Nell’ultimo trimestre del 2011 le unità vendute sono cresciute del sette percento, dato che sale a un ragguardevole 47 percento se si considerano i soli computer-telefono, gli smartphone.

Tuttavia si scopre che Apple incassa tre quarti dei profitti totali generati dal comparto. Samsung ne intasca un quarto e, senza arrotondamenti, HTC partecipa nella misura dell’uno percento. Per tutti gli altri il business è in pareggio o in perdita, con Nokia che ha riportato per il primo trimestre 2012 perdite per 929 milioni di euro.

Che cosa sta succedendo? Dediu parla di due distinti cambiamenti traumatici in atto:

The new market disruption is the migration of a large number of demanding customers away from phones-as-voice-products to phones-as-computing-products. The low-end disruption is the migration of a large number of less demanding customers from branded phones to unbranded, commodity phones.

Nella fascia alta, gli schermi a tocco e gli ecosistemi basati sulle app hanno sconvolto gli equilibri. Nella fascia bassa, piccoli costruttori vendono sistemi senza pretese a costo basso ed erodono il territorio dei grandi nomi.

Come uscire dal paradosso cellulare per Sony, Motorola, RIM e soprattutto Nokia? Quest’ultima punta sul futuro successo di Windows Phone. Ma quest’ultimo deve ancora valicare il tetto dell’uno percento del traffico mobile totale stimato da NetMarketShare.

Un commento sul sito Asymco constata che le due aziende integrate verticalmente stanno prendendo a mazzate l’industria. Se questo è vero, per i costruttori che non controllano appieno le rispettive catene hardware e software occorreranno carte migliori di quelle fin qui giocate. O il paradosso cellulare non li premierà.

Off the shelf

Memphis nel Tennessee è una città da mezzo milione di abitanti, situata nel Sud Est degli Stati Uniti, che può vantare luoghi celebri. Il più conosciuto è residenza di Graceland, al 3764 di Elvis Presley Boulevard, dove il bacino (inteso come anca) più celebre rock abitò i suoi ultimi giorni e vi è tuttora sepolto. L’altro luogo memorabile ha il nome, meno altisonante, di Piggy Wiggly. Il 6 settembre del 1917, al 79 di Jefferson Street, venne inaugurato il primo supermercato della storia, su iniziativa di Clarence Saunders. Venne chiamato Piggy Wiggly. Gli abitanti della città poterono provare un’esperienza di shopping del tutto nuova. Fino a quel momento in qualunque negozio della nazione ogni acquisto era mediato da un commesso, a volte lo stesso titolare dell’esercizio, che serviva, consigliava, influenzava, impacchettava e consegnava la merce. In molti casi i clienti facevano recapitare la lista della spesa, lasciando che il commesso si occupasse della scelta tra le poche opzioni. L’idea di Saunders è semplice e rivoluzionaria. Perché non lasciar scegliere direttamente al cliente il prodotto, la marca e la quantità? Al commesso non resterà che incartare e incassare. Questo sistema permette di servire molti più clienti, di offrire una maggiore scelta e di utilizzare personale meno competente (e dunque meno caro).

Per le aziende che forniscono i prodotti le cose si complicano: non si tratta più di blandire un certo numero di commercianti con incentivi, regali e sconti ma si tratta di sedurre migliaia di clienti il cui comportamento è spesso oscuro e istintivo. I  produttori  comprendono ben presto il valore del posizionamento delle loro merci sugli scaffali, l’appeal del design e del packaging, il “vestito” diventa cruciale. I designer vengono arruolati come  elemento cruciale di ogni agenzia di comunicazione. Piggy Wiggly rivoluzionerà anche la comunicazione di prodotto. La pubblicità diventa l’anima del commercio, il fulcro intorno a cui ruota la vita e la fortuna di ogni prodotto da scaffale. È James Joyce nell’Ulisse, composto nello stesso periodo della nascita della catena Piggy Wiggly, a dare una descrizione di come si progetta la pubblicità in un’epoca pre-supermercato. Il protagonista Leopold Bloom, agente pubblicitario, si affida al tipografo del giornale per creare, un annuncio per un cliente.

Mi scusi, consigliere, disse. Quest’inserzione, vede. Keyes, si ricorda? (…) Il proto avvicinò la matita al foglio. Un attimo, disse Mr Bloom. Lo vuol cambiare. Keyes, vede. Ci vuole due chiavi in cima. (…) Così, disse Mr Bloom, incrociando gli indici in cima al ritaglio. Prima facciamogli capite questo. Mr Bloom, alzando lo sguardo di sbieco dalla croce che aveva fatta, vide il viso giallastro del proto, mi pare che abbia un po ditterizia, e laggiù i rotoli obbedienti che alimentavano vaste tele cartacee. Sferraglia, sferraglia. Chilometri di carta srotolata. E poi dove va a finire? Oh, a incartare carne, pacchi: vari usi, mille e una cosa. Infilando abilmente le parole nelle pause dello sferragliamento disegnò svelto sul legno tagliuzzato.
DITTA KEY(E)S
Così, guardi. Due chiavi incrociate qui. Un cerchio. Poi qui il nome Alexander Keyes, tè, vino, alcoolici. Eccetera. Meglio non insegnargli il mestiere. Lei lo sa da sé, consigliere, quello che vuole. Poi intorno sopra in neretto: la casa delle chiavi. Vede? Non le sembra una buona idea?

La “progettazione” avviene direttamente sul tavolo del compositore. Nessun designer, nessuno stratega, solo un po’ di buon senso. In futuro la comunicazione di prodotto diventerà sempre di più una scienza, legata agli studi della sociologia, del comportamento umano, della politica e della psicologia. La necessità di “capire” i meccanismi dello shopping, la creazione della domanda, la cattura dell’attenzione, il valore del brand fanno un salto in avanti epocale.
Con il supermercato il cliente assapora la (relativa) libertà di scegliere in completa autonomia, senza mediazioni, esercita il diritto di confrontare e apprende il valore di tenersi informati sulle qualità dei prodotti e si gode il fascino di rimanerne sedotti. Sarà  eBay, dal 1995, a portare a livello planetario il modello di totale libertà di trattare le merci, trasformandoci in tanti piccoli Piggy Wiggly.

Music of my heart

Quando si pensa al bottino tecnologico che gli Alleati raccolsero alla fine della Seconda Guerra Mondiale, il pensiero corre subito all’ingegnere missilistico Werner Von Braun. Le sue scoperte aprirono la strada che nel 1969 condusse il primo uomo sulla Luna. Ma la Germania nazista aveva in serbo per i conquistatori molte altre ricchezze. Lo sapeva bene John Mullin, che aveva fatto a tempo a vedere come la tecnologia da lui ritrovata nella Germania occupata avesse contribuito a costruire un business miliardario e onnipresente. La musica è sempre stata una passione condivisa da gran parte del genere umano. Nel passato la si poteva ascoltare assistendo a concerti e se non se ne poteva fare a meno l’unica opzione era quella di imparare a suonare. La diffusione del grammofono nella prima parte del Novecento aveva reso la musica relativamente portatile, purché lo strumento dalle puntine delicate fosse posizionato in luoghi stabili.

Verso la fine della guerra John Mullin, in servizio presso l’U.S. Signal Corp fu incaricato di scoprire tutto ciò che i tedeschi avevano sviluppato nel campo della radiofonia. Poco prima di tornare a casa ebbe la fortuna di entrare negli studi di una radio nei pressi di Bad Nauheim dove si imbatté in un paio di magnetofoni e alcuni metri di nastro magnetico. Probabilmente Mullin intuì subito le potenzialità di quel modo semplice e resistente di riprodurre la musica. Il nastro magnetico diventa rapidamente una valida alternativa al grammofono. Grazie alle registrazioni su nastro magnetico gli appassionati impareranno che la musica non solo si può ascoltare a casa o in una sala da concerti, ma le note preferite possono risuonare dappertutto.

In auto non si sarà è più schiavi del palinsesto delle radio (le prime autoradio furono installate a partire dagli anni ’30 da un gruppo di inventori che in seguitò chiamò la propria società Motorola). L’idea si espande e la musica preferita ci accompagna dappertutto, anche mentre si fa jogging (il Walkman di Sony viene commercializzato a partire dal 1979). Ma il nastro magnetico introduce un’altra, grande rivoluzione: il suono si può registrare con strumenti che via via diventano sempre più alla portata di chiunque. È con la diffusione del nastro magnetico e delle cassette, da metà degli anni Sessanta, che copiare e ridistribuire musica cominciano a diventare le due attività che nell’era della rete saranno uno dei business più ricchi e controversi.

Everyday is casual friday

È molto probabile che il diciottenne Loeb Strauss avesse in mente per sé un futuro radioso il giorno che lasciò la Baviera con la madre e due sorelle, per raggiungere la terra delle promesse. Raggiunta New York e poi stabilitosi a San Francisco il signor Strauss, che nel frattempo aveva cambiato il nome in Levi, organizza un’attività commerciale. Tra i suoi prodotti, i pantaloni. Quando Jacob Davis gli propone di associarsi per brevettare l’idea di rinforzare i pantaloni da lavoro con rivetti metallici, Levi Strauss ne intuisce le potenzialità. Cominciò a produrre pantaloni da lavoro nel resistente tessuto denim. Fu un enorme successo.

Il mito western fece il resto. I cowboy diventarono protagonisti e ambasciatori della cultura della frontiera americana: il jeans diventa la divisa di una società dinamica, intraprendente, informale e abituata, dalle circostanze, a condividere e a convivere. Il jeans è il capo di abbigliamento che contraddistingue i giovani manager che creano il  mito della Silicon Valley. Da quella generazione e dai loro uffici, il casual friday si espande su tutta la settimana e i rapporti professionali si rilassano. Il casual di Steve Jobs, Sergey Brin, Mark Zuckerberg sono il modello di un nuovo modo di pensare e di lavorare.  Un atteggiamento rilassato che ha influenzato lo stile e il linguaggio della rete (non a caso uno dei più straordinari successi è ispirato all’annuario dei college). C’è da chiedersi cosa sarebbe stata la rete se fosse nata in società azzimate, come la sussiegosa corte spagnola o la formale cultura giapponese.

Piccoli cambiamenti

Il consumo autonomo e (relativamente) consapevole, la possibilità di portarsi dietro un’estetica personale e un atteggiamento rilassato verso i rapporti sociali, con una minore importanza alle gerarchie sono tre fondamenti della vita sulla rete. Senza alcune esperienze del passato che ci hanno insegnato a esercitarli nel quotidiano probabilmente la rete come la conosciamo sarebbe stata molto diversa. Forse è il caso di ricordarlo.

La storia ci mostra come, a volte piccoli cambiamenti possano determinare conseguenze inaspettate e anche molto lontane nel tempo e nel senso. La storia ci insegna anche che il nostro tempo è figlio di un flusso ininterrotto di cambiamenti. A volte repentini, spesso improvvisi, quasi sempre imprevedibili. Viviamo in un mondo di farfalle il cui battito può provocare  uragani dall’altra parte del mondo talmente silenziosi che raramente riusciamo ad avvertirli. Tanto che dopo il loro passaggio, il mondo trasformato ci sembra essere stato sempre così come gli uragani l’hanno lasciato.

Una sfida che sa ancora di regata contro vento e contro il tempo. «Il WiMax è arrivato tardi in Italia e quindi potrà essere sostitutivo della linea fissa tradizionale solo nelle aree di digital divide», dice ad Apogeonline Luca Berardi, analista di Idc esperto in telecomunicazioni. Ci sono stati ritardi sul previsto, peraltro: Aria (il solo operatore ad avere licenze per coprire tutto il territorio nazionale) aveva annunciato il lancio già per luglio, poi slittato a ottobre. E ora, febbraio. Forse si è sottovalutato il tempo necessario a coprire il territorio, ottenere i permessi necessari dai comuni per le antenne.

«Nel frattempo la copertura Adsl continua ad aumentare e siamo alle porte della banda larga mobile di quarta generazione», dice Berardi. Quest’anno solo il 2% della popolazione non sarà coperto dall’Adsl e la banda larga su rete mobile promette i 20 Megabit al secondo. Velocità molto teorica, ma che comunque gli operatori mobili sapranno ben pubblicizzare, con una forza di marketing impensabile dai provider WiMax. In ogni caso, all’utenza residenziale il WiMax non riesce a offrire i 20 Megabit, per i limiti dello spettro licenziato. Secondo Stefano Quintarelli, il Wimax sarebbe dovuto arrivare anni fa (come nel Nord Europa) per essere un concorrente di spicco nello scenario banda larga.

La carta del low cost può non bastare. È vero che le offerte permettono di risparmiare molto, se si rinuncia alla linea fissa di Telecom Italia. «Ma l’utente comune preferisce affidarsi all’Adsl, se disponibile: è qualcosa che conosce meglio», aggiunge Berardi. Non da ultimo, in zone di digital divide c’è la concorrenza dell’Hiperlan. Certo, è una tecnologia meno garantita del WiMax e, a differenza del WiMax, obbliga a installare un’antenna. Ma parte con un vantaggio di tre anni, durante i quali ha fatto una buona copertura (migliaia di comuni) delle aree in digital divide.

«Mi sembra quindi una buona scelta quella di Linkem», dice Berardi, «di distinguersi offrendo, con lo stesso canone, accesso WiMax da casa e nomadico WiFi. Sfrutta il fatto di avere presenze strategiche negli aeroporti». Cosa su cui Aria non può contare. Per Aria, che intende fare l’investimento più cospicuo su questa tecnologia (250 milioni di euro), «sarà dura rientrare nella spesa». Forse si dimostrerà vincente la strategia, più prudente, di Retelit: copre le zone dove può contare sulla propria rete fibra ottica (e dove quindi ha costi inferiore) e lavora all’ingrosso, con partner locali, ben integrati nel territorio. L’investimento previsto è di 35-40 milioni fino al 2012 (oltre ai 23,3 milioni spesi in licenze) e conta di fare profitti dal 2010.

Certo, la vita degli operatori sarebbe più facile se ci fosse già in giro un buon numero di portatili dotati di moduli WiMax. Permetterebbero agli utenti di navigare in modo nomadico anche fuori casa, ovunque ci sia la rete del proprio operatore. Ma la dice lunga che questi computer tardino ad arrivare. Acer l’aveva promesso con il primo netbook, ma ha cambiato idea e dice che integrerà il WiMax solo quando ci sarà una copertura sufficiente. Nokia ha abbandonato il proprio primo e unico terminale con WiMax. A crederci è invece ancora Motorola, che ha promesso futuri cellulari WiMax. Ma Motorola naviga in cattive acque e sempre meno scommette sulla propria divisione telefonini.

Per ora ci sono gli annunci fatti da Asus e da Olidata al Consumer Electronics Show di Las Vegas.
Sta di fatto che, in Occidente, il WiMax stia sviluppando buone coperture solo negli Stati Uniti, grazie a frequenze migliori di quelle messe all’asta in Italia e a un mercato più aperto. Ormai è assodato che da noi il WiMax non sarà una rivoluzione; adesso bisogna sperare che sarà almeno una valida alternativa.