Nel panorama delle «emozioni a bassa intensità» che descrivi nel tuo libro, quale spazio ha la rete come esperienza?

Grazie a internet si arriva con prontezza a fare proprie nozioni di ogni genere: certo ci sono delle controindicazioni, lo sappiamo tutti, tuttavia i giovani d’oggi hanno la possibilità di entrare subito nel vivo delle materie senza dover sempre o necessariamente tenere conto di ciò che a noi veniva imposto preliminarmente, e cioè le regole e le strutture di base, la sintassi delle metodologie con cui orientarsi nell’apprendimento. Internet li porta a tuffarsi nel cuore dei problemi, la gamma dei quali tende a diventare pressoché universale: grazie alla rete ci si può occupare un po’ di tutto e ognuno, se lo vuole, può saperne di più delle cose del mondo.

Ritieni che questo sapere depositato nella memoria dei loro computer potrebbe alienare i giovani e precludere loro la possibilità di esperienze dirette, dal vivo?

Probabilmente no, o perlomeno non è per nulla scontato che tutto debba andare come tendiamo a immaginare noi adulti che nutriamo una naturale e generazionale idiosincrasia per un sistema che in fondo non capiamo. Non sto mitizzando internet, che del resto continuerò nevroticamente a considerare con un certo sospetto. Mi dico solo che quello che vediamo noi adulti è sicuramente viziato da pregiudizi generazionali. E quella degli ex sessantottini è, insospettabilmente, una generazione piena di pregiudizi!

Nella tua esperienza di osservazione, esistono degli specifici generazionali nella frequentazione della Rete?

Le mie osservazioni includono sia la mia esperienza di tipo professionale che quella, invece, di padre. Come terapeuta mi occupo di persone giovani ma già adulte, e solo in parte di adolescenti. Mi pare che molti giovani adulti d’oggi cerchino in rete occasioni di incontro, ma soprattutto sul piano di un possibile scambio sessuale o per trovare quel partner dell’altro sesso che non riescono o non vogliono incontrare nella cerchia delle proprie conoscenze, nella loro vita reale, quotidiana. È un fenomeno curioso e non credo dipenda solo da timidezza o da scarsità di occasioni concrete: forse chiama in causa una misteriosa natura “galeotta” della rete.

Se fosse vero, potremo arrivare a ipotizzare che internet assuma qui, inconsciamente, il valore di un attivatore di desiderio. Un desiderio – come oggi spesso si verifica (siamo nell’epoca cosidetta delle passioni tristi) – altrimenti latitante: in tal caso la rete diventa né più né meno che un oggetto-feticcio. Per gli adolescenti d’oggi invece, e tale è mia figlia, la rete è altro. Perde il suo connotato feticistico, di strumento di godimento individuale, e si fa occasione di contatto ecumenico. Accende vie istantanee ma efficacissime di comunicazione, scambio, conoscenza, che hanno di mira non tanto la conquista di un qualche bene personale, ma il gusto della partecipazione collettiva alle cose del mondo.

In quali comportamenti ti pare si traduca già oggi questa partecipazione collettiva?

Nel ritorno dell’interesse per la politica, per le questioni sociali, per la salute dell’ambiente e delle città, da parte di tanti giovani riuniti innanzitutto sulla rete. Persone che da lì si organizzano per ritornare nel reale con impegno e dedizione. Tutt’altro che mezzo che induce la passivizzazione dei giovani, la rete è divenuta occasione di mobilitazione. Vorrei dirlo servendomi di una metafora e cioè che ogni rete degna di questo nome deve contemplare, oltre ai nodi, la presenza di vuoti. Fuor di metafora, c’era il rischio che la rete fosse riassorbita nel funzionamento totalizzante delle logiche del mercato che impongono al singolo un pieno di godimento alienante, e invece la rete – usata con intelligenza – conserva ciò che la fa tale, utile non tanto all’individuo quanto al consorzio umano, alla civiltà, e cioè i suoi buchi. Questo significa una cosa molto importante: che, se solo lo vogliamo, ci si può muovere dentro, che la rete ci permette di essere creativi e di esercitare le nostre responsabilità civili.

Il mondo adulto insiste molto (lo fanno anche le tracce d’esame di Stato) sulla pericolosità dell’alienazione dei giovani che stanno in rete. È un pericolo reale? È una forma di falsa coscienza?

Tutti i dispositivi simbolici che l’uomo progetta e usa nel corso del suo sviluppo contengono in sé delle insidie. La parola stessa, si sa, può avere un potere vivificante, ma anche uno distruttivo. È la manutenzione che ne facciamo che decide della bontà delle nostre strumentazioni. “Manutenzione” significa in primo luogo riferimento a un’etica della nostra posizione nel mondo, delle forme di potere con cui gestiamo il reale (gli altri esseri viventi, le nostre istituzioni, la natura). Allora, conosciamo inquietanti fenomeni di alienazione a internet da parte di non pochi giovani, ma cominciamo – perfino noi adulti sempre un po’ prevenuti sulle forme comunicative dei nostri figli – a renderci conto che la rete è un formidabile contenitore di pensieri in tempi rapidi e un propulsore di azioni collettive che, anziché produrre modalità di passivizzazione degli utenti, portano a forme di responsabilizzazione.

Visto che i recentissimi fatti internazionali e nazionali ci mostrano appunto come la rete, con la sua istantanea e amplissima cassa di risonanza, possa rappresentare per i giovani un fattore di risveglio alla politica, allora – domanda impietosamente autolesiva – perché tutti i nostri moniti, inviti, sollecitazioni a un maggior interessamento e impegno sociale, rivolti ai nostri figli o allievi, sono andati pressoché a vuoto? Perché questo anonimo megafono massmediatico ha avuto, invece, tanta presa e risonanza? Sarebbe interessante che la mia generazione, con un po’ di coraggio, provasse a rispondere a questa domanda!

Tra i modi con i quali può avvenire la “restituzione” tra le generazioni, la rete può avere un ruolo di qualche tipo?

Sì, lo stesso rinato impegno politico di molti giovani è una restituzione, nel senso che rilancia in fondo la vitalità e l’interesse sociale che fu dei padri “contestatori”, ma non come una vuota replica di quello. Ha fonti e mezzi, ma anche caratteristiche diverse: ad esempio, è una forma di mobilitazione in un certo senso magari più ingenua – non scomoda ideologie di alcun tipo (e forse in questo senso è però anche meno pericolosa) – ma meno personalistica. C’è una dose in meno di individualismo e narcisismo; e questo, particolare interessante, spiega perché l’espressività dei giovani abbia, salvo casi patologici che vengono sempre troppo enfatizzati, dei connotati meno rabbiosi e quindi segnati da un minor senso di impotenza.

I giovani non hanno più bisogno di pensarsi gli inventori di un nuovo mondo, di una nuova lingua, di inedite forme d’espressione artistica. A loro basta usare quelle di sempre, ma magari con uno spirito diverso e applicandovi dei rimaneggiamenti. Non ponendosi contro qualcuno, ad esempio, ma a favore del ripristino di un minimo di senso umano delle cose, della politica, del rapporto con la natura, delle relazioni intersoggettive, del significato civile del lavoro, e via dicendo. I giovani non hanno più bisogno di mettere la propria firma su quanto producono, agiscono in gruppo ma senza necessariamente fare massa. Infatti, non anelano a un capo: hanno già visto abbastanza, lo constatano tutti i giorni, nei posti di lavoro, a scuola, sentendo parlare i politici, cosa sia la liquefazione dei padri e delle classi dirigenti! Noi adulti non sappiamo dove porterà tutto questo. Ma, diciamocelo, perché dovremmo per forza saperlo in anticipo? Non fa parte anche questo di quella tendenza, su cui mi soffermo nel mio libro, a voler controllare sempre tutto dei nostri figli, dei più giovani, spaventati come siamo dall’orrore di dover finalmente cedere loro il testimone?

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Quando avevo dieci anni e frequentavo la quinta elementare ho studiato le tecniche della propaganda. Ogni settimana incontravamo un professore ordinario della Fresno State University che ci mostrava come i mass media e i politici usassero le tecniche della propaganda per cambiare il modo di pensare e di comportarsi delle persone. È così che imparai i nomi delle varie tecniche della propaganda e divenni in grado di riconoscerle nelle pubblicità delle riviste e negli spot televisivi.

Sentivo di avere un potere in più. Era strano imparare le tecniche della propaganda in un’aula spartana, immersa nella campagna e circondata da alberi di fico, ma allo stesso tempo era affascinante. Ero stupito di come le parole, le immagini e le canzoni potessero indurre le persone a donare il sangue, a comprare nuove auto o ad arruolarsi nell’esercito.

Questo è stato il mio ingresso formale nel mondo della persuasione. Da quel momento in poi, ovunque guardassi, coglievo i segni di quella che io chiamavo “propaganda”, utilizzata sia per cause nobili che per fini manipolatori.

Mentre cresceva il mio interesse per la persuasione, grazie a mio padre entrai in contatto con il mondo della tecnologia. Alla fine degli anni Sessanta, ricordo una telefonata di mio padre che ci chiamava a casa: “Sono per strada, sarò lì a minuti”. Aveva installato un telefono in auto, ovviamente molto all’avanguardia per i tempi. Poco tempo dopo, un enorme forno a microonde sarebbe stato installato nel nostro garage (l’unico posto dove tale mostro potesse entrare). Ben presto potemmo godere anche di un apparecchio che proiettava filmati alla televisione; così la famiglia si riuniva a guardare mio padre mentre operava i pazienti agli occhi. Successivamente, prima ancora che i computer fossero disponibili sul mercato, mio padre ne aveva costruito uno, con pezzi da lui stesso ordinati, passando molte delle sue serate a saldare microchip e creare circuiti elettronici.

Capitava spesso che i miei genitori prendessero ferie per andare a Las Vegas con i loro amici della Fresno. Lo scopo non era tanto giocare al casinò ma piuttosto andare in pellegrinaggio al Consumer Electronic Show (CES) per aggiornarsi sulle ultime novità nel campo della tecnologia. Talvolta, a qualcuno dei sette figli era concesso di andare con loro. Per quanto mi riguardava, era la vacanza più entusiasmante che mi poteva capitare. A ripensarci adesso mi fa uno strano effetto; a quel tempo non avrei mai immaginato che un giorno mi avrebbero pagato per partecipare al CES e a simili eventi.

Il mio precoce contatto con le tecniche e le tecnologie persuasive aveva modellato profondamente i miei interessi. Dopo sette lunghi anni di studi prima di conseguire la laurea, approfondendo tutto ciò che attirava la mia curiosità, scoprii un settore che combinava le passioni coltivate fin da piccolo. Si trattava della progettazione del documento (oggi meglio conosciuta come architettura dell’informazione). Come definito da Karen Schriver, una delle maggiori esperte nel campo delle scienze delle comunicazioni, la progettazione del documento riguarda tutto ciò che rende l’informazione “accessibile, utilizzabile e persuasiva”.

Ero completamente affascinato da questo campo e divoravo qualsiasi testo lo trattasse, dalla leggibilità dei caratteri ai modelli di struttura testuale per arrivare alle argomentazioni concettuali sull’istruzione programmata. Con il valido supporto di PageMaker 1.0, avviai una società dal nome “Avatar” per fornire servizi di progettazione documentaria a società di software, ad agenzie pubblicitarie o a qualsiasi professionista avesse bisogno di migliorare il proprio modo di informare e persuadere un pubblico.

Nel 1992, mentre completavo il corso di specializzazione, creai un’unità didattica in progettazione del documento e impartii agli studenti migliori ciò che ancora adesso credo sia stato il primo corso universitario in questo settore. Nei due anni in cui tenni questo corso, mentre con i miei studenti esploravamo i modi migliori per rendere i documenti “accessibili, utilizzabili e persuasivi”, mi resi conto che l’aspetto che maggiormente destava il mio interesse era la persuasione.

Mi era chiaro ormai che il futuro della progettazione dell’informazione, in particolare della creazione di tecniche per persuadere le persone, risiedeva nella tecnologia digitale, negli ambienti online e nei prodotti informatici interattivi. Così, con la consapevolezza di come i sistemi informatici possano essere progettati per persuadere le persone, iniziai il mio dottorato alla Stanford University e diventai un sociologo, o più esattamente uno psicologo sperimentalista.

Con mia sorpresa, dopo aver cercato in letteratura e chiesto ai maggiori esperti dei settori correlati, come quello della psicologia, dell’interazione uomo-macchina e del marketing, giunsi alla conclusione che nessuno aveva ancora approfondito il ruolo del computer come mezzo di persuasione. Esistevano già alcuni lavori pionieristici, tuttavia nessuno aveva esaminato le potenzialità e le ricadute dei sistemi informatici progettati per cambiare l’atteggiamento e il comportamento delle persone.

La mia tesi di dottorato avrebbe dunque esaminato come i computer possano essere persuasivi. La intitolai “Computer carismatici” e vi inclusi alcuni studi sperimentali su come rendere i computer più attraenti e persuasivi, introducendo lo spunto per un nuovo settore che chiamai “captologia”, un acronimo derivato dalla espressione “Computer as Persuasive Technologies”². La mia visione della captologia si è inevitabilmente approfondita e sviluppata negli anni, di pari passo con l’evoluzione della tecnologia e con l’aumento delle mie competenze sui modi in cui i computer possono influenzare le persone.

La tecnologia persuasiva è un’area di ricerca e sviluppo in continua crescita. I vari sistemi informatici, come ad esempio siti web, programmi di gestione della produttività o telefoni cellulari sono sempre più focalizzati su come motivare e influenzare gli utenti.

Una delle tesi di questo libro è che in futuro vedremo sempre più prodotti informatici progettati con lo scopo principale di persuadere. Inoltre, le applicazioni software, sia locali che in Rete, progettate principalmente per altri scopi (come incrementare la produttività, la creatività o la collaborazione) incorporeranno sempre più elementi di persuasione, motivando idealmente gli utenti a utilizzare meglio le applicazioni stesse e supportandoli nel raggiungimento dei loro obiettivi.

Secondo me, sarà sempre più importante per i progettisti di prodotti informatici comprendere come le dinamiche della motivazione e della persuasione possano essere inserite all’interno di esperienze interattive con i computer. A mano a mano che si diffonde l’uso del computer, la conoscenza della captologia potrebbe risultare importante quanto quella dell’usabilità.

Nel corso degli ultimi nove anni alla Stanford University, ho studiato come le tecnologie interattive abbiano la capacità di cambiare gli atteggiamenti e il comportamento delle persone. Per quanto la captologia sia un’area di ricerca e progettazione ancora in evoluzione, è giunto il momento di condividere questo lavoro con un pubblico più ampio, cercando di fare ordine in questo settore. Lo scopo di questo libro è esattamente quello di gettare le fondamenta per una comprensione più profonda delle tecnologie persuasive attuali e future.

L’obiettivo principale è quello di far luce sulla relazione tra computer e persuasione e di fornire una previsione sul probabile futuro della tecnologia persuasiva. Questo libro è indirizzato soprattutto a professionisti interessati alla ricerca, all’analisi o alla progettazione di tecnologie persuasive; non è tuttavia un libro per i soli addetti ai lavori e, sulla base della mia esperienza d’insegnamento alla Stanford University, credo sia d’interesse anche per un pubblico più ampio. Sono convinto, infatti, che possa essere di una qualche utilità anche per tutti coloro che lavorano nel campo della tecnologia e che vogliono capire come potere utilizzarla in modo persuasivo per sviluppare nuovi prodotti, conquistare nuovi clienti e mercati, rafforzare l’identità del proprio marchio o fidelizzare la propria clientela.

La mia speranza è che i lettori capiscano quanto sia importante seguire delle norme etiche nella progettazione di tecnologie persuasive e, per questo motivo, ho dedicato un capitolo specifico alla trattazione dell’argomento. Secondo me, l’evoluzione dei sistemi di tecnologia persuasiva non dovrebbe essere lasciata al caso o in balia delle sole leggi del mercato. Il potere di persuadere attraverso i sistemi informatici deve essere accompagnato al senso di responsabilità, così da impiegare la tecnologia per scopi appropriati ed etici. La mia preoccupazione maggiore è che questo libro possa contribuire a una progettazione e applicazione responsabile della tecnologia persuasiva.

Testo tratto dalla prefazione a Tecnologia della persuasione (Apogeo, 2005).

Ce n’è un’altro po’ che partecipa in un’ottica socialmente costruttiva, ovvero che prioritariamente li usa per promuovere cause in cui crede, per avviare progetti collaborativi, insomma, per darsi da fare per la società. Spero siano un po’ di più di quelli che vanno sui siti tipo MySpace e Facebook per “fare casino”, passando tempo senza in realtà dire nulla, producendo solo un rumore di fondo. E potrei continuare ancora in questa tassonomia. Ma non mi interessa individuare target alla fine numericamente abbastanza marginali. Se in Italia siamo quattro milioni, quali sono le grandi correnti, mi domando? Va bene che nel nuovo mondo non si parla di target, ma di persone; ma non credo ci siano quattro milioni di motivazioni differenti, qualche tratto comune ci sarà bene…

Sguardo da psicologo

Una risposta me la sono data chiacchierando con un mio conoscente psicologo, il quale usando poco Internet e non avendo mai visto dal vero Facebook (l’ho segnalato al WWF perché lo proteggano) era l’elemento perfetto per fare un ragionamento non influenzato dai fatti. Tra tutti e due abbiamo individuato due grandi correnti: gli esibizionisti e gli anestetizzati. La prima grande categoria di persone sono quelli che, in maniera più o meno forte, si esibiscono in Rete. Ne abbiamo già parlato, e anche spesso.

Abbiamo voglia a dire che noi (che siamo persone intelligenti) andiamo su Facebook per arricchire le nostre relazioni sociali, per restare in contatto con amici lontani o recuperare quelli smarriti (spesso apposta) nelle nebbie del tempo. Nulla da fare, se vogliamo tenere questi rapporti sociali, qualcosa di noi dobbiamo raccontare. Un commento personale ci scappa. Uno sfoghino, uno spiraglio nel nostro privato lo apriamo. Il fatto è che lo apriamo a tutto il mondo di quelli cui siamo collegati (e anche qui, nella costruzione del nostro pubblico, siamo spesso di manica larga). Insomma, confessiamolo, a molti di noi fa piacere raccontarci un po’ al mondo.

A quanto pare, in psicologia questo si chiama esibizionismo, o qualcosa del genere – e a voler essere un tantino freudiano ci si può leggere un elemento erotizzante o erotizzato, tracciando un parallelo tra il raccontare al proprio pubblico dettagli (anche intimi) del proprio essere e lo spogliarsi in pubblico, se non proprio impegnarsi in atti ancor più reprimibili dal punto di vista legale (e morale?). Insomma, potremmo leggere Facebook e simili come un colossale club di scambio, dove in pubblico ci si ammucchia – e allora si farebbe bene a regolamentarlo e sicuramente i media dai titoloni scatolati, quando individueranno questa lettura, ci si butteranno a pesce per urlare ulteriormente allo scandalo (“Facebook, la grande ammucchiata”, “Non c’è più la mezza stagione e neanche le ammucchiate sono più quelle di una volta”).

Ma senza poi voler sempre scherzare e buttare tutto in satira, prendiamone coscienza: anche se non ce ne andiamo in giro con l’impermeabile, la tentazione dell’esibizionismo evidentemente ci prende, sennò useremmo i social network in un altra maniera o non ci andremmo affatto.

Ma ti rendi conto di dove e cosa?

Dall’altro lato troviamo invece gli anestetizzati – nel senso di persone soggette a un’anestesia del contesto (bella, vero? L’ho inventata io con la collaborazione di una nota casa vinicola). Lo spunto mi è venuto da una imbarazzante conversazione cellulare cui sono stato involontario spettatore in metropolitana. In attesa di scendere dal vagone, la mia vicina di gomito raccontava dei dettagli della sua relazione (o meglio delle sue relazioni) a un amica al telefonino. E quello che era peggio, non erano dettaglio erotici ma emotivi: che cosa sentiva, che cosa provava nel suo cuore. E tutti udivano.

Secondo lo psicologo con cui ne chiacchieravo si trattava di un chiaro esempio di esibizionismo erotizzante. Io che ho invece meno fiducia nel genere umano, penso che si trattasse di una persona che aveva perso il contatto con la realtà. Che non si rendesse nemmeno più conto che c’erano delle persone intorno ad ascoltare e/o che le nostre convenzioni sociali fanno differenza tra quello che si può raccontare in pubblico a degli sconosciuti e quello che sono le proprie intime emozioni. E di nuovo potremmo parlare di un cambiamento della percezione di quello che è morale, sugli standard socialmente condivisi.

Una anestesia evidentissima anche su Facebook eccetera, dove c’è gente che arriva a mettersi nei guai scrivendo cose che non possono e non devono essere lette da tutti – ad esempio dai cacciatori di teste (se ne è parlato molto) ma anche dal proprio management, che a volte è presente a sua volta su Facebook (in fondo anche i manager sono persone) e magari anche in modo assolutamente noto a tutta l’azienda.

Non conta il perché, conta l’effetto domino

Lo si faccia per scelta, lo si faccia perché scollati dal contesto, resta il fatto che sui social network ci si comporta spesso in aperta violazione di quelle che sono le regole sociali che ci sono state insegnate da piccoli. E dato che siamo in tanti, questo implica la possibilità che le regole sociali – che non sono scritte nella pietra né normalmente fatte rispettare dai carabinieri, cambino. Poiché cambiano i comportamenti e gli standard delle persone, cambia di conseguenza quello che si ritiene normale, cambiano gli esempi. E se le regole cambiano partendo dai social network, facile che ci si continui a comportare così anche nella Real Life. Vedendo noi networkari fare robe strane, un po’ di non-facebookkiani ci guarderà come marziani, ma un’altra fetta ci prenderà come esempio da imitare.

Morale della storia: non è che abbiamo per le mani qualcosa di molto più sociologicamente grosso di quello che ci eravamo immaginato? Le implicazioni, specialmente sul fronte dell’esibizionismo, fanno tremare le vene dei polsi.