The Unofficial Apple Weblog riporta l’esperienza di Avatron, software house creatrice di Air Display, programma che trasforma un apparecchio mobile in schermo aggiuntivo per il computer principale.

Dave Howell, amministratore delegato di Avatron, ha riferito così gli esiti delle vendite per piattaforma:

Howell non è particolarmente tacciabile di favoritismi o preferenze nel suo approccio e basta ascoltarlo per capire il motivo:

iOS is the most painless of the bunch. And this is coming from a developer whose latest iOS app was pulled by Apple without any credible justification.

Avatron fu infatti costretta a gennaio a ritirare Air Dictate da App Store per iOS senza una ragione riconducibile alle regole ufficiali.

Tutto questo porta a capire che l’offerta verticale si è moltiplicata, ma il negozio di Apple appare ancora avanti rispetto ai contendenti. Un mattone supplementare alle considerazioni che sta conducendo Massimo Carli rispetto allo sviluppo delle app.

Afferma Shatzkin:

30% of those who read e-content say they now spend more time reading, and owners of tablets and e-book readers particularly stand out as reading more now.

Come processo cognitivo, la lettura mi sembra assolutamente al sicuro. È un modo semplice ed efficace di acquisire informazioni. È radicata nelle consuetudini culturali di buona parte dell’umanità e l’accesso rapido e semplice a ogni genere di contenuto non può che aumentarne diffusione, forza e importanza. Si scrive e si legge: in modo sempre diverso e su altri supporti, ma è la sostanza che conta e quella resta. Da questo punto di vista, libri e ebook sono un’eventualità.

Those who have taken the plunge into reading e-books stand out in almost every way from other kinds of readers. Foremost, they are relatively avid readers of books in all formats: 88% of those who read e-books in the past 12 months also read printed books.

Tendiamo tutti a polarizzare e semplificare. Stabilire chi ammazzerà chi è una tentazione molto forte (e radicalizza il dibattito, aumenta le visite e i commenti). Immaginare dispositivi unificanti è altrettanto naturale, così come procedere per sostituzioni: questo va al posto di quello. D’altra parte sembra che le cose non stiano così: in un contesto di abbondanza la fruizione si frammenta, cerchiamo istintivamente la soluzione migliore alle diverse esigenze. A volte è carta, a volte è il telefono, il computer, il tablet, l’ereader. A volte è un video, una conversazione, un videogame. Sarebbe bello limitare le schematizzazioni, non ridurre troppo la complessità.

42% of readers of e-books in the past 12 months said they consume their books on a computer; 41% of readers of e-books consume their books on an e-book reader like original Kindles or Nooks; 29% of readers of e-books consume their books on their cell phones; 23% of readers of e-books consume their books on a tablet computer.

Molta lettura su PC, e su schermo LCD in generale. Anche qui molta frammentazione: si interrompe e si ricomincia altrove. Dato il peso (in termini di utilizzo) dei dispositivi non e-ink (di cui parla anche O’Reilly), è da tenere d’occhio lo sviluppo del motore di rendering open source dell’IDPF, Readium, basato su Webkit. E viene da chiedersi, come fa notare Shatzkin:

If nearly half the ebook audience already reads on fully capable PCs, they are already able to consume ebooks with color and illustrations and video and audio without needing a tablet. But they aren’t. The question is, “will they ever?”

Proveremo a dire qualcosa al riguardo nel prossimo articolo.

Nielsen raccomanda (in sintesi, di quasi trecento pagine) di creare siti mobile separati dai siti desktop, con autoridirezionamento per chi arriva sul sito desktop con un apparecchio mobile più link chiari da desktop a mobile e in senso opposto. Con una terza indicazione:

For small tablets (7-inch form factor, as in Amazon Kindle Fire) the ideal would be to create yet a third design optimized for mid-sized devices, though most companies can get away with serving their mobile site to Kindle Fire users.

Josh Clark, la mente dietro Global Moxie, ha lanciato il guanto di sfida dalle pagine di .net:

For all of Jakob Nielsen’s many great contributions to web usability over the years, his advice for mobile is just 180-degrees backward. His latest guidelines perpetuate several stubborn mobile myths that have led too many to create ‘lite’ mobile experiences that patronise users, undermine business goals, and soak up design and tech resources.

Mobile, scrive Clark, è inteso da Nielsen come se significasse solo e tradizionalmente sessioni per strada, con spazio ridotto di attenzione e tempi minimi di collegamento, su apparecchi penalizzati nell’interfaccia. Quando invece significa anche sessioni dal divano di casa o dalla sala riunioni, magari cercando informazioni critiche, con apparecchi che in molti casi possono fare cose fuori dalla portata di un computer tradizionale: si pensi alla realtà aumentata o all’interazione diretta sui dati via touchscreen.

Non esiste, come sembra presupporre Nielsen, un contenuto mobile e in quanto tale di serie B, da trattare in modo differenziato.

Dopo (lunga) lettura, il sottoscritto – che per Jakob Nielsen nutre ampia stima – ha deciso: i tempi sono cambiati. Il padre dell’usabilità, stavolta, ha proprio torto.

Quelle stesse persone, dopo, tirano fuori un Kindle e passano un’ora in poltrona.

Sembra fretta convulsa quella dei navigatori del Web e invece è la legittima pretesa di una esperienza utente connaturata al mezzo, nello stesso modo in cui una bicicletta non è fatta per andare a passo d’uomo.

Ci sono inoltre una fretta cattiva e una buona. Quella buona è sete di progresso, fame di miglioramento. Senza la spinta dell’etica della fretta non si arriva a scoprire un algoritmo più efficiente per calcolare la trasformata di Fourier.

Dovremmo tenerlo presente nelle nostre scelte di design, scrittura, progettazione. Dobbiamo imparare a distinguere negli adolescenti alle prese con i cellulari la frenesia dell’Sms dalla velocità di fruizione. La prima è connaturata all’età, la seconda al mezzo.

Dobbiamo sapere scrivere libri che terranno incollati alla poltrona persino loro.

Ecco quello che sappiamo (di certo).

Per ora sono disponibili in Inglese. Francese, Tedesco Spagnolo e Italiano sono in arrivo.

Gli ebook si comprano solo su Pottermore. Anche i grossi retailer (tipo
Amazon e Barnes & Noble) ridirigono su Pottermore per completare l’acquisto (in cambio di un affiliate fee).

Su Pottermore si scaricano ePub senza DRM, ma con watermark. Questo significa che possono essere convertiti in qualsiasi formato (Mobi compreso) e letti su qualunque dispositivo.

Pottermore consente fino a otto download (ma mi chiedo chi rinuncerà a qualche copia per uso personale).

Apple è tagliata fuori, per adesso (o meglio, è tagliato fuori l’iBookstore, gli ePub senza DRM vanno tranquillamente su iBooks o altre applicazioni per iPad o iPhone).

Pottermore ha stretto accordi con Sony, Amazon, Barnes & Noble e Google per consentire la sincronizzazione degli account dei loro utenti.

I file acquistati su Pottermore possono essere inviati ai vari device (o agli hosting cloud). In questo caso, ovviamente, i DRM ci sono eccome:

All titles that are pushed wirelessly from Pottermore to Kindle, or to other retailer’s eBook services and readers, are DRM encrypted at Pottermore’s request.

Passando ai commenti, Mike Shatzkin centra i punti cardine (cito più del solito perché c’è davvero tutto):

Without DRM anybody can sell ebooks that can be read on a Kindle. Once Pottermore decided they could live without DRM, they faced Amazon with a very difficult choice. The ebooks were going to go on Kindle devices whether Amazon wanted them there or not.

In other words, in a refreshing change from recent history, the content owner was able to present Amazon with a “take it or leave it” proposition. They decided to “take it”. They were wise. The game was changing either way.

The $64 million question is how the Big Six executives and strategists are viewing these developments. There is no author in the world with the power of J.K. Rowling to do this; she’s the Beatles. But, how about a big publisher? What would happen if Random House or HarperCollins (or one or more of the other four) told Amazon, “we’re taking off the DRM and we’re going to serve all our ebooks ourselves; you’re welcome to continue to sell our books on a referral basis”?

Personalmente (e ne ho già scritto) è esattamente quello che spero succeda. Rowling non agisce per beneficenza, né in nome degli standard aperti e condivisi. Più semplicemente, cerca un modello di business vantaggioso per sé e in grado di fare virtualmente a meno dei retailer; riesce a trovarlo grazie alla sua forza contrattuale. E non c’è motivo al mondo per cui gli editori non dovrebbero decidere di imitarla.

Ted Striphas ha affrontato l’argomento in un post di cui ho già parlato
qualche tempo fa, sottolineando tra l’altro come Kindle

is only nominally an e-reader. It is, like Google Voice, a means to some other, data-driven end: specifically, the end of apprehending the “ambient informatics” of reading.

Provo a dirlo in un altro modo: si tratta di riflettere sulle tecnologie che creano e permeano la rete di relazioni che rende possibile la pubblicazione e la fruizione di contenuti.

Nel suo articolo di sabato scorso Giuseppe Granieri ha parlato di alcune di queste tecnologie: big data, findability, user experience. Non si tratta dei soliti inutili dibattiti sul prezzo degli ebook o sulla qualità del self publishing. Si tratta di essere in grado di comprendere e utilizzare gli strumenti necessari a pubblicare contenuti con profitto e stare sul mercato, oggi. Questi sono discorsi importanti, questo è il piano stesso del discorso. Gli editori sono in grado di tenere testa, di competere, di innovare? Di guidare e non subire?

Nel frattempo succedono cose poco rassicuranti. Qualche giorno fa Amazon ha interrotto la vendita delle Kindle Edition dei titoli distribuiti dall’Independent Publishers Group, quasi 5.000 titoli. Il presidente dell’IPG, Mark Suchomel ha dichiarato:

Seriously consider the implications of this action for the long run. If we don’t hold firm on your behalf, your margins will continue to erode.

Amazon inizia a mangiarsi i margini degli stessi editori di cui è il più importante partner commerciale. Apple ha eliminato nelle ultime Asset Guide ogni riferimento allo standard ePub, sostituito dai termini Flowing Books e Fixed Layout Books; il nuovo software di authoring, iBooks Author, non consente alcuna uscita in ePub.

Gli editori cercano qualcosa che porti la complessità dello scenario a un livello che sia nuovamente governabile, qualcuno che si faccia carico dei loro problemi. Archiviate le applicazioni, troppo costose, il prossimo passo sarà frammentare la propria produzione: fixed layout per iPad e Kindle Fire, mobi, KF8, iba, ibooks ma anche ePub progettati ad hoc per Nook e Kobo, per non farsi mancare niente.

Prodotti rigidi, vincolati a singoli device, workflow fatti a pezzi, nessuna possibilità di scalare la produzione, i propri lettori (e i loro dati, tutti) consegnati a chi sa come ottenerli e saprà cosa farsene. Eppure, nonostante tutto, una via d’uscita c’è. Ne parliamo tra qualche giorno.

Non soltanto un tablet

Prima di essere un tablet, Kindle Fire è la manifestazione fisica dell’ecosistema di prodotti e servizi di Amazon. Puntando su una integrazione totale con l’Amazon Cloud Drive, Kindle Fire consente ai suoi utenti di accedere a tutti i contenuti di cui Amazon è in possesso: libri, musica, film, tv show, giochi, applicazioni. In perfetto accordo con la strategia di lungo periodo messa in piedi da Amazon, Kindle Fire elimina ogni intermediazione residua, ogni necessità di fare affidamento su servizi di terze parti o su applicazioni sviluppate per altri device e piattaforme. Strumento allo stesso tempo di fruizione e acquisto di contenuti, Kindle Fire non si limita a incorporare il negozio online o a consentirne in qualche modo l’accesso (magari via browser, o attraverso una applicazione): al contrario, Kindle Fire è il negozio online: «a mobile store catalog and data collection tool». L’acquisizione, analisi e utilizzo dei dati è fondamentale per garantire ai propri clienti un’esperienza di acquisto ottimale. L’account utente – il cuore del sistema di servizi Amazon – consente all’azienda di entrare in possesso di una enorme mole di informazioni riguardo i nostri gusti, le nostre preferenze, i nostri desideri. Lo scopo di questa imponente operazione di data mining è semplice: rendere più facile l’individuazione di prodotti di nostro gusto, e il loro conseguente acquisto. In quest’ottica, il browser Amazon Silk introdotto con Kindle Fire rappresenta un passo avanti sostanziale.

Silk è un browser tecnologicamente innovativo: utilizzando l’infrastruttura messa a disposizione da Amazon Web Services, è in grado di trasferire parte del rendering e dell’elaborazione delle pagine web richieste durante la navigazione ai server di Amazon, alleggerendo il carico di lavoro richiesto alla Cpu e alla Ram del tablet, aumentando la velocità di navigazione. Inoltre la componente server di Silk è in grado di memorizzare nella sua cache le pagine web visitate, individuando i pattern di navigazione più utilizzati dagli utenti e consentendo il precaricamento delle pagine più visitate. Offrire ai propri utenti una maggiore velocità di navigazione è sicuramente un valore aggiunto, e – come molti hanno fatto notare – contribuisce ad aumentare la quantità di acquisti effettuati online. Un altro valore aggiunto – per Amazon, e decisamente più rilevante – è la possibilità di aggiungere ai dati di navigazione e acquisto sui propri siti quelli relativi all’utilizzo del web in generale. Grazie a Silk, Amazon sarà in grado di andare oltre il proprio ecosistema espandendosi nel web, aumentando la quantità di informazioni in suo possesso, arrivando a conoscere i propri utenti con un grado di precisione difficilmente immaginabile.

Il tassello di un puzzle

A quanto pare gli editori hanno accolto l’annuncio dell’introduzione di Kindle Fire col solito “moderato entusiasmo”. È un po’ che mi chiedo se stiano mentendo sapendo di mentire o siano semplicemente degli sprovveduti. Cerco di spiegarmi meglio. La quota di mercato per l’editoria digitale di Amazon negli Stati Uniti si aggira attorno al 60%, e questo dopo l’introduzione dell’agency pricing. Da una posizione di forza che resta comunque semi monopolista, Amazon seleziona e distribuisce contenuti, aggrega una comunità di utenti, raccoglie, analizza e riutilizza una enorme massa di dati, e fa tutto questo offrendo ai propri clienti un servizio di alta qualità e prezzi competitivi (anche se non più stracciati). Il rapporto privilegiato tra librario e lettore – celebrato per decenni come uno dei pilastri dell’editoria cartacea – assume in questo contesto una precisione statistica millimetrica. Amazon conosce i gusti dei suoi lettori molto meglio di quanto librai e editori possano anche solo osare desiderare, e grazie al lancio di Kindle Fire e al browser Silk questa conoscenza è destinata ad aumentare non solo quantitativamente ma anche e soprattutto qualitativamente.

Che cosa fare di tutte queste informazioni? Amazon non sembra intenzionata a venderle (magari a peso d’oro) agli editori. Piuttosto, è probabile che decida di utilizzarle per potenziare il suo settore Publishing. In una prospettiva di lungo periodo, i quattro imprint già esistenti legati ad Amazon Publishing (di cui in Italia si sa molto poco e al cui riguardo è quasi impossibile trovare prese di posizione da parte degli editori tradizionali) non costituiscono che un’avanguardia. È comunque interessante notare come questi quattro marchi siano posizionati in modo strategico e interferiscano con alcune funzioni chiave dell’editoria tradizionale. AmazonEncore «helps unearth exceptional books and emerging authors for more readers to enjoy, using customer feedback and sales information from Amazon’s sites». AmazonCrossing «introduces readers to authors from around the world with translations of foreign language books». The Domino Project, alla cui nascita ha contribuito Seth Godin, «is a series of manifestos by thought leaders -short books that will change things for the better». Montlake Romance «focuses on romance novels, an exceptionally popular genre among Amazon customers».

Nemici o salvatori?

Utilizzando i dati in suo possesso Amazon potrà essere in grado non solo di dare vita a imprint creati in base alle abitudini di lettura e acquisto dei suoi clienti o di attrarre a sé autori estremamente popolari (è il caso dell’accordo Timothy Ferris), ma di definire quale tipo di contenuto dovrà essere prodotto e per quale utente o categoria di utenti. Ovviamente ci muoviamo nel campo delle pure possibilità, ma non credo sia insensato ipotizzare che Amazon possa decidere di passare dalla distribuzione mirata di contenuti alla produzione – altrettanto mirata – dei contenuti stessi, impostando la propria linea editoriale in base all’analisi delle proprie informazioni. Nessun editore è in grado di competere su questo piano, e se pure – ad alti livelli – si ha consapevolezza dell’importanza dei dati e della loro interpretazione, resta il fatto che a fronte del mancato possesso di questi dati non ci sia molto da fare. Creare un proprio store e tentare la vendita diretta può essere una parzialissima soluzione, ma solo sul breve periodo e solo per i gruppi più importanti. Frammentare i canali di vendita non solo non è possibile, ma dal punto di vista dei lettori è dannoso e – giustamente – insensato. Negli Stati Uniti gli editori non sono mai stati deboli come in questo momento. Al di là dei dati di vendita relativi a cartaceo e digitale, è il tipo di relazione che si è creata con le innovazioni tecnologiche altrui ad essere preoccupante. Di volta in volta – e a seconda dei casi – Apple, Google, Barnes & Nobles, Kobo, Sony e Amazon passano dallo status di nemici mortali a quello di inattesi salvatori.

L’unica costante è che – nonostante l’editoria digitale per come la conosciamo esista da quasi cinque anni – si tratti di un rapporto invariabilmente subordinato: privi degli strumenti necessari a guidare una transizione senza subirla, ognuno spera che il quadro si stabilizzi, o quantomeno che il ritmo con cui gli eventi si succedono rallenti. In Italia la situazione – a oggi – è più che sensibilmente diversa (ma in rapida evoluzione). Gli utenti Kindle non possono tutt’ora contare su uno store italiano (che dovrebbe arrivare entro l’anno), dunque si limitano a utilizzare uno strumento hardware privo del suo software. Kindle Fire potrà essere ordinato negli Stati Uniti, ma resterà un device di scarsa utilità. In assenza di contenuti espressamente dedicati al mercato italiano, potrà essere utilizzato come tablet, ma da questo punto di vista non potrà reggere il confronto con l’iPad o con altri tablet Android più evoluti. Quello che resta è un po’ di tempo ancora a disposizione degli editori per rafforzare la propria posizione, e la possibilità – per tutti – di portare avanti una riflessione. Dovremmo chiederci – come fa il Duca in un suo recente articolo – cosa succederà  «quando Amazon costruirà una comunità di clienti/lettori italiana, annientando l’obsoleto IBS e riducendo gli altri negozi a mere comparse che rosicchieranno gli avanzi del mercato».

La forma della cultura

Amazon suscita nei lettori una grande attrazione. Un catalogo sterminato, suggerimenti efficaci e mirati, prezzi bassi, customer care efficiente, dispositivi (Kindle nelle sue varie declinazioni, anche software) integrati all’interno di un ecosistema organico. A questo bisogna aggiungere il crescente senso di insofferenza e fastidio nei confronti dell’approccio delle aziende italiane all’editoria digitale, accusate di essere lente, inadeguate, in nessun modo innovative. Di fronte a quello che sta succedendo – e soprattutto a quello che potrebbe succedere – dobbiamo però porci una domanda: chi vogliamo diventare? Non ci sono risposte per questo interrogativo – o almeno io non ne ho. Ritorno ancora alle parole del Duca: «La concorrenza di un lupo armato di fucile contro un branco di cani da pastore zoppi non è sana concorrenza, è un massacro il cui unico risultato possibile è il monopolio del lupo sul gregge dei clienti».

Amazon è in grado di darci un ottimo servizio, in cambio avrà i nostri soldi e – quel che più conta i nostri dati. Potrà lavorare talmente bene da spazzare via la concorrenza, perché una volta controllato il 60% del mercato la concorrenza è poca cosa. Siamo pronti a consegnare il diritto di decidere che cosa dobbiamo leggere, e dunque che cosa dobbiamo sapere a una corporation semi monopolista? Fino a dove è lecito spingersi? Quanto a fondo può la convenzienza modellare le nostre scelte? Come ho già detto, non ci sono risposte. Queste stesse domande sono poste molto di rado, in modo frettoloso, quasi certe azioni non avessero conseguenze. Può aiutare pensare che non si tratta di libri (o di ebook). Si tratta delle fondamenta della nostra cultura a venire, della forma che avrà. E della forma che vorremo darle.

@Author

L’arrivo dei social media ha in parte modificato la situazione permettendo (anche in Italia) la sperimentazione di forme di interazione tra il libro e i suoi lettori (anche su Facebook, come nel caso del Il Grande Elenco Telefonico della Terra e pianeti limitrofi – Giove escluso). Più raramente tra l’autore, non necessariamente social-media savvy, e tutti quelli che avevano qualcosa da dire o da chiedere. In realtà gli strumenti ci sono già ed è una questione, se vogliamo chiamarla così, di volontà politica da parte dell’autore e del sistema editoriale. Prova ne sia l’esperimento che Amazon, da colosso dell’editoria digitale, ha messo in pista sulla piattaforma Kindle. Il progetto @Author attualmente in fase di beta e si basa sostanzialmente sull’aprire un canale di comunicazione tra lettore e autore. Nella sua forma più semplice si tratta di farsi venire un dubbio, una perplessità, un mal di pancia mentre si legge un libro su Kindle. E di cercare di risolverlo seduta stante contattando direttamente l’autore.

In una logica di integrazione del servizio con la piattaforma, basterà evidenziare un brano del libro e accompagnarla da una propria domanda perché il nostro messaggio venga passato via Twitter all’autore. Non c’è garanzia che questo risponderà (anche perché, statisticamente, è prevedibile non tutte le domande saranno di grande spessore o abbiano un qualche tipo di senso), ma nel caso decida che la domanda meriti una risposta, questa arriverà automaticamente per email. In una logica collaborativa, anche gli altri lettori potranno rispondere alle domande:  parliamo di engagement, di community, di aggregazione attorno a un tema, o meglio a un prodotto culturale. E soprattutto parliamo di un brillante escamotage per superare il problema, apparentemente insuperabile, dell’inevitabile dipartita degli  autori, tale da porli prima o poi al di fuori da ogni possibilità di interagire con i lettori e assicurare il funzionamento del gioco social-relazionale nel lungo periodo.

Ehi, autori?!

Al momento la lista degli autori è piuttosto contenuta , anche perché non è detto che tutti gli autori (specialmente quelli di grido, notoriamente indaffaratissimi) siano disponibili a investire quantità importanti del proprio tempo per interagire col proprio pubblico (concetto, come visto, alieno al modello tradizionale dell’editoria, firma dei libri a parte). Al di sotto di un certo engagement, di un certo numero di risposte, ovviamente il giocattolo si rompe, non raggiunge la massa critica e viene bollato dagli utenti come un fallimento – ipotesi sicuramente non gradita da un’azienda come Amazon che si pone standard alti e che sta provando a cambiare un po’ l’essenza del prodotto libro e ad aprire nuovi fronti sul tema della disentermediazione degli editori.

C’è chi si chiede se davvero sia una buona idea mettersi in relazione con gli autori: si corre il rischio di rompere la magia dell’immaginazione, conoscere di persona il proprio autore preferito può rivelarsi una tremenda delusione… e c’è chi si domanda invece se questo non sia solo un piccolo primo passo per l’umanità libraria, anzi e-libraria. Anche fra coloro che stanno leggendo ora questo articolo ci sono non poche persone che insorgono contro il libro elettronico, che predicano l’insostituibilità dell’odore della carta… o a cui semplicemente l’idea di mandare dei tweed all’autore sembra una cosa inutile. Ma il mercato è fatto di prodotti diversi, per target diversi, in format e concetti diversi. E ci possono probabilmente stare tutti.

Esperimenti

Resta da capire, infatti, se e come questo esperimento potrà ulteriormente potenziarsi con l’arrivo del tablet Kindle-Amazon, basato su Android ma irriconoscibile come interfaccia, in quanto fortemente integrato con le funzionalità Amazon. In questo modo il più grande negozio online del mondo si pone al timone non solo del contenuto, ma anche dell’interfaccia, con l’obiettivo di creare nuove ed interessanti (speriamo) funzionalità o, se volete, paradigmi nel campo dell’editoria e della relazione tra creatore di contenuto e suoi fruitori.

Un mercato piccolo così

Il mercato italiano è ancora a un livello di start-up. Sono circa 11.000 gli ebook oggi disponibili, pochi se paragonati ai 40.000, 82.000 e 400.000 disponibili a fine 2010 rispettivamente in Germania, Francia, Inghilterra, dove il mercato ebook trade è – sempre rispettivamente – lo 0,5%, l’1,5% e il 3% del totale. La quota italiana si assesta invece allo 0,1%, 0,3% secondo Stefano Mauri (GeMS) che dal palco di Editech osserva come la crescita tanto attesa per ora non ci sia stata e come lo scenario comincerà a cambiare quando il mercato ebook varrà in percentuale almeno il 15% del mercato totale. Un’osservazione forte che però sembra nascere in contrapposizione all’entusiasmo in cui fino ad ora si è cullato l’ebook italico e che sembra condivisa da molti degli editori presenti, che pure hanno investito e stanno muovendo i primi passi nel digitale. Esemplare in questo senso l’osservazione di Marco Vigevani (agente lettarario): «Con l’arrivo dei rendiconti delle vendite digitali ci stiamo chiedendo perché ci siamo occupati così tanto degli ebook».

Sempre Stefano Mauri afferma che oggi in Italia il mercato non è fatto dalla Rete e dalle conversazioni che si svolgono online. Queste andrebbero relativizzate e lette nel contesto reale che – sulla base dei dati distribuiti durante Editech – vede il 53% degli italiani connessi a Internet con soluzioni desktop (a cui va aggiunta una penetrazione degli smartphone pari al 32%), il 5,5% della vendita di libri via ecommerce (per un totale di 70 milioni di euro) e 600.000 lettori di ebook (quasi tutti lettori forti: più di 30 libri o ebook all’anno). Sembra quindi possibile affermare che oggi gli ebook italiani non siano ancora un affare ma non è neppure pensabile che questa situazione non evolva, spinta da una più ampia disponibilità di titoli, dai movimenti della Rete e dall’impulso di chi agli ebook è già arrivato, ovvero quei 600.000 early adopter e influencer potenzialmente destinati ad aumentare con la penetrazione di Internet (soprattutto in modalità mobile). Trend questi tutti in crescita. Più difficile è invece tracciare una tempistica di questa evoluzione.

Gli editori e gli ebook

La certezza a questo punto rimane che il mercato è partito e che sebbene i numeri siano piccoli, i trend rimangano in crescita. Gli interventi degli ospiti inglesi e nordamericani sembrano proprio controbilanciare la parziale “delusione” o prudenza italiana. Ancora una volta il mondo anglofono ricorda a parole e a colpi di grafici l’incremento percentuale e iperbolico del mercato ebook, che a fine 2010 negli Stati Uniti ha raggiunto il 10% nel settore trade. Teri Tobias (agente lettarario) mette in guardia gli editori europei dal «comportarsi come se il digitale non esistesse perché le vendite sono ancora contenute».

Di fronte a questi stimoli e a questo scenario gli editori nostrani sembrano dividersi in tre categorie, tutte presenti nelle sale e nei corridoi di Editech. Gli entusiasti per i quali l’ebook è il futuro già domani e che stanno investendo pesantemente su linee digitali senza equivalente cartaceo. I conservatori che sul digitale stanno investendo ma che sono in attesa di un segnale forte dal mercato prima di dare un nuovo impulso alla produzione digitale e che nel frattempo devono mantenere competitiva e redditiva la produzione cartacea, il core business su cui pesano anche i costi della conversione e produzione digitale. I concreti consapevoli che oggi il digitale muova numeri piccoli ma convinti che nel futuro prossimo o venturo le cose saranno ben diverse e che di conseguenza si stanno attrezzando per ottimizzare il workflow e riprendere in toto il controllo della produzione (cartacea e digitale) per lungo tempo esternalizzata.

La sprezzatura italiana

A tutti sembra però possibile applicare l’osservazione di Fernando Folini (AIE) fatta all’apertura dei lavori – «La tecnologia nelle case editrici è sempre entrata quasi strisciando, per poi esplodere» – che sembra trovare parziale conferma in questo articolo di Publishing Perspectives dedicato a Editech e alla sprezzatura italiana nei confronti del digitale. Qui, dopo aver sottolineato il ritardo dell’Italia e il fatto che il vantaggio di essere in coda consista nel poter osservare e trarre vantaggio dagli errori degli apripista, si legge che «qualsiasi cosa farà l’editoria italiana di qui in avanti, è sicuro che lo farà con stile».

I prossimi passi potrebbero essere scanditi dallo sbarco di Kindle in Italia che nei corridoi di Editech si rumoreggia avverrà prima di Natale. In questo caso è ragionevole aspettarsi un veloce allargamento del mercato (come un po’ è avvenuto nel Regno Unito e ancora prima negli Stati Uniti, dove Kindle è l’ereader di 70 lettori su 100) con benefici per le parti attive coinvolte e più preparate. In quest’ottica l’editore alle prese con gli ebook dovrebbe prepararsi inglobando professionalità tecnologiche che spaziano dalla capacità di trattare e valorizzare i diritti sul digitale, lavorare redazionalmente con i linguaggi di markup, sviluppare progetti grafici con Css e Svg, comunicare e fare marketing nei social media, gestire i metadati in maniera concorrenziale per creare servizi mirati al lettore che sempre più si muove e acquista nella coda lunga, ragionare in prospettiva sulle diverse possibilità commerciali dei formati di file in cui i contenuti possono essere distribuiti.

EPUB 3

Proprio al formato che sembra destinato a diventare universalmente “quello” degli ebook è dedicato un lungo seminario tenuto da Liza Daily (Threepress Consulting), esperta nota a livello internazionale e membro attivo dello sviluppo del formato ePub 3. Gli oltre cento partecipanti paganti e il gran numero di domande della platea (molto interessata alle possibilità tipografiche del nuovo standard) possono essere letti come indice del crescente interesse da parte dei professionisti dell’editoria digitale verso quello che nei prossimi anni potrebbe essere il libro elettronico (il rilascio della specifica di ePub 3 è previsto nel terzo trimestre del 2011, ma ci vorranno un po’ di mesi prima che i vendor e produttori di ereader comincino a supportarlo rendendone possibile un utilizzo da parte degli editori). Tra le evoluzioni forse più interessanti bisogna ricordare una più efficace e ricca gestione dei metadati, media overlays che permetterà di creare ebook con funzionalità da audiobook, la possibilità di differenziare l’esperienza di lettura grazie al supporto delle regole Css media query.

Su questo scenario che lentamente esce dall’hype di un anno fa e che oggi può ragionare su primi numeri e accresciute conoscenze, scendono le parole di Jürgen Snoeren (Manager Operations and Digital presso l’editore olandese Meulenhoff Boekerij): «ora è tempo di fatti, basta con le dichiarazioni». È tempo di dare concretezza all’ebook.

Il controllo dei clienti

A  breve, quindi, da alcune applicazioni potrebbe scomparire il link a siti esterni, a partire dal pulsante “Shop in the Kindle Store”, che rimanda a transazioni fuori dalle app. In più, le nuove regole impedirebbero alle aziende di offrire altrove abbonamenti più vantaggiosi rispetto a quelli proposti agli utenti Apple. Obbligando l’utente a utilizzare il meccanismo di pagamento in app, Apple riceve il 30% del valore di ogni transazione. «Non abbiamo cambiato le nostre condizioni di sviluppo o linee guida», ha dichiarato Trudy Muller, portavoce dell’azienda, ad All Things Digital. Pare, insomma, che stiano semplicemente rafforzando una regola preesistente, secondo cui le app che consentono all’utente di acquistare i contenuti, funzioni o servizi devono utilizzare il sistema Api (In App Purchase). Tale meccanismo è rivolto a tutti i produttori di applicazioni basate su contenuti, come la musica, i giornali e le riviste, e i video.

Ad ogni modo, questa decisione potrebbe avere forti ripercussioni sugli editori (che, evidentemente, non incasserebbero più il 100% delle vendite), sugli sviluppatori, e, di conseguenza, su applicazioni come Kindle, Netflix, Pandora e altre. «Questo cambiamento improvviso», spiega James L. McQuivey di Forrester Research, «ci suggerisce che Apple ha probabilmente capito il valore della sua piattaforma» e non solo dei dispositivi. Su questa questione, l’European Newspaper Publishers’ Association appare molto preoccupata: «Se Apple ha il pieno controllo delle vendite, gli editori perdono l’accesso alle informazioni personali dei sottoscrittori», dati utili nella vendita pubblicitaria. In linea più generale, secondo l’associazione a tutela dei giornali, «gli editori dovrebbero essere liberi di scegliere i sistemi di pagamento per i loro lettori e avere la possibilità di negoziare i livelli di prezzo per le loro pubblicazioni digitali».

Le regole di Apple

«Tutto quello che chiediamo è che, se un editore sta facendo un’offerta di abbonamento al di fuori dell’app, un’offerta simile (o migliore) può essere fatta all’interno, in modo che i clienti possano facilmente sottoscriversi con un solo clic», ha spiegato Steve Jobs. «Crediamo che questo servizio innovativo di abbonamento offrirà agli editori una nuova opportunità per estendere l’accesso digitale ai loro contenuti tramite iPad, iPod Touch e iPhone, per il piacere sia dei nuovi che dei vecchi abbonati». In altre parole, Apple costruisce la competizione sull’esperienza utente e sull’accesso immediato, terreno forte della piattaforma.

Rhapsody, uno dei principali servizi di abbonamento alla musica digitale, ha dichiarato di non volersi conformare alle regole e che continuerà a permettere ai propri clienti di registrarsi al sito web da uno smartphone o tramite qualsiasi dispositivo che permette l’accesso a Internet. Nel frattempo l’azienda si sta muovendo per avviare un’adeguata risposta legale alla nuova politica di Apple.  Sul fronte editori, Amazon, una delle aziende che potenzialmente potrebbe risentire in misura maggiore delle nuove regole, potrebbe non essere poi così preoccupata delle eventuali implicazioni. L’azienda di Jeff Bezos sta infatti lavorando alla versione beta di Kindle per il web che emula la user experience dell’app. Per ora è possibile solo accedere all’anteprima del primo capitolo di alcuni titoli selezionati, ma a breve sarà disponibile l’intero testo.

Antitrust

In linea più generale, nonostante le preoccupazioni iniziali, sembra che molti editori in fondo si sentano quasi sollevati: temevano che le nuove regole sarebbero state molto più restrittive e dannose. Tigerspike, responsabile della creazione delle app per più di una ventina di pubblicazioni, ha rivelato a  paidContent che i suoi editori erano pronti al peggio e temevano che la Apple potesse impedire qualsiasi sottoscrizione al di fuori dello store. Invece, possono anche realizzare un abbonamento personale fuori dall’applicazione e, allo stesso tempo, avere qualcosa anche all’interno della piattaforma: «Stanno dando loro flessibilità», aggiunge Tigerspike. Da un punto di vista degli utenti, le reazioni sembrano più che positive: a loro interessa solo la semplicità del meccanismo e una buona esperienza utente, come ha dichiarato l’analista Michael Gartenberg ad Ars technica.

Se da una parte sembra che il sistema possa non essere poi così male come alcuni si aspettavano, dall’altra ha inevitabilmente attirato l’attenzione dell’antitrust. Una fonte delle autorità federali -che vuole mantenere l’anonimato- ha rivelato che La Federal Trade Commission e il Dipartimento di Giustizia statunitense stanno indagando, in maniera informale, sulla potenziale violazione delle regole antitrust da parte della Apple. Al momento è ancora presto per parlare di una reale inchiesta in atto: prima si dovrà dimostrare che l’azienda di Cupertino ha una posizione dominante sul mercato  e se sta esercitando una pressione anticompetitiva sul prezzo. Ma, intanto, dicono i federali, è meglio monitorare attentamente la situazione.

L’impatto

Herbert Hovenkamp, docente che si occupa di leggi antitrust alla University of Iowa College of Law, dubita che Apple abbia acquisito una posizione sufficientemente dominante per assicurarsi il controllo dell’antitrust. Ma se si dovesse arrivare al punto in cui il 60% delle vendite di tutti gli abbonamenti digitali passa attraverso l’App Store allora ci muoveremmo in un territorio in cui «un intervento dell’antitrust sembrerebbe plausibile».   Di fronte ad alcuni termini di sottoscrizione abbastanza restrittivi, Apple potrebbe venirne fuori con una giustificazione aziendale, sostiene Shubha Ghosh, docente di legge alla University of Wisconsin Law School. In fondo «loro hanno investito in una piattaforma, quindi hanno bisogno di creare degli incentivi per stimolarne l’utilizzo»

Come sostiene Gartenberg, è ancora troppo presto per determinare l’impatto che questa nuova policy avrà sulle aziende e soprattutto capire quale sarà la loro prossima mossa.  Gli editori, secondo quanto riferisce Apple, hanno tempo fino al 30 giugno per aggiornare le proprie applicazioni, adeguandole al sistema API per la vendita dei contenuti. Se non rispettano le regole, allora non sarà concessa loro la possibilità di offrire materiale digitale all’interno dell’App Store. Gli sviluppi nel tempo possono essere tanti e forse qualcuno potrebbe decidere di uscire completamente dal meccanismo di Apple, magari a favore di altre piattaforme, come Google One Pass, una sorta di edicola elettronica dall’approccio più aperto, che promette di trattenere solo il 10% di ogni transazione. Di certo, si prospetta uno scenario in continuo fermento. E la sfida è aperta.