Non soltanto un tablet

Prima di essere un tablet, Kindle Fire è la manifestazione fisica dell’ecosistema di prodotti e servizi di Amazon. Puntando su una integrazione totale con l’Amazon Cloud Drive, Kindle Fire consente ai suoi utenti di accedere a tutti i contenuti di cui Amazon è in possesso: libri, musica, film, tv show, giochi, applicazioni. In perfetto accordo con la strategia di lungo periodo messa in piedi da Amazon, Kindle Fire elimina ogni intermediazione residua, ogni necessità di fare affidamento su servizi di terze parti o su applicazioni sviluppate per altri device e piattaforme. Strumento allo stesso tempo di fruizione e acquisto di contenuti, Kindle Fire non si limita a incorporare il negozio online o a consentirne in qualche modo l’accesso (magari via browser, o attraverso una applicazione): al contrario, Kindle Fire è il negozio online: «a mobile store catalog and data collection tool». L’acquisizione, analisi e utilizzo dei dati è fondamentale per garantire ai propri clienti un’esperienza di acquisto ottimale. L’account utente – il cuore del sistema di servizi Amazon – consente all’azienda di entrare in possesso di una enorme mole di informazioni riguardo i nostri gusti, le nostre preferenze, i nostri desideri. Lo scopo di questa imponente operazione di data mining è semplice: rendere più facile l’individuazione di prodotti di nostro gusto, e il loro conseguente acquisto. In quest’ottica, il browser Amazon Silk introdotto con Kindle Fire rappresenta un passo avanti sostanziale.

Silk è un browser tecnologicamente innovativo: utilizzando l’infrastruttura messa a disposizione da Amazon Web Services, è in grado di trasferire parte del rendering e dell’elaborazione delle pagine web richieste durante la navigazione ai server di Amazon, alleggerendo il carico di lavoro richiesto alla Cpu e alla Ram del tablet, aumentando la velocità di navigazione. Inoltre la componente server di Silk è in grado di memorizzare nella sua cache le pagine web visitate, individuando i pattern di navigazione più utilizzati dagli utenti e consentendo il precaricamento delle pagine più visitate. Offrire ai propri utenti una maggiore velocità di navigazione è sicuramente un valore aggiunto, e – come molti hanno fatto notare – contribuisce ad aumentare la quantità di acquisti effettuati online. Un altro valore aggiunto – per Amazon, e decisamente più rilevante – è la possibilità di aggiungere ai dati di navigazione e acquisto sui propri siti quelli relativi all’utilizzo del web in generale. Grazie a Silk, Amazon sarà in grado di andare oltre il proprio ecosistema espandendosi nel web, aumentando la quantità di informazioni in suo possesso, arrivando a conoscere i propri utenti con un grado di precisione difficilmente immaginabile.

Il tassello di un puzzle

A quanto pare gli editori hanno accolto l’annuncio dell’introduzione di Kindle Fire col solito “moderato entusiasmo”. È un po’ che mi chiedo se stiano mentendo sapendo di mentire o siano semplicemente degli sprovveduti. Cerco di spiegarmi meglio. La quota di mercato per l’editoria digitale di Amazon negli Stati Uniti si aggira attorno al 60%, e questo dopo l’introduzione dell’agency pricing. Da una posizione di forza che resta comunque semi monopolista, Amazon seleziona e distribuisce contenuti, aggrega una comunità di utenti, raccoglie, analizza e riutilizza una enorme massa di dati, e fa tutto questo offrendo ai propri clienti un servizio di alta qualità e prezzi competitivi (anche se non più stracciati). Il rapporto privilegiato tra librario e lettore – celebrato per decenni come uno dei pilastri dell’editoria cartacea – assume in questo contesto una precisione statistica millimetrica. Amazon conosce i gusti dei suoi lettori molto meglio di quanto librai e editori possano anche solo osare desiderare, e grazie al lancio di Kindle Fire e al browser Silk questa conoscenza è destinata ad aumentare non solo quantitativamente ma anche e soprattutto qualitativamente.

Che cosa fare di tutte queste informazioni? Amazon non sembra intenzionata a venderle (magari a peso d’oro) agli editori. Piuttosto, è probabile che decida di utilizzarle per potenziare il suo settore Publishing. In una prospettiva di lungo periodo, i quattro imprint già esistenti legati ad Amazon Publishing (di cui in Italia si sa molto poco e al cui riguardo è quasi impossibile trovare prese di posizione da parte degli editori tradizionali) non costituiscono che un’avanguardia. È comunque interessante notare come questi quattro marchi siano posizionati in modo strategico e interferiscano con alcune funzioni chiave dell’editoria tradizionale. AmazonEncore «helps unearth exceptional books and emerging authors for more readers to enjoy, using customer feedback and sales information from Amazon’s sites». AmazonCrossing «introduces readers to authors from around the world with translations of foreign language books». The Domino Project, alla cui nascita ha contribuito Seth Godin, «is a series of manifestos by thought leaders -short books that will change things for the better». Montlake Romance «focuses on romance novels, an exceptionally popular genre among Amazon customers».

Nemici o salvatori?

Utilizzando i dati in suo possesso Amazon potrà essere in grado non solo di dare vita a imprint creati in base alle abitudini di lettura e acquisto dei suoi clienti o di attrarre a sé autori estremamente popolari (è il caso dell’accordo Timothy Ferris), ma di definire quale tipo di contenuto dovrà essere prodotto e per quale utente o categoria di utenti. Ovviamente ci muoviamo nel campo delle pure possibilità, ma non credo sia insensato ipotizzare che Amazon possa decidere di passare dalla distribuzione mirata di contenuti alla produzione – altrettanto mirata – dei contenuti stessi, impostando la propria linea editoriale in base all’analisi delle proprie informazioni. Nessun editore è in grado di competere su questo piano, e se pure – ad alti livelli – si ha consapevolezza dell’importanza dei dati e della loro interpretazione, resta il fatto che a fronte del mancato possesso di questi dati non ci sia molto da fare. Creare un proprio store e tentare la vendita diretta può essere una parzialissima soluzione, ma solo sul breve periodo e solo per i gruppi più importanti. Frammentare i canali di vendita non solo non è possibile, ma dal punto di vista dei lettori è dannoso e – giustamente – insensato. Negli Stati Uniti gli editori non sono mai stati deboli come in questo momento. Al di là dei dati di vendita relativi a cartaceo e digitale, è il tipo di relazione che si è creata con le innovazioni tecnologiche altrui ad essere preoccupante. Di volta in volta – e a seconda dei casi – Apple, Google, Barnes & Nobles, Kobo, Sony e Amazon passano dallo status di nemici mortali a quello di inattesi salvatori.

L’unica costante è che – nonostante l’editoria digitale per come la conosciamo esista da quasi cinque anni – si tratti di un rapporto invariabilmente subordinato: privi degli strumenti necessari a guidare una transizione senza subirla, ognuno spera che il quadro si stabilizzi, o quantomeno che il ritmo con cui gli eventi si succedono rallenti. In Italia la situazione – a oggi – è più che sensibilmente diversa (ma in rapida evoluzione). Gli utenti Kindle non possono tutt’ora contare su uno store italiano (che dovrebbe arrivare entro l’anno), dunque si limitano a utilizzare uno strumento hardware privo del suo software. Kindle Fire potrà essere ordinato negli Stati Uniti, ma resterà un device di scarsa utilità. In assenza di contenuti espressamente dedicati al mercato italiano, potrà essere utilizzato come tablet, ma da questo punto di vista non potrà reggere il confronto con l’iPad o con altri tablet Android più evoluti. Quello che resta è un po’ di tempo ancora a disposizione degli editori per rafforzare la propria posizione, e la possibilità – per tutti – di portare avanti una riflessione. Dovremmo chiederci – come fa il Duca in un suo recente articolo – cosa succederà  «quando Amazon costruirà una comunità di clienti/lettori italiana, annientando l’obsoleto IBS e riducendo gli altri negozi a mere comparse che rosicchieranno gli avanzi del mercato».

La forma della cultura

Amazon suscita nei lettori una grande attrazione. Un catalogo sterminato, suggerimenti efficaci e mirati, prezzi bassi, customer care efficiente, dispositivi (Kindle nelle sue varie declinazioni, anche software) integrati all’interno di un ecosistema organico. A questo bisogna aggiungere il crescente senso di insofferenza e fastidio nei confronti dell’approccio delle aziende italiane all’editoria digitale, accusate di essere lente, inadeguate, in nessun modo innovative. Di fronte a quello che sta succedendo – e soprattutto a quello che potrebbe succedere – dobbiamo però porci una domanda: chi vogliamo diventare? Non ci sono risposte per questo interrogativo – o almeno io non ne ho. Ritorno ancora alle parole del Duca: «La concorrenza di un lupo armato di fucile contro un branco di cani da pastore zoppi non è sana concorrenza, è un massacro il cui unico risultato possibile è il monopolio del lupo sul gregge dei clienti».

Amazon è in grado di darci un ottimo servizio, in cambio avrà i nostri soldi e – quel che più conta i nostri dati. Potrà lavorare talmente bene da spazzare via la concorrenza, perché una volta controllato il 60% del mercato la concorrenza è poca cosa. Siamo pronti a consegnare il diritto di decidere che cosa dobbiamo leggere, e dunque che cosa dobbiamo sapere a una corporation semi monopolista? Fino a dove è lecito spingersi? Quanto a fondo può la convenzienza modellare le nostre scelte? Come ho già detto, non ci sono risposte. Queste stesse domande sono poste molto di rado, in modo frettoloso, quasi certe azioni non avessero conseguenze. Può aiutare pensare che non si tratta di libri (o di ebook). Si tratta delle fondamenta della nostra cultura a venire, della forma che avrà. E della forma che vorremo darle.

@Author

L’arrivo dei social media ha in parte modificato la situazione permettendo (anche in Italia) la sperimentazione di forme di interazione tra il libro e i suoi lettori (anche su Facebook, come nel caso del Il Grande Elenco Telefonico della Terra e pianeti limitrofi – Giove escluso). Più raramente tra l’autore, non necessariamente social-media savvy, e tutti quelli che avevano qualcosa da dire o da chiedere. In realtà gli strumenti ci sono già ed è una questione, se vogliamo chiamarla così, di volontà politica da parte dell’autore e del sistema editoriale. Prova ne sia l’esperimento che Amazon, da colosso dell’editoria digitale, ha messo in pista sulla piattaforma Kindle. Il progetto @Author attualmente in fase di beta e si basa sostanzialmente sull’aprire un canale di comunicazione tra lettore e autore. Nella sua forma più semplice si tratta di farsi venire un dubbio, una perplessità, un mal di pancia mentre si legge un libro su Kindle. E di cercare di risolverlo seduta stante contattando direttamente l’autore.

In una logica di integrazione del servizio con la piattaforma, basterà evidenziare un brano del libro e accompagnarla da una propria domanda perché il nostro messaggio venga passato via Twitter all’autore. Non c’è garanzia che questo risponderà (anche perché, statisticamente, è prevedibile non tutte le domande saranno di grande spessore o abbiano un qualche tipo di senso), ma nel caso decida che la domanda meriti una risposta, questa arriverà automaticamente per email. In una logica collaborativa, anche gli altri lettori potranno rispondere alle domande:  parliamo di engagement, di community, di aggregazione attorno a un tema, o meglio a un prodotto culturale. E soprattutto parliamo di un brillante escamotage per superare il problema, apparentemente insuperabile, dell’inevitabile dipartita degli  autori, tale da porli prima o poi al di fuori da ogni possibilità di interagire con i lettori e assicurare il funzionamento del gioco social-relazionale nel lungo periodo.

Ehi, autori?!

Al momento la lista degli autori è piuttosto contenuta , anche perché non è detto che tutti gli autori (specialmente quelli di grido, notoriamente indaffaratissimi) siano disponibili a investire quantità importanti del proprio tempo per interagire col proprio pubblico (concetto, come visto, alieno al modello tradizionale dell’editoria, firma dei libri a parte). Al di sotto di un certo engagement, di un certo numero di risposte, ovviamente il giocattolo si rompe, non raggiunge la massa critica e viene bollato dagli utenti come un fallimento – ipotesi sicuramente non gradita da un’azienda come Amazon che si pone standard alti e che sta provando a cambiare un po’ l’essenza del prodotto libro e ad aprire nuovi fronti sul tema della disentermediazione degli editori.

C’è chi si chiede se davvero sia una buona idea mettersi in relazione con gli autori: si corre il rischio di rompere la magia dell’immaginazione, conoscere di persona il proprio autore preferito può rivelarsi una tremenda delusione… e c’è chi si domanda invece se questo non sia solo un piccolo primo passo per l’umanità libraria, anzi e-libraria. Anche fra coloro che stanno leggendo ora questo articolo ci sono non poche persone che insorgono contro il libro elettronico, che predicano l’insostituibilità dell’odore della carta… o a cui semplicemente l’idea di mandare dei tweed all’autore sembra una cosa inutile. Ma il mercato è fatto di prodotti diversi, per target diversi, in format e concetti diversi. E ci possono probabilmente stare tutti.

Esperimenti

Resta da capire, infatti, se e come questo esperimento potrà ulteriormente potenziarsi con l’arrivo del tablet Kindle-Amazon, basato su Android ma irriconoscibile come interfaccia, in quanto fortemente integrato con le funzionalità Amazon. In questo modo il più grande negozio online del mondo si pone al timone non solo del contenuto, ma anche dell’interfaccia, con l’obiettivo di creare nuove ed interessanti (speriamo) funzionalità o, se volete, paradigmi nel campo dell’editoria e della relazione tra creatore di contenuto e suoi fruitori.

Un mercato piccolo così

Il mercato italiano è ancora a un livello di start-up. Sono circa 11.000 gli ebook oggi disponibili, pochi se paragonati ai 40.000, 82.000 e 400.000 disponibili a fine 2010 rispettivamente in Germania, Francia, Inghilterra, dove il mercato ebook trade è – sempre rispettivamente – lo 0,5%, l’1,5% e il 3% del totale. La quota italiana si assesta invece allo 0,1%, 0,3% secondo Stefano Mauri (GeMS) che dal palco di Editech osserva come la crescita tanto attesa per ora non ci sia stata e come lo scenario comincerà a cambiare quando il mercato ebook varrà in percentuale almeno il 15% del mercato totale. Un’osservazione forte che però sembra nascere in contrapposizione all’entusiasmo in cui fino ad ora si è cullato l’ebook italico e che sembra condivisa da molti degli editori presenti, che pure hanno investito e stanno muovendo i primi passi nel digitale. Esemplare in questo senso l’osservazione di Marco Vigevani (agente lettarario): «Con l’arrivo dei rendiconti delle vendite digitali ci stiamo chiedendo perché ci siamo occupati così tanto degli ebook».

Sempre Stefano Mauri afferma che oggi in Italia il mercato non è fatto dalla Rete e dalle conversazioni che si svolgono online. Queste andrebbero relativizzate e lette nel contesto reale che – sulla base dei dati distribuiti durante Editech – vede il 53% degli italiani connessi a Internet con soluzioni desktop (a cui va aggiunta una penetrazione degli smartphone pari al 32%), il 5,5% della vendita di libri via ecommerce (per un totale di 70 milioni di euro) e 600.000 lettori di ebook (quasi tutti lettori forti: più di 30 libri o ebook all’anno). Sembra quindi possibile affermare che oggi gli ebook italiani non siano ancora un affare ma non è neppure pensabile che questa situazione non evolva, spinta da una più ampia disponibilità di titoli, dai movimenti della Rete e dall’impulso di chi agli ebook è già arrivato, ovvero quei 600.000 early adopter e influencer potenzialmente destinati ad aumentare con la penetrazione di Internet (soprattutto in modalità mobile). Trend questi tutti in crescita. Più difficile è invece tracciare una tempistica di questa evoluzione.

Gli editori e gli ebook

La certezza a questo punto rimane che il mercato è partito e che sebbene i numeri siano piccoli, i trend rimangano in crescita. Gli interventi degli ospiti inglesi e nordamericani sembrano proprio controbilanciare la parziale “delusione” o prudenza italiana. Ancora una volta il mondo anglofono ricorda a parole e a colpi di grafici l’incremento percentuale e iperbolico del mercato ebook, che a fine 2010 negli Stati Uniti ha raggiunto il 10% nel settore trade. Teri Tobias (agente lettarario) mette in guardia gli editori europei dal «comportarsi come se il digitale non esistesse perché le vendite sono ancora contenute».

Di fronte a questi stimoli e a questo scenario gli editori nostrani sembrano dividersi in tre categorie, tutte presenti nelle sale e nei corridoi di Editech. Gli entusiasti per i quali l’ebook è il futuro già domani e che stanno investendo pesantemente su linee digitali senza equivalente cartaceo. I conservatori che sul digitale stanno investendo ma che sono in attesa di un segnale forte dal mercato prima di dare un nuovo impulso alla produzione digitale e che nel frattempo devono mantenere competitiva e redditiva la produzione cartacea, il core business su cui pesano anche i costi della conversione e produzione digitale. I concreti consapevoli che oggi il digitale muova numeri piccoli ma convinti che nel futuro prossimo o venturo le cose saranno ben diverse e che di conseguenza si stanno attrezzando per ottimizzare il workflow e riprendere in toto il controllo della produzione (cartacea e digitale) per lungo tempo esternalizzata.

La sprezzatura italiana

A tutti sembra però possibile applicare l’osservazione di Fernando Folini (AIE) fatta all’apertura dei lavori – «La tecnologia nelle case editrici è sempre entrata quasi strisciando, per poi esplodere» – che sembra trovare parziale conferma in questo articolo di Publishing Perspectives dedicato a Editech e alla sprezzatura italiana nei confronti del digitale. Qui, dopo aver sottolineato il ritardo dell’Italia e il fatto che il vantaggio di essere in coda consista nel poter osservare e trarre vantaggio dagli errori degli apripista, si legge che «qualsiasi cosa farà l’editoria italiana di qui in avanti, è sicuro che lo farà con stile».

I prossimi passi potrebbero essere scanditi dallo sbarco di Kindle in Italia che nei corridoi di Editech si rumoreggia avverrà prima di Natale. In questo caso è ragionevole aspettarsi un veloce allargamento del mercato (come un po’ è avvenuto nel Regno Unito e ancora prima negli Stati Uniti, dove Kindle è l’ereader di 70 lettori su 100) con benefici per le parti attive coinvolte e più preparate. In quest’ottica l’editore alle prese con gli ebook dovrebbe prepararsi inglobando professionalità tecnologiche che spaziano dalla capacità di trattare e valorizzare i diritti sul digitale, lavorare redazionalmente con i linguaggi di markup, sviluppare progetti grafici con Css e Svg, comunicare e fare marketing nei social media, gestire i metadati in maniera concorrenziale per creare servizi mirati al lettore che sempre più si muove e acquista nella coda lunga, ragionare in prospettiva sulle diverse possibilità commerciali dei formati di file in cui i contenuti possono essere distribuiti.

EPUB 3

Proprio al formato che sembra destinato a diventare universalmente “quello” degli ebook è dedicato un lungo seminario tenuto da Liza Daily (Threepress Consulting), esperta nota a livello internazionale e membro attivo dello sviluppo del formato ePub 3. Gli oltre cento partecipanti paganti e il gran numero di domande della platea (molto interessata alle possibilità tipografiche del nuovo standard) possono essere letti come indice del crescente interesse da parte dei professionisti dell’editoria digitale verso quello che nei prossimi anni potrebbe essere il libro elettronico (il rilascio della specifica di ePub 3 è previsto nel terzo trimestre del 2011, ma ci vorranno un po’ di mesi prima che i vendor e produttori di ereader comincino a supportarlo rendendone possibile un utilizzo da parte degli editori). Tra le evoluzioni forse più interessanti bisogna ricordare una più efficace e ricca gestione dei metadati, media overlays che permetterà di creare ebook con funzionalità da audiobook, la possibilità di differenziare l’esperienza di lettura grazie al supporto delle regole Css media query.

Su questo scenario che lentamente esce dall’hype di un anno fa e che oggi può ragionare su primi numeri e accresciute conoscenze, scendono le parole di Jürgen Snoeren (Manager Operations and Digital presso l’editore olandese Meulenhoff Boekerij): «ora è tempo di fatti, basta con le dichiarazioni». È tempo di dare concretezza all’ebook.

Il controllo dei clienti

A  breve, quindi, da alcune applicazioni potrebbe scomparire il link a siti esterni, a partire dal pulsante “Shop in the Kindle Store”, che rimanda a transazioni fuori dalle app. In più, le nuove regole impedirebbero alle aziende di offrire altrove abbonamenti più vantaggiosi rispetto a quelli proposti agli utenti Apple. Obbligando l’utente a utilizzare il meccanismo di pagamento in app, Apple riceve il 30% del valore di ogni transazione. «Non abbiamo cambiato le nostre condizioni di sviluppo o linee guida», ha dichiarato Trudy Muller, portavoce dell’azienda, ad All Things Digital. Pare, insomma, che stiano semplicemente rafforzando una regola preesistente, secondo cui le app che consentono all’utente di acquistare i contenuti, funzioni o servizi devono utilizzare il sistema Api (In App Purchase). Tale meccanismo è rivolto a tutti i produttori di applicazioni basate su contenuti, come la musica, i giornali e le riviste, e i video.

Ad ogni modo, questa decisione potrebbe avere forti ripercussioni sugli editori (che, evidentemente, non incasserebbero più il 100% delle vendite), sugli sviluppatori, e, di conseguenza, su applicazioni come Kindle, Netflix, Pandora e altre. «Questo cambiamento improvviso», spiega James L. McQuivey di Forrester Research, «ci suggerisce che Apple ha probabilmente capito il valore della sua piattaforma» e non solo dei dispositivi. Su questa questione, l’European Newspaper Publishers’ Association appare molto preoccupata: «Se Apple ha il pieno controllo delle vendite, gli editori perdono l’accesso alle informazioni personali dei sottoscrittori», dati utili nella vendita pubblicitaria. In linea più generale, secondo l’associazione a tutela dei giornali, «gli editori dovrebbero essere liberi di scegliere i sistemi di pagamento per i loro lettori e avere la possibilità di negoziare i livelli di prezzo per le loro pubblicazioni digitali».

Le regole di Apple

«Tutto quello che chiediamo è che, se un editore sta facendo un’offerta di abbonamento al di fuori dell’app, un’offerta simile (o migliore) può essere fatta all’interno, in modo che i clienti possano facilmente sottoscriversi con un solo clic», ha spiegato Steve Jobs. «Crediamo che questo servizio innovativo di abbonamento offrirà agli editori una nuova opportunità per estendere l’accesso digitale ai loro contenuti tramite iPad, iPod Touch e iPhone, per il piacere sia dei nuovi che dei vecchi abbonati». In altre parole, Apple costruisce la competizione sull’esperienza utente e sull’accesso immediato, terreno forte della piattaforma.

Rhapsody, uno dei principali servizi di abbonamento alla musica digitale, ha dichiarato di non volersi conformare alle regole e che continuerà a permettere ai propri clienti di registrarsi al sito web da uno smartphone o tramite qualsiasi dispositivo che permette l’accesso a Internet. Nel frattempo l’azienda si sta muovendo per avviare un’adeguata risposta legale alla nuova politica di Apple.  Sul fronte editori, Amazon, una delle aziende che potenzialmente potrebbe risentire in misura maggiore delle nuove regole, potrebbe non essere poi così preoccupata delle eventuali implicazioni. L’azienda di Jeff Bezos sta infatti lavorando alla versione beta di Kindle per il web che emula la user experience dell’app. Per ora è possibile solo accedere all’anteprima del primo capitolo di alcuni titoli selezionati, ma a breve sarà disponibile l’intero testo.

Antitrust

In linea più generale, nonostante le preoccupazioni iniziali, sembra che molti editori in fondo si sentano quasi sollevati: temevano che le nuove regole sarebbero state molto più restrittive e dannose. Tigerspike, responsabile della creazione delle app per più di una ventina di pubblicazioni, ha rivelato a  paidContent che i suoi editori erano pronti al peggio e temevano che la Apple potesse impedire qualsiasi sottoscrizione al di fuori dello store. Invece, possono anche realizzare un abbonamento personale fuori dall’applicazione e, allo stesso tempo, avere qualcosa anche all’interno della piattaforma: «Stanno dando loro flessibilità», aggiunge Tigerspike. Da un punto di vista degli utenti, le reazioni sembrano più che positive: a loro interessa solo la semplicità del meccanismo e una buona esperienza utente, come ha dichiarato l’analista Michael Gartenberg ad Ars technica.

Se da una parte sembra che il sistema possa non essere poi così male come alcuni si aspettavano, dall’altra ha inevitabilmente attirato l’attenzione dell’antitrust. Una fonte delle autorità federali -che vuole mantenere l’anonimato- ha rivelato che La Federal Trade Commission e il Dipartimento di Giustizia statunitense stanno indagando, in maniera informale, sulla potenziale violazione delle regole antitrust da parte della Apple. Al momento è ancora presto per parlare di una reale inchiesta in atto: prima si dovrà dimostrare che l’azienda di Cupertino ha una posizione dominante sul mercato  e se sta esercitando una pressione anticompetitiva sul prezzo. Ma, intanto, dicono i federali, è meglio monitorare attentamente la situazione.

L’impatto

Herbert Hovenkamp, docente che si occupa di leggi antitrust alla University of Iowa College of Law, dubita che Apple abbia acquisito una posizione sufficientemente dominante per assicurarsi il controllo dell’antitrust. Ma se si dovesse arrivare al punto in cui il 60% delle vendite di tutti gli abbonamenti digitali passa attraverso l’App Store allora ci muoveremmo in un territorio in cui «un intervento dell’antitrust sembrerebbe plausibile».   Di fronte ad alcuni termini di sottoscrizione abbastanza restrittivi, Apple potrebbe venirne fuori con una giustificazione aziendale, sostiene Shubha Ghosh, docente di legge alla University of Wisconsin Law School. In fondo «loro hanno investito in una piattaforma, quindi hanno bisogno di creare degli incentivi per stimolarne l’utilizzo»

Come sostiene Gartenberg, è ancora troppo presto per determinare l’impatto che questa nuova policy avrà sulle aziende e soprattutto capire quale sarà la loro prossima mossa.  Gli editori, secondo quanto riferisce Apple, hanno tempo fino al 30 giugno per aggiornare le proprie applicazioni, adeguandole al sistema API per la vendita dei contenuti. Se non rispettano le regole, allora non sarà concessa loro la possibilità di offrire materiale digitale all’interno dell’App Store. Gli sviluppi nel tempo possono essere tanti e forse qualcuno potrebbe decidere di uscire completamente dal meccanismo di Apple, magari a favore di altre piattaforme, come Google One Pass, una sorta di edicola elettronica dall’approccio più aperto, che promette di trattenere solo il 10% di ogni transazione. Di certo, si prospetta uno scenario in continuo fermento. E la sfida è aperta.

Perché avete scelto Milano?

A Milano si concentra la maggior parte degli attori della filiera italiana del libro. E a Milano, possiamo contare su collaborazioni che ci consentono di ampliare l’impatto del nostro evento. Un esempio per tutti è la partecipazione di Peter Brantley, il giorno successivo a Meet The Media Guru alla Mediateca Santa Teresa.

Chi, tra gli speaker in scaletta, sei ansioso di ascoltare? Perché?

Sono molto curioso di assistere allo speech di Adaptive Path, e di incontrare gli amici europei del Panel di distributori digitali che abbiamo organizzato.

Quali ritieni essere le caratteristiche peculiari del mercato editoriale italiano dell’era digitale, sia in termini di opportunità che di debolezze?

La frammentazione mi pare la peculiarità principale del mercato. Non esiste un “dominatore” della scena ebook come accade negli Stati Uniti o in Inghilterra. In questo siamo molto simili ai nostri vicini europei, con un mercato appena agli inizi e molti diversi attori che si affacciano sulla scena. I dati che emergeranno dal Panel europeo saranno molto interessanti in tal senso.

Il settore editoriale è in grande cambiamento. Quali conseguenze avranno le trasformazioni in atto sulla filiera produttiva?

Enormi? Un vecchio adagio del mondo editoriale americano recita: «publishing is a distribution business». «Distribuire», nel mondo digitale, assume un significato e una rilevanza diversi. Credo che questo slittamento costringerà tutta la filiera a ripensarsi, sia in termini organizzativi che in termini di distribuzione del valore lungo di essa.

In che modo i Drm possono impattare sulla distribuzione dei contenuti? Quale politica consiglieresti a un editore in tal senso?

Noi in BookRepublic abbiamo da subito sposato la causa del Social Drm (o watermark), un sistema di protezione che responsabilizza il lettore, senza limitare le sue libertà nell’uso dei libri che ha acquistato. Forme di Drm più restrittive, ancorché inutili per la protezione dei contenuti perché facilmente aggirabili, rendono molto spesso “difficile” il compito di chi vuole leggere ebook e di certo non aiutano lo sviluppo del mercato.

Quali caratteristiche, rispetto al tradizionale libro di carta, deve avere un ebook per essere considerato un buon prodotto?

Deve essere realizzato con la stessa cura con cui si realizzano i libri di carta, cercando di sfruttare al meglio le peculiarità dei device elettronici sui quali viene letto.

Il prezzo è uno dei fattori su cui il dibattito ha assunto i toni più accesi. Quali fattori devono essere tenuti presenti nel valutare il prezzo di un ebook?

Dal punto di vista dell’editore è necessario cominciare a pensare che esclusi alcuni titoli e autori di grande richiamo, ogni ebook vive in un mondo di prodotti a concorrenza diretta, all’interno del quale il prezzo è una leva di scelta molto più importante del passato.

Attualmente la maggior parte degli ebook somiglia alla propria controparte cartacea, ma le possibilità offerte dall’interattività e dalla multimedialità potrebbero ben presto trasformare il prodotto-libro. Che cosa pensi degli enhanced book e in che modo pensi potranno cambiare le abitudini dei lettori?

Difficile rispondere. Io, e credo anche molti altri delle “nostre” generazioni, siamo ancora legati al concetto di lettura lineare, ed al momento gli ebook sono una riproposizione con altri mezzi di questo concetto.

Ebook, ma anche applicazioni (per iOS o Android). Cosa ne pensi?

Tutto il bene possibile? Le App realizzate a partire da contenuti editoriali rappresentano una delle sfide più interessanti per gli editori, e per ricollegarmi a una domanda precedente, le professionalità in gioco per realizzarle dovranno cambiare e adattarsi.

Gli ereader si stanno moltiplicando e la compatibilità tra i dispositivi, formati e sistemi di protezione non rende ai lettori la vita facile. Quali consigli daresti a chi vuole acquistare un ereader?

L’unico suggerimento che mi sento di dare è legato alla peculiarità della nostra offerta editoriale, in cui i principali editori propongono titoli protetti con Adobe DRM: scegliere un reader che consenta di leggere anche ebook con questa protezione.

Come impattano le caratteristiche dei diversi device e motori di rendering nella realizzazione del prodotto editoriale?

Purtroppo l’impatto è notevole. In BookRepublic, abbiamo scoperto che se pur esiste uno standard condiviso per gli ebook, cioè l’epub, ogni device sembra interpretarlo a proprio modo. Trovare un minimo comune denominatore tra tutti questi device è stata ed è una delle peculiarità del lavoro che facciamo in BookRepublic.

Su quale device preferisci leggere ebook?

iPad, direi. Ho anche un Kindle, ma per questioni di comodità mi porto in giro solo il tablet Apple.

Un ultima domanda: qual è il primo ebook che hai acquistato?

In tempi recenti, dal lancio di BookRepublic, Patria, di Enrico Deaglio, pubblicato da Il Saggiatore.

Il formato epub

Bisogna, infatti, considerare due aspetti. Il primo: i lettori vogliono poter trovare il libro che cercano in un formato adatto al loro device: Amazon Kindle è fino a oggi, in attesa di iPad e dei device che verranno, il dispositivo più famoso (forse il più venduto nel mondo anglosassone, non in Italia), ma non è il solo. Non si può trascurare Kindle, ma neppure il momento per essere kindlecentrici. Il secondo: epub è una sorta di xHtml, insomma un linguaggio affine al Web ma rigoroso come Xml. In più è pensato per i libri elettronici e molti device lo supportano. Un libro in formato epub è ottenibile in un svariato numero di modi (passando da InDesign e Digital Editions, o da Word, DocBook e i suoi fogli di trasformazione, o alla peggio da Pdf attraverso un retro-passaggio in un formato editabile e quindi in Html), e una volta ottenuto esistono diversi strumenti (per esempio Calibre e Kindlegen) per convertirli in altri formati come mobi e kindle. Quest’ultimo poi è una sorta di Html e Css con del codice proprietario: se un libro formattato in Html funziona bene una volta portato su Kindle, ci sono molti presupposti che esso abbia una buona resa anche su altri device in grado di interpretare epub e xHtml.

L’artigiano degli ebook

Un editore, dunque, deve pensare al core del suo catalogo digitale in xHtml/epub, consapevole così che da lì potrà passare ad altri formati e coprire il maggior numero di device, e di lettori. Quindi l’editoria digitale che sta per venire parlerà epub. Ma questo cosa significa per gli editori in termini pratici? Se è vero che un epub è producibile in uno svariato numero di modi, il risultato non è così immediato. Il processo di conversione, da qualsiasi parte lo si approcci, non è automatico e implica una serie di controlli e step (qui dei passaggi consigliati per passare da inDesign a epub e quindi a kindle) in questo momento tutt’altro che automatizzabili. Siamo in un momento in cui nella casa editrice può trovare posto un architetto (o un artigiano) degli ebook. Si tratta di una figura professionale che deve essere in grado sia di guardare dall’alto il processo produttivo, sia di intervenirvi praticamente, mettendo le mani tra codice e metadati, gestendo vari passaggi in batch da riga di comando, ma all’occorrenza anche manualmente uno a uno. Deve sapere semplificare la complessità in favore di un risultato, sacrificando una soluzione raffinata in favore di una maggiore portabilità su più device: il keep it simple alla base delle buone pratiche del Web (dall’usabilità, ai fogli di stile fino all’interfaccia di Google) ritorna anche nell’epub e – un esempio tra i tanti – a esso sembrano destinate a essere immolate le tabelle, che se troppo grandi faticano a essere digerite da Kindle e sono meglio gestibili se convertite in uno statico oggetto grafico.

Applicazioni ricche

Avere un testo in un buon epub non è però il fine ultimo, ma solo una solida base di partenza. Apple, con iPhone/iPod Touch/iPad e l’App Store, offre delle possibilità interessanti all’editore: per esempio la possibilità di superare l’apparente dicotomia tra ebook e audiobook, costruendo intorno a un testo formattato in epub un’applicazione attraverso la quale il lettore passa combinare l’esperienza della lettura a quella dell’ascolto, e perché no anche della fruizione di video magari inclusi come apparati paratestuali o contenuti extra. Un prodotto editoriale così strutturato implica però la necessità di dover ripensare i contratti di edizione, dove tradizionalmente lo sfruttamento commerciale di un contenuto come ebook è un diritto diverso dallo sfruttamento come audiobook o come video. Insomma, se editor e redattori devono diventare un po’ architetti di ebook, anche i rights manager avranno il loro bel da fare.

La questione dei diritti

Rimanendo al tema dei diritti, ma ritornando sulla costruzione di file epub, merita un po’ di attenzione la questione dei font da embeddare: questa possibilità è garantita dal formato epub e senza dubbio vale la pena sfruttarla, ma bisogna fare attenzione a non includere font proprietari soggetti a licenze commerciali, per evitare di essere accusati di illecita distribuzione di materiale protetto da copyright. Una soluzione può essere trovata nelle librerie di font open source, come per esempio Liberation, coperto da una licenza Gnu.

Gestire le revisioni

È necessario, a questo punto, fare due passi indietro e ripensare anche il momento in cui il testo prende forma: questo da sempre avviene attraverso uno scambio più o meno serrato da autore e editore. L’invio di materiale viene oggi fatto via email o Ftp, in alcuni casi anche tramite la spedizione postale di materiali su Cd o Dvd. Questo modus operandi ha un grosso problema: non tiene traccia delle revisioni. Una tecnologia in grado di condividere documenti tra gruppi di persone, tenere traccia delle revisioni e notificare in tempo reale i cambiamenti esiste, anzi ne esistono diverse. Al Toc si parla di Subversion, open source e gratuito, ma bisogna ricordare anche Mercurial. In ogni caso, la sfida per l’editore qui consiste nello studio delle possibilità che questi strumenti offrono e nell’acquisizione di un metodo di utilizzo aperto e condiviso a tutte le parti coinvolte nella finalizzazione di un testo, prima che questo diventi libro, ebook o applicazione per gli utenti Apple.

Soluzioni per la distribuzione

Infine, una volta che l’editore ha acquisito tecnologie e competenze per gestire il flusso produttivo che porta alla realizzazione di un libro elettronico nei formati desiderati, viene il momento della sua distribuzione attraverso cataloghi digitali dedicati. Una soluzione può essere Open Publication Distribution System: si tratta di una syndication su base Atom che è interpretabile da un numero indefinito di software reader. Questo non in alternativa ad altre tecnologie o siti in grado di ospitare e vendere ebook, ma in sovrapposizione, per dare al lettore una possibilità in più di arrivare al contenuto. Come per la produzione di libri elettronici la via non è a senso unico, lo stesso vale per la distribuzione.

Confermando che è arrivato il tempo degli ebook, il filo rosso del TOC 2010 sembra così lapidario: per gli editori è importante ripensare tutto quello che ruota intorno a un libro che si appresta a diventare ebook.

Evoluzione lenta

Sono passati quasi tre lustri e oggi cominciamo a vedere segnali molto diversi. Segnali che abbiamo incominciato a riconoscere perchè li abbiamo già visti in passato. Prima li abbiamo decodificati a posteriori con il cambiamento del mercato musicale, travolto da una profonda mutazione che nessuno ha avuto tempo di diagnisticare prima che avvenisse. Poi li abbiamo rivisti, fin troppo simili nel dare indicazioni, con l’editoria di informazione. Per anni si sono lette, più in rete che fuori (com’è ovvio), analisi e previsioni che indicavano quanto stava per accadere. Analisi che l’establishment dei grandi news media considerava incompetenti e naïf, salvo poi cominciare da un annetto a rifare dall’interno le stesse analisi dopo aver subito i primo duri colpi della crisi.

Oggi tocca all’editoria libraria. In uno sguardo di breve periodo non sta succedendo nulla di particolarmente allarmante. È la lenta evoluzione delle cose che si combatte come tutte le lente evoluzioni combattute dalle organizzazioni difensive: si cerca di difendere il consolidato senza farsi troppe domande. In quest’ottica non predittiva ci sono degli aggeggi nuovi, i cosiddetti ebook reader, che hanno una piccola porzione del mercato. Negli Stati Uniti tra il 5 e il 10%, e qui da noi cifre risibili e non pervenute all’attenzione della cronaca. Ci sono librai online che si fanno la guerra al ribasso dei prezzi, ma nulla che esuli particolarmente dalla norma.

Tutto più o meno come sempre, le solite schermaglie di mercato. Eppure, se in Italia nessuno sembra percepire nulla (se ne parlerà come al solito con due anni di ritardo rispetto agli Stati Uniti), oltreoceno il mercato viene definito nervoso, gli operatori sono tesi e si parla apertamente di guerra anche su testate mainstream come il New York Times. Per capire cosa sta succedendo occorre ampliare lo sguardo e ragionare sul medio periodo.

Segnali deboli

Ci sono diversi segnali deboli all’orizzonte. Un insieme di fattori convergenti che, se individualmente significano poco, messi insieme annunciano un grande problema in arrivo. Il primo di questi filoni di preoccupazione è lo sviluppo dei dispositivi elettronici che consentono di leggere libri. Questi device hanno ormai superato la fase di protostoria e sono diventati competitivi, offrendo un’esperienza di lettura diversa ma affatto inferiore al libro di carta. Hanno inoltre alcuni vantaggi funzionali non trascurabili: possono immagazzinare centinaia di titoli in pochi grammi, consentono di operare sul testo e di fare ricerche, si arricchiscono di nuovi titoli acquistati in pochissimi secondi. C’è ancora qualche problema, come in tutte le tecnologie giovani, ma fa parte del gioco: il catalogo non è onnicomprensivo, si lotta per affermare standard diversi. C’è potanzialmente anche una grande capacità di farli dialogare con il computer e con un altro fronte di dispositivi in forte crescita: gli smartphone (che hanno una crescita media annuale del 200% su diversi mercati nazionali e sono già una realtà negli States). E presto comunicheranno anche con i tablet.

Roba per geek, apparentemente. E in effetti i primi dati disponibili raccontano che sono proprio i lettori forti, in America, i geek che sostengono un costo iniziale alto per dotarsi di questi lettori. Ovvero: i maggiori acquirenti di libri sono quelli che guidano la transizione. L’esperienza dice che, quando una tecnologia arriva a questo punto, il passo successivo è facile da predire: i prezzi scendono e la diffusione aumenta. C’è sempre un momento in cui una cosa che abbiamo fatto per tutta la vita in un certo modo ci sembra di colpo vecchia rispetto al modo in cui possiamo farla oggi.

Prezzi al ribasso

Il secondo segnale arriva da lontano. Le grandi librerie online, in particolare Amazon e Barnes&Noble, hanno aumentato la spinta verso il basso dei prezzi. Questa competizione al ribasso ha portato anche distribuzioni tradizionali e grande distribuzione (come Wal-Mart) a cercare di essere competitive. Molte novità, che prima erano vendute anche a 30 dollari, oggi sono prezzate a meno di 10. Da questa battaglia non si torna indietro, ed è una battaglia che erode profondamente il sistema di ricavi e quindi tutta la logica tradizionale del business e di sostegno ai costi. A questo, tuttavia, va aggiunto il contributo degli ebook, che si innestano nella concorrenza tra i prezzi a un livello più basso e che per molti lettori rappresentano una scelta già valida. Solo a settembre gli ebook negli Stati Uniti valevano già una quindicina di milioni di dollari di fatturato. E se alcuni editori provano a giocare di rimessa ritardando l’uscita della versione ebook, il New York Times li bacchetta dicendo che giocano contro il loro futuro.

Ma lo scenario è ancora più complesso, perchè la crescita degli ebook porta con sé significati molto più dirompenti. Se Amazon ha vinto la battaglia per gli ebook reader (il Kindle non ha rivali e tenderà a consolidare la sua posizione perchè da questo dominio deriverà una maggiore offerta di contenuti), gli editori hanno perso quella per il controllo delle piattaforme di distribuzione e di vendita, che per la natura digitale del prodotto possono facilmente diventare piattaforme anche di edizione. Dovranno sempre più venire a patti con Amazon, se vorranno vendere, e corrono anche il rischio di essere saltati allegramente. L’ultimo dei segnali deboli, infatti, riguarda il primo caso di autore di bestseller che si accorda direttamente con Amazon. Un precedente assai significativo, che potrebbe aprire una strada molto redditizia
per gli autori. E per Amazon.

Fattori di cambiamento

Cosa succederà dunque? Difficile da dire con previsione certa. Le certezze sono poco confortanti. I primi a soffrire probabilmente saranno i librai e i distributori. Gli editori dovranno reagire con molta prontezza, perchè i cambiamenti nelle organizzazioni sono cosa lunga e conviene farli per tempo. I libri, quelli di carta (ma la distinzione sfumerà e anche il ricordo), resisteranno, se è vero che ci sono ancora appassionati musicofili che comprano il vinile. Ma, come dice Stefano Bonilli, che nel settore ci sta da una vita, difficilmente saranno ancora il business principale. Il vero fattore di cambiamento, infatti, non è il confronto tra libro digitale e libro rilegato, che è persino un finto problema. Il dato con cui bisogna scendere a patti è il cambiamento del sistema, in cui se cambiano le relazioni tra alcuni elementi cambiano le relazioni tra tutti.

Quale potrà essere il ruolo dell’editore se il 90% dei ricavi passerà per le piattaforme digitali che l’editore non controlla? Gli autori avranno ancora bisogno di un editore se potranno accordarsi direttamente con l’Amazon di turno per vendere i loro testi? Come si riconfigurerà l’economia dell’abbondanza nel mercato editoriale? Secondo alcuni sarà la fine della professione dell’editore. Secondo altri questo è il decennio in cui tutto può venire giù, ma c’è anche molto spazio per inventare strade nuove. Per il momento, Amazon rischia di diventare per gli editori quello che è Google oggi per i news media: il nemico che ruba loro potere e ricavi. Il Kindle ha vinto la sua battaglia più difficile, grazie al ritardo del Nook dei rivali di Barnes&Noble. Più il Kindle si diffonderà, più richiamerà contenuti, più continuerà a diffondersi mentre gli altri perderanno terreno. Inoltre l’azienda di Bezos sta lottando duramente, vendendo gli ebook sottoprezzo (e perdendo circa due dollari a titolo a favore del margine degli editori), per rafforzare la sua forza sul mercato. E la battaglia è anche tecnologica, perchè comprare un lettore di ebook da un fornitore o dall’altro significa poter leggere solo i titoli venduti sul sistema di chi te lo ha venduto. Quindi, ancora una volta, se il Kindle avrà maggior offerta, sarà sempre il più appetibile sul mercato. E gli editori (e i lettori) dovranno adeguarsi.

In uno scenario simile, se continua su questa linea, far emergere un nuovo competitor assomiglierà più o meno a cercare di creare l’anti-Google (cosa che hanno provato in tanti). Non è dunque più una questione di preferenze: possiamo amare i libri quanto vogliamo, ma sono cambiate le regole del gioco. Come è stato per la musica e per i giornali di carta. E, per chi fa del settore un’attività imprenditoriale, è più urgente che mai correre ai ripari. Anche in Italia, perchè – sebbene ancora non si vedano i segnali – l’onda arriverà.

Abbiamo scelto di renderli disponibili in ePub, un formato standard aperto per i libri digitali, in grado di adattarsi ai più vari dispositivi grazie alla fluidità del testo. Oltre che dalle relative schede libro, gli ePub saranno scaricabili direttamente da Stanza su iPhone e iPod touch, pronti da leggere in pochi secondi: se state leggendo questo articolo da un iPhone con installato Stanza un tocco qui vi farà aggiungere il catalogo di Apogeo al vostro elenco di cataloghi online su Stanza (in alternativa ecco le istruzioni dettagliate). Sono in arrivo, inoltre, titoli compatibili con Kindle di Amazon.

A che punto siamo

Gli ebook, lo sappiamo bene, non sono di per sé una novità. Mai come adesso, però, si è visto tanto fermento a riguardo. Sulla scia di Kindle di Amazon, del suo successo negli Stati Uniti tale da convincere la società a esportarlo sul mercato internazionale, gli eReader si sono moltiplicati, con una grande varietà di funzionalità, prezzi e formati. La carta vincente di Kindle è quella di potersi connettere direttamente al catalogo di ebook di Amazon: sempre e ovunque, quando si sente l’impulso irrefrenabile di leggere un libro, ci si connette, si sceglie, si scarica e – in un minuto – si legge.

È evidente che il mercato dei dispositivi dedicati alla lettura dei libri digitali è in espansione, ma un altro aspetto non va sottovalutato. Nelle tasche di milioni di persone si trovano già dispositivi in grado di svolgere i compiti più diversi e anche di leggere gli ebook. Parliamo dei telefoni cellulari di ultima generazione, come iPhone, con molte applicazioni dedicate ai libri e alla lettura. La domanda è: tali dispositivi sono “abbastanza buoni” per la lettura?

La rivoluzione del “good enough”

Se dobbiamo pensare a quanto è successo nella storia del libro a stampa, la risposta è sì. I primi libri non erano qualitativamente all’altezza delle opere degli amanuensi, ma erano accessibili. “Abbastanza buoni” da essere ancora qui, dopo più di cinquecento anni. Con lo stesso criterio potremmo guardare all’evoluzione della musica digitale, e dovremmo guardare agli ebook. (Se l’idea vi piace, se ne è parlato di recente anche su Wired). Per leggere in digitale, un dispositivo che già da tempo ha trovato spazio nelle tasche di ognuno può essere “buono abbastanza”: anche se lo schermo sembra troppo piccolo, affatica la vista e le mille funzioni del telefono distraggono dalla lettura. Le applicazioni dedicate ai libri sono tra le più scaricate dell’App Store: forse in molti ritengono che iPhone e simili siano good enough per leggere.

Lo sa bene Cory Doctorow. Non è casuale la scelta di tradurre e distribuire Content, la sua prima raccolta di saggi sulla tecnologia, la creatività, il copyright e “il futuro del futuro”: le sue osservazioni riguardo a ciò che siamo abituati a considerare “contenuto”, al libro e al copyright, sono le più efficaci per ripartire con la pubblicazione degli ebook. Romanziere vincitore di alcuni premi letterari, attivista, blogger, e giornalista, Doctorow distribuisce da sempre gratuitamente i suoi libri in formato digitale, e ci tiene a sottolineare di essere più che soddisfatto delle vendite degli stessi libri su carta.

• Il catalogo di ePub Apogeo
• Le risposte ai dubbi più frequenti sugli ePub
• Le risposte ai dubbi più frequenti sugli ebook in generale

A questo proposito, Cristiano Rastelli fa notare che oggi «non è più il singolo prodotto che acquista un valore, ma il servizio (l’ecosistema) attraverso il quale viene servito». Oggi non compro una canzone su iTunes a 99 centesimi, ma compro il “servizio”: canzone + iTunes Store + iTunes applicazione + Mac su cui è installato iTunes + iPod o iPhone su cui carico la canzone per ascoltarla. «Il costo percepito», continua ancora Cristiano «probabilmente non è più il valore della singola canzone (che volendo trovo gratis sulle reti peer-to-peer) ma il valore dell’intera catena di “servizio” e di esperienza d’uso messa in piedi dalla Apple».

Per essere concluse, molte azioni richiedono infatti un passaggio continuo non solo da un medium all’altro, ma anche dal contesto fisico a quello digitale e viceversa. Ne avevamo parlato nel nostro precedente articolo (La cross-medialità e il remix delle esperienze). Vogliamo qui riprendere alcuni punti del manifesto che avevamo proposto:

1. Le architetture informative divengono ecosistemi
2. Gli utenti divengono intermediari
6. Il design di artefatti evolve verso il design di processi.

Il fuoco si sposta così:

• dal prodotto al servizio;
• dall’artefatto al sistema;
• dall’interfaccia all’interazione e alla user experience.

Gaia costruisce il pelouche

Gaia ha nove anni e una passione incontenibile per gli animali di peluche. Quando siamo stati a Copenhagen per il recente Quinto Summit europeo di architettura dell’informazione è stata d’obbligo la visita al negozio Build-a-Bear. Ora, molti negozi vendono pelouche. Alcuni sono più specializzati, altri meno, alcuni offrono marche più prestigiose, altri meno conosciute. Ma Build-a-bear, all’ingresso del più famoso parco Tivoli, è diverso. È diverso perché non si limita a vendere un prodotto (il peluche) ma un’intera esperienza – un servizio di cui il bambino è non solo protagonista ma principale artefice (insieme ai genitori, agli amici, ai commessi).

Il bambino costruisce il suo pelouche:

• entrato nel negozio sceglie il suo pelouche tra una considerevole serie di animali e pupazzi diversi;
• con l’aiuto di una commessa e di una macchina dall’aspetto felliniano gonfia il peluche (questi infatti sono inizialmente privi di piuma interna);
• poi prende un cuore di stoffa, lo strofina sul naso, sulla testa, sulle dita, seguendo le istruzioni di un rituale che entusiasma piccoli e grandi e che serve per trasmettere vita al peluche, ed infine sceglie in che cosa questo particolare peluche è più bravo di altri: nel leggere, nel saltare, nel correre, nel ruggire. Ogni bambino ovviamente compie le proprie scelte;
• infila il cuore nel peluche, che solo a questo punto comincia a vivere veramente;
• va al computer, passa al lettore ottico il codice a barre associato al pelouche, sceglie un nome per il nuovo amico, lo registra e stampa tanto di certificato di nascita.

L’aspetto interessante è che questa esperienza non si conclude con l’acquisto e l’uscita dal negozio, ma si prolunga ancora con il ritorno per l’acquisto di accessori, le feste di compleanno del bambino o dell’animale. E con un eventuale salvataggio, grazie al codice a barre, nel caso l’animale andasse smarrito e venisse ritrovato da qualcuno. «Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!» Ecco un istruttivo esempio di prodotto trasformato in esperienza. E se può sembrare marginale, è sufficiente pensare a quale ruolo l’industria del divertimento riveste nello scenario attuale, dai giocattoli ai videogame fino ai gadget tecnologici degli adulti. Ma ecco di seguito qualche altro esempio più vicino a tutti noi.

Amazon Kindle

Il lettore ebook Kindle di Amazon è un bell’esempio di progettazione del processo. Per quanto vi siano lettori ebook sul mercato che sicuramente offrono un numero di funzioni superiore, Amazon ha compreso perfettamente il ruolo che il Kindle riveste come parte centrale di una complessa esperienza utente. Dal momento in cui si ha in mano il lettore, un computer non è più necessario. Il Kindle arriva precaricato con i libri che sono stati ordinati. E funziona immediatamente, rendendo possibile cominciare a cercare un libro, sceglierlo, e caricarlo per la lettura: è possibile ordinare nuovi libri dal Kindle e riceverli nel tempo necessario al completamento della transazione e al download. Il Kindle può ricevere anche e-mail contenenti file in formati diversi, e ogni lettore ha un proprio indirizzo e-mail univoco. È il touchpoint centrale di un processo, ed è stato pensato e progettato per questo. Come per l’iPod, la semplicità d’uso, l’immediatezza e l’essere parte di un ecosistema sono gli elementi vincenti.

Rosenfeld Media

Restando sempre in campo editoriale, anche Rosenfeld Media si muove verso un approccio cross-mediale al libro. Rosenfeld Media non è l’unico caso, ma è certamente uno dei più significativi, ed anche quello in cui l’esperienza utente ha un certo peso progettuale, visto che è la casa editrice di Lou Roselfeld, uno dei due autori del famosissimo Architettura dell’Informazione per il World Wide Web, il Polar Bear book. Nella lavorazione di Rosenfeld Media, il libro da semplice prodotto diviene servizio e processo: il web fornisce infatti un’esperienza del libro che comincia molto prima della sua pubblicazione e continua molto dopo, come per i peluche di Build-a-bear.

Prima della pubblicazione, blog, wiki e altri strumenti collaborativi del web 2.0 vengono utilizzati per discutere e definire struttura e contenuti del libro. Dopo la pubblicazione, il sito rimane un punto di riferimento dove trovare integrazioni, approfondimenti, collegamenti; ma soprattutto un accesso mirato (alternativo a quello lineare) a componenti del libro (immagini, bibliografia etc.). Il libro diviene quindi anello di una catena più ampia, che transita dalla rete alla carta alla rete senza interruzione. Ritroviamo così quegli aspetti che citavamo all’inizio: il concetto di ecosistema; il ruolo attivo degli utenti-intermediari; l’evoluzione dell’artefatto in processo.

Concludendo: come spiega Donald Norman, «nessun prodotto è un’isola. Un prodotto è molto più che un prodotto. È un insieme coeso e integrato di esperienze. Questo è il systems thinking».

Non solo gli utenti

Insomma, se content wants to be free, i produttori di content want to get money. Approccio comprensibile, almeno dal punto di vista di coloro che se non fanno soldi da nessuna parte chiudono, mandano a casa la gente. Tuttavia non sono certo che il panorama dell’informazione migliorerebbe di conseguenza. Senza ricorrere a soluzioni innovative come quelle dell’outsourcing del giornalismo a professionisti indiani (stile call center, si veda questo articolo di Internazionale), le strade avanzate da Api vanno in direzioni che a molti di noi non piacciono e quel che è peggio potrebbero non piacere nemmeno ai lettori. La prima raccomandazione, in estrema sintesi, è quella di farsi pagare per i contenuti. Dare un prezzo significa dare un valore, no? La gente non apprezza appieno ciò che è gratis. Si raccomanda dunque di farsi pagare dagli utenti, ma anche da chi riusa i nostri contenuti, li aggrega e magari fa leggere la “loro” notizia sul proprio sito incassando revenue pubblicitarie.

Si teorizza che il modello advertising-based era sensato quando internet era una nicchia; ma ora che diventa mainstream e che molta gente (in Italia un 40%) usa Internet per informarsi comincia ad avere moltissimo senso fare pagare direttamente il servizio. Anche perché secondo una ricerca citata nel documento, il 22% degli intervistati ha dichiarato di aver cancellato l’abbonamento ad una testata, dato che poteva avere le stesso notizie gratis online (e sarebbe stato strano il contrario). Quanto alla pubblicità, il report sembra essere alquanto pessimista sul suo potenziale come fonte di revenue in grado di sostituire quella “tradizionale” sui periodici di carta.

Sperimentare è la chiave

In quest’ambito dunque anche una raccomandazione a perseguire in modo più aggressivo i diritti al copyright (Google, preparati a cacciare soldi agli editori o agli avvocati – o a entrambi) ma anche a sperimentare. In effetti, dico io, dato che ogni innovazione inevitabilmente modifica la cultura, la società, le persone, non possiamo sapere ex ante cosa funzionerà bene e cosa no. In questi campi anche le ricerche di mercato presentano dei limiti forti: l’unica è proprio provarci e investire, anche in considerazione del fatto che l’online si presenta come un mercato ad altissimo potenziale di crescita in termini di soldi (almeno in teoria, direi). Sperimentare sì, ma non proprio su tutto, visto che il report sparacchia abbastanza su Kindle, il lettore di e-book (e di e-giornali) di Amazon. In estrema sintesi si critica il device in quanto avrebbe un pubblico abbastanza maturo (e con discrete disponibilità finanziarie, direi io, visto quello che costa) – un pubblico dunque che duplica quello attuale dei quotidiani e non lo allarga.

Eh già, perché un altro bel pezzo di problema sono le nuove generazioni, che in certa misura si sono disabituate al periodico di carta. Da vedere se mettendo l’online a pagamento si riesce a farle innovare (per loro) e a provare l’ebbrezza del fruscio della pagina, che funziona anche senza batterie. Una bella scommessa. Un altro dei motivi di negatività verso il Kindle è il piccolo fatto che Amazon si becca il 70% delle revenue, gli incassi pubblicitari e il diritto di ristampa (fattore questo che immagino irriti gli editori ben più delle duplicazioni sul target).

Facciamo a meno di te

D’altra parte viene intelligentemente raccomandato di concentrarsi sugli utenti, sui consumatori, rifocalizzandosi sui lettori – e meno sugli investitori pubblicitari. In quest’ambito, con una classica strategia di segmentazione di mercato, si raccomanda di coccolare e tenersi stretti gli user fedeli, quelli core. È evidente che passando a pagamento si perderanno molti utenti: a parte il fatto che perdere gente che mangia gratis e non porta soldi dal punto di vista business forse è meglio che non perderli, mi sembra di vedere un futuro dove chi vuole le informazioni e i contenuti gratuitamente dovrà accettare di consumare prodotti di minor livello e maggior popolarità (in termini qualitativi e quantitativi), mentre i media a pagamento dovranno probabilmente relegarsi a una nicchia di persone che cercano maggiore qualità e che in cambio di questa sono disposti a pagare (ma devono davvero ottenerla, altrimenti il giocattolo si rompe subito). Vedo profilarsi un information divide, uno scenario alla Current TV contro Rete4.

Il documento – che non mi sembra proprio essere stato pensato per una diffusione al pubblico, quindi mi sbrigherei a scaricarlo prima che magari lo tolgano di torno – è comunque interessante: discutibile, ma stimolante e sicuramente destinato a scatenare furiose polemiche. Polemiche di segno opposto: molti di noi urleranno che l’informazione deve essere libera (eccetera), mentre quelli che vivono di informazione urleranno il loro diritto a lavorare professionalmente e a essere pagati per il loro lavoro. E gli editori urleranno che il lavoro che fa il publisher ha diritto a essere adeguatamente remunerato. Come al solito staremo a vedere che cosa deciderà il mercato, che è quello che nel nostro sistema ha (spesso?) l’ultima parola. Sapendo che non sempre i consumatori scelgono le soluzioni qualitativamente eccellenti o che le soluzioni a pagamento magari non sono per questo quelle migliori.