significa pagare per tante teste… ma se pago per occhi che non sono in target ho buttato i miei soldi. Quindi devo capire come pagare il meno possibile per raggiungere il meglio possibile solo le persone che sono il mio target. E spesso andare su mezzi più di nicchia.

Su questo concetto (ripeto, un pochino semplificato…) si basa l’industry pubblicitaria. E quindi le proposte dei politici che propongono di eliminare l’Auditel per migliorare la qualità della programmazione televisiva sembrano tradire una profonda ignoranza di come gira questo comparto economico o l’inevitabile demagogia tricolore. Che poi la televisione abbia un disperato bisogno di cambiare lo sostengo da sempre, anche perché ne abbiamo in primis un disperato bisogno noi telespettatori (o voi, telespettatori; io la tv la guardo sempre meno). E anche il business, visti i segnali di disaffezione verso il tubo non più catodico ma sempre televisivo, potrebbe trarre beneficio da un mezzo che sappia rinnovarsi. Lasciando dunque da parte proposte che equivalgono a chiedere alle aziende di buttare i soldi senza sapere bene dove e perché, veniamo al punto dell’articolo.

Misurare per capire

La situazione della fruizione di contenuti televisivi su internet negli Stati Uniti pare essere diventata talmente importante (il 25% delle famiglie americane, secondo Conference Board) che le aziende e i centri media sembrano aver deciso che si tratti di un fenomeno da non poter più ignorare – e dunque da misurare, per poter essere efficacemente pianificato. Il che potrebbe essere interpretato come un altro gran segnale della maturità che ha raggiunto il web. Non fosse per il fatto che il consumo di tv sembra essere fortemente attestato non verso nuove forme di comunicazione, ma verso i soliti contenuti, ritrasmessi on demand su un “tubo” più comodo . Per non parlare poi delle possibilità di offrire pubblicità personalizzata sulla IpTv… ma qui apriremmo un tema che ci vorrebbero altri tre articoli per approfondire.

Specificamente, Nielsen (il colosso delle rilevazioni di mercato) ha annunciato che  lancerà entro fine anno negli Stati Uniti un “auditel” per monitorare la “online television viewing audience”. Il servizio sarà inserito delle case del campione auditel americano in aggiunta al monitoraggio di chi la tv la guarda “normale” e di quelli che la guardano in differita (time-shifted). Si partirà da un piccolo campione, per poi arrivare al campione integrale (circa 230.000 famiglie) tra un paio d’anni. Così si vedrà, finalmente, quanto cuba davvero questa tv su internet e quindi anche quanto e come vale la pena di investirci dei soldi. Questo perché anche i grandi network televisivi tradizionali americani stanno mettendo fior fior di contenuti di pregio online, nel tentativo di catturare audience che fuggono dallo schermo classico a quello collegato in rete, da Hulu in poi, anche per fenomeni di cancellazione degli abbonamenti ai diffusissimi servizi via cavo (la recessione colpisce, e colpisce anche la tv).

In realtà è più complesso

Grattando sotto la superficie, però, ci si rende conto che il problema è ben più complicato e deriva da una evoluzione dei consumi dei media molto più complessi di un tempo. E di modelli di misurazione che appaiono sempre più inadeguati a dare indicazioni utili per gli investimenti in questo scenario. Tant’è che un gruppo di grandi aziende (che gestiscono budget di miliardi) hanno dato vita alla Coalition for Innovative Media Measurement, un gruppo che lavorerà (mettendo sotto pressione anche Nielsen & Co) per sviluppare metodologie in grado di misurare l’efficacia della pubblicità attraverso la pletora di canali e touchpoint con consumatore di oggi. Sostituendo sistemi ormai inadeguati a rappresentare la realtà di oggi e lavorando in un’ottica cross-mediale.

Anche perché, lo sappiamo bene noi che ci lavoriamo, è spesso proprio la mancanza di “numeri” a frenare molte aziende dall’investire su strumenti innovativi, non sentendosela di compiere atti di fede non supportati da cifre vendibili al proprio management.  Non sappiamo se e quando tutto questo arriverà in Italia, ma c’è da essere ottimisti (pur senza avere fretta): avere una fotografia della realtà, in termini di cifre è sempre utile – ma talvolta fuorviante.

Stando stretti sulla tv via web, ad esempio, c’è da domandarsi se funziona pianificare il web come la tv normale. Se avere questi dati ci aiuterà a capire le specificità di un marketing e di una pubblicità che tiene conto che la rete non è la tv. Che i nuovi strumenti hanno effetti “intangibli” che non sempre possono essere tradotti in numeri in uno spreadsheet. E soprattutto che il numero è troppo spesso un comodo paravento dietro cui nascondere la resistenza a pensare “nuovo”, a prendersi dei rischi imprenditoriali sani, a mettere in crisi e ridiscutere, in modo molto “liquido” tutto quello che fino a ieri sapevamo.

La pubblicità e la sua crisi

La pubblicità è in crisi in ogni sua forma (comprendo quella online, anche se molti non saranno d’accordo) non (solo) perché si vendono meno giornali o altro, ma perché nonostante i costi calanti dei mezzi e degli spazi, diventa sempre più complicato e dispersivo per l’investitore cercare, utilizzare e rapportarsi, misurare e affinare correttamente i molti ma microscopici media rilevanti per la propria audience, sempre più frammentata, polimorfa e sfuggente.

Questo che comporta che, in ogni caso, i costi medi generali di acquisizione di nuovi clienti tramite advertising crescono – anche senza entrare nella questione credibilità della comunicazione stessa. La pubblicità, se creata e gestita veramente bene, ha ora costi di intelligence altissimi, al di là dei meri costi di acquisto, contrariamente a ciò che si crede spesso. E per chi viveva vendendola, il servizio da fornire per pianificare in modo veramente sensato diventa sempre più non giustificato rispetto ai margini ottenibili.

Il sistema della pubblicità (in senso lato) quindi deve trovare nuova merce da vendere ai clienti. Advertising online, e social media, sono le prime forme di nuovi mezzi possibili. Ma l’online ha in gran parte le stesse problematiche di quello offline. Se spalmato su siti di massa, viene in gran parte ignorato, sparare a 1.000 per colpire 0,3 teste, e se svolto su siti molto profilati, è complesso da gestire e fa pochi numeri (almeno per la mentalità a sei zeri del marketing del mass market).

I social media non lo salveranno

Rimangono i social media, che nella mentalità post televisiva di aziende e operatori, probabilmente ingannati dalla parola media, è il prodotto idealmente più vicino a quello che muovevano prima: comunicare, influenzare, entrare nella testa delle persone. Ma più il prodotto finale da comunicare è di massa (e, al solito, il budget potenziale rilevante), minori sono le possibilità di un ritorno proficuo (e comunque di volume impattante rispetto ai numeri necessari per mantenerlo in vita) dell’azione sul social media, che opera al suo meglio quando valorizza la formazione o lo sviluppo di comunità di valori o passioni, di nicchia o “esclusive”, non altrimenti realizzabili senza la Rete: ammettiamolo, la maggior parte degli attuali prodotti di massa, da scaffale, indifferenziati, discendenti senza soluzione di continuità da generazioni di altri prodotti identici, non unisce in modo esclusivo alcunché o chicchessia.

Il trend inesorabile della rete verso la socialità è all’opposto come un liquido che riempie progressivamente, all’aumentare del numero dei partecipanti e dei mezzi di socializzazione, delle cavità preesistenti, ma fino a quel momento vuote, cioè in uno stato potenziale e inespresso, nel territorio concettuale definito dalla geografia e dalle affinità. A volte queste cavità coincidono con i prodotti delle aziende, ma solo in minima percentuale: i prodotti di massa, nati proprio per sfruttare il minimo comune denominatore nella necessità individuale e nello spazio geografico, non hanno nessun vuoto da riempire, il loro è un territorio che storicamente hanno cercato, voluto e mantenuto a ogni costo piatto come il grande lago salato, e isolato da ogni forma di comunicazione leale e paritaria, per gestirla meglio. Questo è il loro problema, irrisolvibile.

Eccoci alla conclusione inevitabile, alla presa di coscienza dei brand: “Mh, i social media non mi fanno vendere milioni di yogurt/biscotti/pasta/detersivi come prima, quando c’era la pubblicità!” E, lì vicino, il sistema pensa: i prodotti di nicchia, tanto amati dai social media, non hanno budget da investire, per le loro piccole dimensioni, e quindi non sono interessanti allo scopo di mantenermi in vita.

I social media e il sistema

I social media continueranno a essere ignorati dal sistema, ma i social media non ignoreranno il sistema. I consumatori avanzati (pochi, all’inizio, soprattutto per la mentalità a sei/nove zeri delle multinazionali) si organizzeranno in sordina e indisturbati, in modo indipendente per valutare i prodotti di massa, ma sulla base della loro sensibilità e delle loro comunità di nicchia (per esempio, compatibilità ambientale, filiera di produzione, sostenibilità, composizione degli ingredienti, tutte tematiche su cui molte multinazionali non hanno nessun interesse a far emergere l’opinione sincera dei social media. E qualcuna addirittura non ha ancora capito che a nessuno interessa (e crede) più che X lavi più bianco o che Y sia più concentrato o Z con più pezzi di frutta).

E se il produttore mass market che volesse davvero innovare la propria comunicazione sui social media, agevolasse e supportasse il trend naturale, anziché, come spesso succede, zittirlo o cercare di contraffarlo? Esiste, per esempio, un’applicazione (Foodtracer, sviluppata da Giuseppe Costanza), a cui basta puntare la fotocamera del cellulare sullo scaffale, per dire (in teoria) qual è il grado di riciclabilità, impatto ecologico, provenienza, sostenibilità, organicità di un prodotto. Un modo semplice per differenziarsi e far discutere la rete su temi che possono avere un impatto effettivo. Ma non lo farà nessuno, probabilmente: non conviene per i numeri in gioco, per la necessità insita di cambiamento culturale e organizzativo, e per i rischi di immagine connessi, almeno al momento.

Quello che è certo è che il social media marketing/advertising/PR non sarà una stampella per il vecchio sistema pubblicitario-massmarket. Tutto il resto rimane molto confuso e non prevedibile.