Identikit delle community

Come dimostra la storia di Marie e Pauline, la community rappresenta una rivoluzione copernicana, che parte da un nuovo dialogo sul web tra aziende e clienti, reali o prospect, ma s’inserisce prepotentemente anche nel business. Perché oggi più che mai una comunità in rete influenza le preferenze e condiziona le politiche. È difficile stabilire il numero esatto di community che oggi si annidano sul web, anche se ogni azienda potenzialmente potrebbe essere dotata di una propria community nascosta tra le pieghe della rete: magari non la conosce ancora, ma c’è! Ciò che si può invece calcolare è il crescente numero di agorà digitali dove si ritrovano: in questo specifico caso i social network, Facebook e Twitter in testa, hanno fornito a queste comunità un acceleratore strategico, e permesso un aumento esponenziale dei lavoratori della rete sempre più specializzati nella gestione di queste comunità.

Le community, a torto o a ragione, sono divenute in questi ultimi tempi l’aspetto del digitale più affascinante ma ancora sconosciuto ai più, potenziale alcova del business ma ancora forziere blindato per i canali di vendita. Le community – da quelle di prodotto o aziendali a quelle puramente valoriali – si sono moltiplicate affermandosi nel sottobosco dei social network. Anche per Don Tapscott, ceo di New Paradigm, «le imprese devono smettere di pensare a siti internet o intranet e costruire comunità». Con il moltiplicarsi delle community le aziende iniziano a comprendere come sia strategico intercettarle e quasi impossibile crearle ex novo assoggettandole al brand. Le community sono comunità online fatte da persone, consumatori, dipendenti, cittadini associati o membri di gruppi di interesse; persone che si autoaggregano, anche se poi l’organizzazione ha una notevole responsabilità nel favorire tali assembramenti digitali.

Micro-community

Nel 1959 una nota casa automobilistica tedesca stupì l’universo economico con una inserzione a caratteri cubitali sui principali quotidiani europei: Pensa piccolo, recitava il claim di lancio del Maggiolino Volkswagen. Impercettibili fenomeni generano macro-trend di portata globale, e “pensa piccolo” è un concept adattabile alle community sparse in rete. Non è più un problema di numeri, ma di intensità della relazione, lontano dalla cultura mass market: l’obiettivo fondamentale non si misura in termini di quantità, ma di qualità. Il pubblico è circoscritto, interessato, fuori delle consumate logiche generaliste delle micro-community, perfino con una indicazione di soglia. Ogni tribù di buoni clienti dovrebbe essere contenuta entro un numero di centocinquanta unità: in questo modo si riuscirebbe a soddisfare le singole esigenze, mostrando quell’attenzione che è indispensabile in una relazione di stampo industriale.

Il numero centocinquanta per Kevin Kelly diventa mille. In un articolo pubblicato sul sito Technium.com, Kelly ha descritto il mondo dei “mille veri fan”. Secondo Kelly, un vero fan è un membro che ha davvero a cuore il lavoro della community, sarà perciò disposto a fare sacrifici per acquistare nel negozio di fiducia e spingerà amici e parenti verso quel “credo”: «A un artista basta avere una tribù di mille veri fan; sono sufficienti, perché mille veri fan gli dedicheranno abbastanza attenzione, sostegno, affinché possa godere di un buon tenore di vita, contattare altri sostenitori e compiere un lavoro fantastico. Mille fan, mille autentici fan costituiscono una tribù». Ecco perché le micro-community, di contro e per paradosso, implicano delle macro-attenzioni da parte degli animatori: le macro-attenzioni hanno a che fare prepotentemente con quel cambio di paradigma tipico di una cultura mainstream e generalista verso un rapporto one-to-one. In questo la comunicazione diventa essenziale, nevralgica, la vera killer application del successo del business.

Tutto si intercetta

Lo ha scritto senza possibilità di equivoci Seth Godin: «La folla non è una tribù, la folla è una tribù senza un leader, è una tribù senza possibilità di comunicazione; la maggior parte delle organizzazioni dedica il proprio tempo a vendere a una folla, mentre le aziende più accorte riuniscono tribù». Prima regola chiave: nelle community nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si intercetta. Il postulato di Lavoisier è stato rivisitato e corretto per trattare la prima regola aurea di una buona community: quella dell’esistenza a prescindere da un brand (o dai tentativi “magici” di creazione in vitro). Questa regola è il mantra di ogni logica di community. D’altronde così ha dichiarato il padre delle social community Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook: «Non si crea una comunità. Le comunità esistono già, e fanno ciò che vogliono».  Secondo Henry Jenkins, MIT di Boston, le aziende in rete stanno perdendo il controllo e i consumatori remixano i contenuti digitali in modo più efficace e veloce dei media broadcaster.

Seconda regola chiave: dialoga e dai il feedback. Per chi opera a stretto contatto con le community diventa parte essenziale della propria attività la gestione del feedback. Tale aspetto può essere letto su due piani distinti: da un lato la risposta a un commento o a una domanda che parte dalla propria tribù, dall’altro il feedback verso il top-management dell’azienda, ovvero l’efficia dell’azione del community manager o specialist. Iniziamo dal primo fronte, quello della risposta, una delle note peculiari della comunicazione 2.0 rispetto alle vecchie modalità interpretative appartenere alla cultura “generalista”. D’altronde ascolto e servizio al cliente passano per l’ascolto ma anche per la risposta alle problematiche espresse. Tacere quando si è chiamati in causa non è mai positivo. E la risposta deve essere celere e al contempo ragionata, perchè i tempi della rete non consentono di tergiversare ma al tempo stesso è importante intervenire con precisione e correttezza. Quindi occorre rispondere ai post, ai messaggi, alle e-mail ricevute. Se il numero non lo consente occorre impostare una comunicazione di servizio o un messaggio automatico e “processare” le richieste più delicate nelle ore successive, facendo uno screening dei messaggi con una gradualità dal più complesso (codice rosso) al meno delicato (codice verde).

Social e multicanale

Un discorso a parte merita la gestione dei commenti sui social network, che – soprattutto nelle fanpage e nei gruppi su Facebook – implica una replica allargata e “plurale”: occorre presidiare il social network, rispondendo in modo personale, asciutto e diretto, con rispetto e determinazione. Nelle situazioni più complesse occorre allertare l’azienda (la struttura responsabile della comunicazione interna digital o l’ufficio stampa). Ai membri della community – i veri ambasciatori del brand – occorre dare stimoli e ringraziamenti, senza esagerare però: non deve mai sembrare che l’azienda voglia ingraziarsi la propria comunità. D’altronde il rispetto lo si misura sul campo.

E veniamo alla terza regola: moltiplica il valore della community in logica social e multicanale. Ovvero non far vivere la community in ambienti chiusi, ma moltipli l’efficiacia del confronto grazie ai social network sempre più performanti. La multicanalità implica anche un rapporto più stretto e sinergico con il sito istituzionale dell’azienda: per un’organizzazione o un gruppo di interesse che è predisposto nella sua missione verso il servizio al cliente la community può diventare una leva strategica. Le nuove tecnologie – sempre più malleabili e incisive anche rispetto a progetti più performanti – consentono oggi di offrire un servizio completo e quindi realizzare una user experience vincente. D’altronde per un’azienda l’esperienza del prodotto diventa brand solo in una logica di autentico servizio.

Affetti speciali

Uno degli esempi di multicanalità maggiormente vincenti nel mercato americano è offerto da Domino’s Pizza. Negli Stati Uniti questa azienda ha integrato la visione di un film on demand su Tivo con la possibilità di ordinare una pizza direttamente dal divano di casa propria. In questo senso la community si apre verso una diffusione del geotagging e verso la possibilità di integrare l’offerta con vere e proprie applicazioni pubblicitarie sugli smartphone. Questo ci porta alla regola fuori le regole: dagli “effetti speciali” agli “affetti speciali”. In parole semplici: non ricercare piattaforme ad elevate prestazioni ma distanti dalle capacità comprensive della community. Persegui invece un legame emozionale, puntando al cuore della comunità. Altrimenti rischi la «schizophrenia». L’ha dichiarato anche Dave Balter di BzzAgent: «Keep it simple».

Solo per il fatto che è possibile integrare qualsiasi funzionalità online, non è detto che questa complessità venga percepita come una buona ragione per partecipare alla vita della community. Nello stesso post  Balter così prosegue: «Offering the hodgepodge of polls-messageboards-blogpost-videoplaylist-statusfeeds-avatars can lead to brand – and avocate – schizophrenia». Come scrive Seth Godin, «Le tribù non hanno a che fare con le cose, ma riguardano i legami».

Da un solo grosso avamposto a tanti piccoli frammenti, questa trasformazione è potenzialmente capace di avvicinare gli interlocutori tra loro come mai successo in precedenza. La rinnovata disponibilità di informazioni, di cui molte personali, permette di conoscere meglio aspetti ed elementi meno evidenti delle altre persone. Si tratta di un’attività impegnativa e dispendiosa, che in molti casi, comporta una scelta precisa: ridurre il numero di risorse scegliendo quelle che meritano la nostra attenzione. Meno persone e più attività sembrano suggerire una piccola rivoluzione per il lettore, che passa dal conoscere poco di molti a molto di pochi.

Le nuove forme di presenza e condivisione in Rete hanno spinto la rivista francese Le Tigre a realizzare un esperimento provocatorio ma interessante, il quale avrebbe risultato analogo nel nostro paese. Aggregando le informazioni di tre soli servizi di social network è stata ricostruita la vita di Marc L****, perfetto sconosciuto salito alla ribalta grazie ai dati che aveva più o meno coscientemente pubblicato online. Dal compleanno alle passate relazioni sentimentali non è stato difficile raccogliere informazioni, anche riservate, che il povero Marc non ricordava di aver condiviso. La prova di come molti utenti siano vulnerabili e di quanto sia facile riunire i vari pezzi del puzzle.

Ma se l’inchiesta de Le Tigre evidenzia la scarsa consapevolezza di molte persone sulle dinamiche di condivisione delle informazioni personali, esistono altri modi di utilizzare i servizi web per far luce sulla propria vita. Accanto ai maniaci della condivisione, esiste un’altra tipologia di utenti, più discreta, spesso del tutto invisibile. I self-tracker sono le persone che decidono di registrare i propri dati online in maniera privata. Non si tratta solo di pensieri, musica, foto, video che li coinvolgono, ma di dati elementari che riguardano il corpo e le abitudini quotidiane, come le ore di sonno, l’esercizio fisico, i pasti, le calorie ingerite, l’attività sessuale eccetera.

La natura della pratica è in parte personale e in parte sperimentale. La registrazione dei singoli dati, che apparentemente può sembrare senza significato, è solo la prima fase, a cui segue l’aggregazione e l’elaborazione. Attraverso lo studio dei report prodotti è possibile ricostruire la propria vita nei piccoli particolari, quelli a cui spesso non si presta attenzione. E spesso, incrociando i dati, scoprire nuovi aspetti interessanti e imprevisti. Come un mal di testa legato a un’alimentazione sbagliata o uno stato d’animo ricorrente dopo una certa attività.

Qualcuno potrebbe obiettare che è possibile appuntare queste cose in un tradizionale blog, magari in forma privata, per evitare di esporsi troppo. Tuttavia il blogger è più propenso a riportare la percezione dello stato d’animo o la sensazione della durata degli esercizi quotidiani, piuttosto che non il dato nudo e crudo. Senza contare che l’elaborazione diventerebbe difficoltosa. Il messaggio è chiaro: i numeri non mentono mai e dai dati è possibile conoscere meglio se stessi.

Stanno così nascendo nuovi servizi solo apparentemente simili ai siti di microblogging che conosciamo. BedPost, ad esempio, è l’agenda online per registrare e votare le proprie attività sessuali. Si annotano i più piccoli dettagli, dall’ora del giorno al gradimento dei rapporti, e il servizio crea in automatico, tra le altre cose, un grafico di soddisfazione della propria vita sessuale. CureTogether è una piattaforma creata per raccogliere più di 40 tipi di informazioni su abitudini e salute; dopo aver creato il profilo del proprio stato di salute è possibile confrontarsi con gli altri utenti per discutere sulle scelte relative al proprio benessere.
Una storia curiosa è quella di Mon.thly.info. Heather Rivers, web designer e responsabile del sito voleva creare un semplice promemoria per avvisare ogni donna iscritta sui giorni del ciclo, come aiuto per organizzarsi. Nel giro di breve tempo riceve un numero inaspettato di richieste di implementazioni per il servizio che aveva realizzato: chi voleva un’area per appuntare il proprio stato d’animo, chi necessitava di uno spazio per i dettagli delle giornate adiacenti al ciclo. In poco tempo l’autrice capisce che per soddisfare gli utenti avrebbe dovuto trasformare il progetto iniziale in qualcosa di differente, dove l’alert non era più motivo di interesse.

Il newyorkese Nicholas Felton dal 2005 è solito pubblicare annualmente il Feltron Report, un documento autobiografico nel quale ha raccolto le attività quotidiane della sua vita. E forte della sua esperienza ha lanciato il sito, attualmente in beta a invito, Daytum, servizio per permettere alle altre persone di fare altrettanto. A San Francisco invece appassionati e studiosi si sono organizzati nel progetto QuantifiedSelf, un gruppo di ricerca che si incontra fisicamente per discutere quali sono i migliori strumenti per monitorare le proprie attività.

Il punto è se lo sforzo e la costanza che richiedono queste attività sono ricompensati con risultati utili e significativi. I Self tracker hanno effettivamente migliorato la propria vita attraverso la collezione e l’analisi di questi dati? O si tratta solo di un hooby per i maniaci dei dati? La posizione di Kevin Kelly, membro e portavoce del gruppo QuantifiedSelf, è netta: «Finché non si misura una cosa, non può essere migliorata».