L’inevitabilità della misurazione

Il ragionamento (per i non addetti ai lavori) è che si cerca di capire chi guarda che cosa per poterlo raggiungere; e quali sono i media che meglio raggiungono il nostro target con la maggiore efficacia economica. Il che implica che non sempre la tv è il mezzo giusto. Avere un’audience oceanica significa pagare per tante teste… ma se pago per occhi che non sono in target ho buttato i miei soldi. Quindi devo capire come pagare il meno possibile per raggiungere il meglio possibile solo le persone che sono il mio target. E spesso andare su mezzi più di nicchia.

Su questo concetto (ripeto, un pochino semplificato…) si basa l’industry pubblicitaria. E quindi le proposte dei politici che propongono di eliminare l’Auditel per migliorare la qualità della programmazione televisiva sembrano tradire una profonda ignoranza di come gira questo comparto economico o l’inevitabile demagogia tricolore. Che poi la televisione abbia un disperato bisogno di cambiare lo sostengo da sempre, anche perché ne abbiamo in primis un disperato bisogno noi telespettatori (o voi, telespettatori; io la tv la guardo sempre meno). E anche il business, visti i segnali di disaffezione verso il tubo non più catodico ma sempre televisivo, potrebbe trarre beneficio da un mezzo che sappia rinnovarsi. Lasciando dunque da parte proposte che equivalgono a chiedere alle aziende di buttare i soldi senza sapere bene dove e perché, veniamo al punto dell’articolo.

Misurare per capire

La situazione della fruizione di contenuti televisivi su internet negli Stati Uniti pare essere diventata talmente importante (il 25% delle famiglie americane, secondo Conference Board) che le aziende e i centri media sembrano aver deciso che si tratti di un fenomeno da non poter più ignorare – e dunque da misurare, per poter essere efficacemente pianificato. Il che potrebbe essere interpretato come un altro gran segnale della maturità che ha raggiunto il web. Non fosse per il fatto che il consumo di tv sembra essere fortemente attestato non verso nuove forme di comunicazione, ma verso i soliti contenuti, ritrasmessi on demand su un “tubo” più comodo . Per non parlare poi delle possibilità di offrire pubblicità personalizzata sulla IpTv… ma qui apriremmo un tema che ci vorrebbero altri tre articoli per approfondire.

Specificamente, Nielsen (il colosso delle rilevazioni di mercato) ha annunciato che  lancerà entro fine anno negli Stati Uniti un “auditel” per monitorare la “online television viewing audience”. Il servizio sarà inserito delle case del campione auditel americano in aggiunta al monitoraggio di chi la tv la guarda “normale” e di quelli che la guardano in differita (time-shifted). Si partirà da un piccolo campione, per poi arrivare al campione integrale (circa 230.000 famiglie) tra un paio d’anni. Così si vedrà, finalmente, quanto cuba davvero questa tv su internet e quindi anche quanto e come vale la pena di investirci dei soldi. Questo perché anche i grandi network televisivi tradizionali americani stanno mettendo fior fior di contenuti di pregio online, nel tentativo di catturare audience che fuggono dallo schermo classico a quello collegato in rete, da Hulu in poi, anche per fenomeni di cancellazione degli abbonamenti ai diffusissimi servizi via cavo (la recessione colpisce, e colpisce anche la tv).

In realtà è più complesso

Grattando sotto la superficie, però, ci si rende conto che il problema è ben più complicato e deriva da una evoluzione dei consumi dei media molto più complessi di un tempo. E di modelli di misurazione che appaiono sempre più inadeguati a dare indicazioni utili per gli investimenti in questo scenario. Tant’è che un gruppo di grandi aziende (che gestiscono budget di miliardi) hanno dato vita alla Coalition for Innovative Media Measurement, un gruppo che lavorerà (mettendo sotto pressione anche Nielsen & Co) per sviluppare metodologie in grado di misurare l’efficacia della pubblicità attraverso la pletora di canali e touchpoint con consumatore di oggi. Sostituendo sistemi ormai inadeguati a rappresentare la realtà di oggi e lavorando in un’ottica cross-mediale.

Anche perché, lo sappiamo bene noi che ci lavoriamo, è spesso proprio la mancanza di “numeri” a frenare molte aziende dall’investire su strumenti innovativi, non sentendosela di compiere atti di fede non supportati da cifre vendibili al proprio management.  Non sappiamo se e quando tutto questo arriverà in Italia, ma c’è da essere ottimisti (pur senza avere fretta): avere una fotografia della realtà, in termini di cifre è sempre utile – ma talvolta fuorviante.

Stando stretti sulla tv via web, ad esempio, c’è da domandarsi se funziona pianificare il web come la tv normale. Se avere questi dati ci aiuterà a capire le specificità di un marketing e di una pubblicità che tiene conto che la rete non è la tv. Che i nuovi strumenti hanno effetti “intangibli” che non sempre possono essere tradotti in numeri in uno spreadsheet. E soprattutto che il numero è troppo spesso un comodo paravento dietro cui nascondere la resistenza a pensare “nuovo”, a prendersi dei rischi imprenditoriali sani, a mettere in crisi e ridiscutere, in modo molto “liquido” tutto quello che fino a ieri sapevamo.

Primo aspetto notevole: il nostro Paese batte la media europea per quanto riguarda l’uso della banda larga mobile (lo fa il 13,6% della popolazione, contro il 13%). Tutto l’opposto di quanto avviene per la banda larga fissa. Sta aumentando la percentuale di clienti che si connettono a Internet via rete mobile: è passata dal 2-4%, del 2007 (a seconda degli operatori), al 7-12%, per il 2008 e il 2009. L’indagine rileva che «già nel 2008 oltre 3 milioni di utenti abbiano utilizzato broadband mobile e applicativi e-mail in mobilità, con l’invio di oltre 19.700 terabyte nel 2008 (circa + 220% rispetto ai quasi 6.000 del 2007)». E «per il 2009, è prevista una crescita se possibile ancora più rilevante».

Di pari passo crescono i ricavi, arrivati a 1,022 miliardi di euro per l’internet in mobilità. Più interessante vedere lo spaccato: domina l’accesso a internet mobile dal computer, con 748 milioni di euro nel 2008 (477 milioni di euro nel 2007). È il boom delle chiavette Usb, fenomeno che è esploso nel 2008. C’è poi il capitolo dell’internet via cellulare, che forse conoscerà analogo boom nel 2009: gli operatori ci credono molto e ora, secondo i dati del primo trimestre 2009 riportati da Nielsen, sono saliti al 13% gli italiani che si connettono con il cellulare almeno una volta al mese. Merito di tariffe più economiche e di cellulari più adatti. I dati Agcom sono relativi al 2008, ma già riflettono questa tendenza: fanno capitolo a parte, infatti, gli accessi da «apn dedicati», come sono definiti nell’indagine. Cioè le connessioni da cellulari iPhone, Blackberry e Google Phone a cui gli operatori dedicano punti di accesso (Apn) e tariffe specifiche. Sono ricavi passati a 42,5 milioni di euro nel 2008, contro i 18 del 2007. Facile prevedere un aumento a tre cifre percentuali nel 2009.
Il classico wap (browsing su siti web) cresce poco, 225 milioni di euro contro 207 milioni del 2007, segno che questo è il passato dell’internet su cellulare. Il presente e il futuro vanno verso una piena convergenza con la stessa internet nota e apprezzata negli accessi via pc.

Qui finiscono le note positive e si entra nel campo dell’anomalia. Già, perché questo è un mercato che cresce come un fiume in piena, calpestando argini che siamo abituati ad avere, a protezione, nel mercato banda larga fissa. I problemi, secondo l’indagine? In primo luogo, scarsa trasparenza delle offerte, irregolarità nella fatturazione, che portano a addebiti imprevisti all’utente. In secondo luogo, «l’eccessiva durata degli abbonamenti ai servizi dati in mobilità e le onerose clausole/penali a carico degli utenti per quanto riguarda il recesso. A questo proposito, la rilevata persistenza di tali pratiche indica la necessità di un elevato livello di vigilanza», si legge. Alcuni esempi, tratti dall’indagine: «Un abbonamento dati di un operatore prevede un impegno contrattuale di 24 mesi con tacito rinnovo di anno in anno, mentre il recesso implica un costo di 100 euro (Iva esclusa), più altri 100 euro (Iva esclusa) di penale per la risoluzione del contratto di fornitura del modem. Analogamente, per un altro operatore è prevista una durata contrattuale di 24
mesi, con un costo per il recesso anticipato che va da 50 a 150 euro (a seconda del piano sottoscritto) più il pagamento delle rate residue del modem (chiavetta)».

Questo secondo punto si somma a un altro ed entrambi concorrono a rendere il mercato banda larga mobile più chiuso alla concorrenza di quanto ci si aspetterebbe: i principali attori sono gli operatori mobili normali; i virtuali sono messi all’angolo, sul fronte banda larga mobile. «Appare ancora in via di sviluppo, salvo alcune eccezioni, una vera e propria offerta di soluzioni competitive da parte degli Mvno (operatori mobili virtuali)». Solo Fastweb, tra i virtuali ha tante offerte di banda larga mobile; Auchan ne ha una. Poi, il deserto: nemmeno Tiscali ne ha lanciata una (anche se promette che lo farà in seguito). Anche Noverca, virtuale appena arrivato, proporrà flat per navigare in internet e per i suoi specifici servizi sul cellulare. Segno che i contratti tra operatori mobili normali e virtuali non sono tali da consentire a questi ultimi margini di manovra per concorrere efficacemente sui servizi a valore aggiunto, come la banda larga.

Per adesso le due autorità si limitano a invitare gli operatori a impegnarsi ad aprire la concorrenza e a migliorare la trasparenza delle tariffe; propongono di adottare un blocco automatico della spesa, oltre una certa soglia, e così impedire che arrivi un super bolletta. Da Agcom fanno sapere che quest’ultimo è un fenomeno nascente e che porta circa 2-3 casi al mese all’attenzione dell’Autorità: utenti con bollette da migliaia di euro a causa di un errato uso (o errata fatturazione) di internet mobile. Gli operatori spesso accettano di annullare la super bolletta: il che lascerebbe pensare che non si tratti tanto di malizia quanto di immaturità delle pratiche di fatturazione. Del resto, questa è solo la punta dell’iceberg, quella che fa più rumore. Ben più dannose per i consumatori sono le strategie per restringere la concorrenza e bloccare il cliente per due anni – che, a ben vedere, in questo mercato è un’era geologica. Tra due anni saremo probabilmente nella quarta generazione delle reti mobili. Si ricorda che i contratti Adsl un tempo duravano al massimo un anno e ora possono essere disdetti di mese in mese, dopo il decreto Bersani sulle liberalizzazioni. Il quale in realtà si applicherebbe anche sugli operatori mobili, che però hanno trovato il modo per aggirarne i limiti e impegnare l’utente per più tempo: dandogli l’hardware a noleggio e associando a quest’ultimo una penale di recesso. Sfruttano così il fatto che il mercato delle chiavette è meno maturo di quello dei modem. Se ora è possibile prendere un modem con poche decine di euro (e quindi non vale proprio la pena noleggiarlo da un operatore Adsl a 3 euro al mese), le chiavette Umts/Hspa costano invece 200 euro.

Un luogo comune diffuso è che la telefonia mobile è più concorrenziale di quella fissa, perché ci sono quattro operatori con una rete nazionale (invece che solo Telecom Italia). È sulla base di questa considerazione che le regole imposte da Agcom sono più elastiche, nel settore della rete mobile; nessun operatore ha vincoli come quelli in capo, sul fisso, a Telecom Italia. Alla prova dei fatti, a quanto traspare da quest’indagine, la situazione è però più complessa e ricca di chiaroscuri. E quindi forse quest’indagine è solo un primo passo per inaugurare una nuova stagione di regole, anche sulla telefonia mobile, per accompagnare e guidare senza scompensi il boom della banda larga, ormai indubbio.

Questa dirompente esplosione lascia tuttavia ancora indefiniti alcuni scenari relativi a ruoli e funzioni che Il sito e la pratica del “cinguettio” via web occuperanno in futuro, anche in relazione alle altre forme di microblogging. Non sono solo in via di definizione il modello di business e gli assetti proprietari del sito (pare che faccia gola a Facebook): Twitter sarà protagonista nei prossimi mesi di una ricerca di altre identità, funzioni e contesti di applicazione che vadano oltre i semplici contatti tra amici. Gli intermittenti e brevissimi haiku sono infatti associati spesso dalla maggioranza degli utenti a informazioni banali che raramente veicolano reali rapporti di amicizia. Questo almeno è ciò che emerge da uno studio del Social Computer Lab degli HP Laboratories di Palo Alto pubblicato lo scorso dicembre. La maggior parte dei link tra gli utenti del sito non sono associati a vere relazioni d’amicizia o frequentazioni. I ricercatori mettono in dubbio pertanto che Twitter, così come altre piattaforme, sia realmente efficace ai fini della diffusione virale di contenuti, idee e tendenze, spesso citata nel dibattito sui social network.

Saranno quindi altri, molto probabilmente, i settori e gli ambiti di applicazione in cui Twitter esprimerà al meglio le proprie potenzialità, e in questo senso la ricerca è già in corso, specie per quanto riguarda la vita di aziende ed organizzazioni. Se non sarà direttamente Twitter a cogliere l’opportunità lo faranno piattaforme analoghe o applicazioni che sfrutteranno le sue caratteristiche utilizzandone la Api.

Lo scorso settembre ha fatto la sua comparsa Yammer, una sorta di versione business di Twitter, che dà la possibilità di amministrate gruppi chiusi fornendo un accesso esclusivo ai post. Yammer dovrebbe migliorare il coordinamento  di gruppi di lavoro distribuiti geograficamente e l’aggiornamento in tempo reale di persone impegnate nello stesso progetto. Tuttavia  solo a partire dai prossimi mesi si potrà verificare se questo servizio sarà realmente recepito dalla aziende. Ciò che invece emerge con assoluta chiarezza è che Twitter sta già cambiando la vita di Ong, enti no-profit e associazioni umanitarie, e sempre di più sarà destinato a diventare un’applicazione cruciale per lo sviluppo delle attività del terzo settore. Al contrario dell’ambito business, in questo caso il fattore determinante non è la chiusura ma il fatto di poter metter in contatto il più ampio numero di persone possibile, in tempo reale, in modo economico, e veicolando le informazioni a seconda della posizione geografica o dei contatti reciproci degli individui.

La scalabilità e la crossmedialità di Twitter diventano caratteristiche determinanti nel coordinare azioni collettive specie se unite a un altro fattore chiave: la georeferenzializzazione. Twitter Vote Report in questo senso è probabilmente un caso di scuola, destinato ad avere numerose repliche in altri campi d’applicazione. Le regole del sistema elettorale americano possono essere complicate, soprattutto perché diverse da stato a stato, e ciò può indurre in lungaggini ai seggi, errori o, ciò che è peggio, disaffezione al voto. Ed ecco che una lunga lista di associazioni di volontariato americane hanno unito i propri sforzi per garantire a tutti, nei fatti, il diritto di voto e rendere il sistema di voto molto semplice. L’uovo di Colombo consiste nel coordinare, grazie a Twitter, le informazioni inviate dai singoli elettori e metterle a disposizione di tutti disponendole in una mappa aggiornata in tempo reale.

Lo strumento utilizzato in questo caso è l’hash (il “cancelletto”) che dà la possibilità di fornire un tag al post inserito (hashtag), in modo che possa essere classificato automaticamente e riconosciuto dagli altri utenti. Nel caso di Twitter Vote Report gli hashtag erano riferiti alle informazioni sul voto e alla zona del seggio, in modo tale da alimentare in tempo reale la mappa, ma di per sé questo è un potentissimo strumento per coordinare e autogestire discussioni collettive in cui tutti possano partecipare e di cui tutti possano beneficiare, soprattutto in casi estremi come una calamità naturale o come è accaduto recentemente in occasione degli attacchi terroristici di Mumbai. In quest’ultimo caso ovviamente i testimoni hanno attinto appieno alle risorse del web 2.0, ma Twitter ha scandito gli aggiornamenti, anche di ciò che compariva su altri social-media, diventando un punto di riferimento.

Che Twitter possa cambiare volto al coordinamento di azioni umanitarie, specie in casi di emergenza e coinvolgendo intere comunità, ne è convinto anche il gruppo di lavoro di Innovative Support to Emergencies, Diseases and Disaster, un progetto che ha tra i suoi principali fondatori Google.org, il braccio filantropico della società di Mountain View, e che mira ad utilizzare il web e le tecnologie della comunicazione per aiutare le popolazioni a prevenire o a contrastare eventi catastrofici o epidemie. Oltre a chat georeferenziate, browser che possano analizzare e strutturare in modo coerente il flusso di messaggi di allerta o richieste di aiuto proveniente da diverse fonti, a InSTEDD sono in corso sperimentazioni anche per utilizzare l’Api di Twitter. Gli Sms infatti sono meno costosi della voce, possono essere ricevuti dai cellulari più rudimentali e sono più affidabili in caso di scarsa ricezione: occorreva una soluzione economica e facilmente scalabile come Twitter per rendere questa soluzione applicabile.

Il passo in avanti sarà riuscire a fornire informazioni differenziate a seconda della posizione o far arrivare notizie anche a chi momentaneamente non dispone di strumenti per in grado di riceverle attraverso la catena di amici degli amici.