In quest’alleanza tra alcuni grandi detentori di contenuti e Google, proprietaria del tubo più grosso che c’è per i filmati, si rinnova il tentativo di far fruttare il contenuto musicale, liberandosi di quello che è visto come un capestro a forma di mela, seguendo l’esempio di Hulu; sfruttando dunque la sinergia tra la tecnologia, il canale e l’evidente attrattività dei videoclip di qualità delle major – incassando (si spera) introiti pubblicitari più corposi.

Get money for content

Il tentativo è comune in varie forme a tutti i campi dell’editoria: riprendere il controllo di un proprio contenuto, monetizzarlo, valorizzarlo – al limite farlo pagare, nei numerosi campi dove la sostenibilità attraverso la pubblicità si rivela impraticabile. Soprattutto trovare nuove forme di revenue: come dichiarato Eric Schmidt, il CEO di Google, si vuole «rivoluzionare l’industria musicale, permettendole finalmente di fare soldi online», un concetto da molti da tempo ritenuto utopistico, almeno nelle forme e nei modelli culturali attuali.  Di certo però quella della pubblicità resta una sirena terribilmente affascinante, su cui troppi modelli di business si sono basati e si sono infranti.

Trovare nuove forme di revenue dalla musica potrebbe però, chissà, essere possibile (ed è certamente necessario) magari allentando la presa sul brano musicale in sé, da alcuni ritenuto ormai poco vendibile/monetizzabile e concentrandosi sull’apertura di nuovi flussi di revenue integrati nella piattaforma. Come il ticketing per i concerti, il merchandising, tutti i rivoletti grandi e piccoli derivanti dalla vendita di beni e servizi che si appoggiano sul valore di brand degli artisti e che non sono digitalmente clonabili e scaricabili come la musica – in un possibile scenario che vede il disco un costoso pretesto per poter vendere altri “prodotti” su cui la major e i suoi partner possono fare i soldi. Passando, con il prezioso aiuto di Google, da un mercato dove le major procedevano a colpacci miliardari a un mercato dove si suda ogni dollaro e ogni rivoletto di revenue conta – come è vero (spesso su ben altre scale) per molti di noi, in un mercato sempre più duro per tutti.

Da zero a tre

Il portale (fruibile solo negli Stati Uniti e in Canada, grazie ai soliti complicatissimi e ormai preistorici accordi sui diritti nazionali, come se le frontiere esistessero ancora) partirà con una dote matrimoniale di tutto rispetto, con oltre  30.000 videoclip e stime di traffico da Raccordo Anulare in ora di punta. Si parla di un sito che in brevissimo tempo dovrebbe diventare il numero 3 nella classifica dei siti video statunitensi e mondiali, con stime da 400 milioni di viste al mese.  Per poi possibilmente crescere e insidiare quegli 850 milioni abbondanti di Hulu. Un obiettivo ambizioso, dato che proprio ad Hulu ci è voluto un anno per raggiungere i 400 milioni famosi.

D’altra parte le visite generate su YouTube dai contenuti di proprietà dei partner di Vevo rappresentano più del 3% delle visite globali di YouTube. Interessante notare che saranno però occhi (e impression) che spariranno da YouTube, e quindi un bel flusso di revenue pubblicitarie che si spostano dalla piattaforma vecchia a questa nuova. Immagino inoltre non sia stata una decisione facile, questa. Quindi si spera che reimpacchettando roba che già funziona e mettendola semplicemente in un canale più verticale, il pubblico segua, dimostrando interesse e fedeltà per i contenuti più che per il canale. in attesa che magari arrivi anche l’ultimo grande player ancora assente dall’accordo, ovvero Time Warner

Giù le mani dai comandi?

Da molte parti il lancio di Vevo è stato accolto favorevolmente, anche se non manca un certo scetticismo. L’industria musicale, fino ad oggi, non ha brillato per una acuta comprensione dei fenomeni della Rete e per una capacità di sfruttare i trend socio-digitali per il proprio business. Di conseguenza, se il lancio può essere visto come un estremo tentativo, un’ammissione di fallimento, un “se non puoi batterli, unisciti a loro”, ci si chiede quanto la dirigenza, gli artisti, i loro manager… insomma tutto il sistema riuscirà a tenere le mani ferme e a lasciare la cultura del controllo totale, del potere, del braccio di ferro culturale con gli utenti. E di conseguenza lascerà andare Vevo per una strada coerente con la natura del nuovo mercato o meglio della nuova cultura della musica. Soprattutto è forse lecito chiedersi come una cultura come quella delle majors (e la sua dirigenza) riuscirà ad interagire sinergicamente con una cultura tanto diversa come quella del management di YouTube.

Certo, in molti di questi paesi il traffico verso questi siti (da Facebook a YouTube a MySpace, tanto per fare qualche nome) è decisamente importante. E d’altra parte spesso questo tipo di siti offrono delle significative alternative ai media classici locali, aprono scenari di interazione, di socializzazione, di crescita personale attraverso l’esposizione a contenuti e concetti, una piattaforma di scambio di idee. Insomma dal punto di vista sociale credo proprio che svolgano un ruolo importante per la crescita della cultura. Ma questo traffico non è certo un successo. Anzi.

Quello che succede è che portare queste moli di contenuti in questi posti non proprio sviluppatissimi dal punto di vista delle infrastrutture tecnologiche è molto costoso, richiede investimenti corposi da parte di queste aziende. Abbiamo letto infinite volte in questi ultimi tempi discussioni sul modello di business di Facebook, di come farà a far tornare i conti a fronte di una quantità enorme di foto, video, post caricati dagli utenti, volumi di dati che vanno gestiti, archiviati, distribuiti. Sappiamo quanti fantastilioni di video vengono caricati ogni secondo da una massa di utenti mondiali assatanati nella creazione e distribuzione di contenuti.

Ma quel che è peggio è che ci si è ormai abituati troppo bene, ci si attende una rapidità e qualità di trasmissione di video e immagini di alto livello. E tutto questo non avviene da solo, e richiede mettere sotto il cofano dei pezzi molto costosi di tecnologia, da piazzare specialmente in quei luoghi dove le infrastrutture esistenti non consentono di dare quel livello di servizio che è ormai uno standard per noialtri fortunati abitanti del primo mondo. Purtroppo, in questi posti un po’ marginali del mondo, il gioco rischia proprio di non valere la candela. Nei paesi in via di sviluppo il modello di business basato sulla pubblicità rischia di essere ancora meno sostenibile che in luoghi più economicamente sviluppati.

Morale della favola: all’interno di un trend che vede profilarsi all’orizzonte in modo preoccupante un trend di pay per content (ne parlavamo poco tempo fa) - secondo il quale ad esempio il gruppo Murdoch parla apertamente di mettere a pagamento la versione online non solo del Wall Street Journal (che avrebbe un senso) ma anche di testate meno verticali quali il Sun, il Times eccetera – si sta pensando seriamente a un modello geolocalizzato di restrizione dell’accesso. La spietata logica di business non fa una grinza: se portare il mio servizio nella tua nazione mi porta dei costi e non mi porta dei profitti, io questo servizio non te lo dò più. Oppure te lo metto a pagamento. Oppure te lo dò in una versione fortemente ribassata, in modo da togliermi costi e tu ti devi far piacere una qualità che per il resto del mondo sarebbe inaccettabile.

Il modello “paga se vuoi vedere”, pay per content, pay per access sembrerebbe essere quello che ha più senso - seguendo ad esempio la strada di Flickr: non fosse che i 24.95 dollari che il sito di condivisione chiede per passare alla versione Pro per noi sono spiccioli, mentre in altri paesi possono essere un bel mucchio di soldi. Quindi uno scenario di acceso fortemente discriminante che solo classi agiate possono permettersi. E qui mi viene un parallelo o un contrasto con iniziative di democratizzazione, di stimolo di crescita delle classi disagiate come quella dell’One Laptop Per Child. Insomma, da un lato si cerca di aiutare società depresse a evolvere, ma dall’altro gli si tolgono strumenti. Nulla contro le aziende, di certo non si può chiedere loro di fare forzatamente beneficenza e di accollarsi forti perdite. D’altra parte la restrizione alle idee, alla condivisione non è certo un grosso aiuto per portare avanti una società.

Da un certo punto di vista dobbiamo considerare forse anche l’Italia nel novero dei paesi “sottosviluppati”? Questo è quello che apparentemente sembra pensare Last.fm, che fino a poco tempo fa distribuiva musica gratis per tutti, ma che con la nuova release aveva provato a mettere a pagamento il servizio per una serie di nazioni (anche se il progetto, di fronte alle vocalissime reazioni del mercato, è stato al momento rimandato a data da destinarsi). Per altre aziende nemmeno la strada del pay per content sembra essere sufficientemente interessante: siti come quello di Veoh (un servizio di video sharing) hanno semplicemente chiuso i rubinetti e inibito l’accesso all’Africa, Asia, America Latina ed Europa dell’Est. E non per questioni di diritti, come ad esempio Hulu, ma proprio perché la lira non girava. E ti saluto il modello della globalità/mondialità/accesso universale.

Ricompariranno dunque walled garden riservati a quelli che economicamente “fanno senso”. E, come dice il New York Times, se è vero che ci sono circa 1,6 miliardi di utenti Internet nel mondo, solo il 50% di questi hanno redditi sufficientemente alti da costituire un potenziale mercato. Quindi nel mondo un internet user su due deve prepararsi a stringere un po’ i denti e vedersi tagliato fuori all’accesso non solo di beni, ma anche di servizi made in the First World. Altri proveranno a perseguire il downgrading – come MySpace, che introdurrà una versione “leggera” meno ghiotta di banda, per paesi come l’India. Forse YouTube, accanto alla versione HD che ci stiamo godendo, introdurrà una versione low quality, che si ciucceranno i meno abbienti, quelli meno potenziali in termini di utenza pubblicitaria e quindi di revenue. Stessa solfa pare si ascolterà dalle trombe di Facebook e, con un effetto domino, probabilmente per tutti gli altri operatori con problemi comparabili.

Si aggraverà dunque, invece di alleviarsi, il digital divide. Che, in un mondo connesso significa avere un globo a due velocità, e differenze culturali che invece di amalgamarsi si differenzieranno ulteriormente. Non si può nemmeno pensare che i governi o le organizzazioni in qualche modo benefiche si mobilitino in massa per garantire l’accesso al videosharing o al social networking in paesi che devono affrontare emergenze ben più primarie come quelle dell’alimentazione, della casa o della salute. Voglio però essere un po’ ottimista: se c’è una cosa che ci ha insegnato la storia di Internet e delle persone, sopratutto delle persone che compongono la rete, è che il sistema ci ha sempre stupito, inventando soluzioni e opportunità nuove, dallo user generated al wiki. E forse, ancora una volta, da quello che sembra un problema irrisolvibile nascerà lo spunto per qualcosa di talmente nuovo che oggi non siamo in grado di immaginare. O almeno speriamolo.