Sono tutti su internet.
Mito ben caro alle frange più integraliste tra i sostenitori della Rete, dico io. In realtà in Italia c’è ancora un sacco di gente che in rete non c’è (e ci sarebbe poi da discutere su quanto e come la usa chi c’è). È da tempo che io sostengo posizioni un po’ revisionistiche, affermando che internet è uno strumento che non raggiunge e non raggiungerà a breve la totalità del mercato, nè come media informativo, nè come strumento pubblicitario. Quindi la pubblicità “offline” è ben lungi dall’essere morta (anche se non sta molto bene e rischia di ritrovarsi almeno in parte incastrata su target via via meno interessanti come potenzialità di spesa, età eccetera). Ne consegue che la strana coppia online e offline è destinata a fare ancora un po’ di strada insieme. Secondo Eurisko sono circa il 42% gli italiani con  più di 14 anni che si sono collegati «almeno una volta negli ultimi tre mesi». Altre fonti forniscono dati un po’ più abbondanti, si veda in proposito anche questo mio precedente intervento, ma c’è poco da star lì: siamo poco sopra o poco sotto il 50% dei nostri connazionali. Gli altri non è detto li si possa ancora raggiungere con la Tv, ma di sicuro non li si raggiunge bene con la Rete. Occhio però che per contro internet ha invece concentrazioni molto più elevate (80%, 90% o anche più) su certi gruppi di persone, in certe realtà (dice Eurisko: dirigenti, liberi professionisti, impiegati delle grandi città). E questo ha certamente un forte impatto sulle decisioni da prendere quando a questi target voglio parlare.

Su internet ci sono solo i giovani.
Ovvero: internet come fenomeno da ragazzini. Io ho l’impressione che sia una percezione in via di estinzione, visti anche tutti gli articoli che ci bombardano su quanto Facebook sia invece una roba da quarantenni e li raccolga a milioni di milioni. Qualche numero: nella classe d’età 14-24 sono online il 75%; in quella 25-34 sono connessi il 65%; in quella 35-44 siamo al 54%; in quella 45-54 siamo al 41%; per la classe 54+ siamo al 10%. Tuttavia, dal momento che in Italia ci sono più vecchi che giovani (diciamola così), se si distribuiscono opportunamente i pesi e su questo dato facciamo la parametrazione degli user, salta fuori che c’è una sostanziale omogeneità relativa dai 14 ai 54 anni nell’uso di Internet. Dice Eurisko che in rete troviamo quella parte della popolazione che costituisce il cuore economico, sociale, culturale Italiano. Ergo, concludo io: solo gli sfigati non sono in Rete, o qualcosa del genere. E questo pesa parecchio, nelle scelte di marketing e comunicazione.

Internet è il mondo virtuale.
Sintetizzando molto il pensiero di Eurisko, se qualcuno pensa che la rete sia il luogo della vita virtuale si sbaglia di grosso: per il 72% degli intervistati internet è prima di tutto una cosa utile. Serve. Serve per i propri interessi, per le proprie passioni, per gli hobby, per comunicare con gli altri… e solo dopo per altre cose. Nell’uso dunque c’è un forte obiettivo di concretezza. E questo ha un impatto forte, ad esempio su chi sviluppa progetti online. Nel mio caso significa fare molta attenzione a non voler fare a tutti costi siti/navigazioni “esperienziali”, ma tenere conto che spesso le persone cercano risposte dal sito (e l’intefaccia di Google insegna che cos’è la concretezza). Dunque mi si ricomplica il problema annoso di bilanciare performance e trasferimento dei valori di marca.

Esiste un “utente tipo” di internet.
Sarebbe un po’ il luogo comune sul fatto che le persone che usano la rete facciano più o meno tutti le stesse cose. Immagino che i lettori abbiano una visione completamente diversa, ma l’uomo (o il cliente) della strada ha spesso questo stereotipo in testa (l’ho visto, giuro). Citando l’esimio istituto di ricerca: «A parte la posta elettronica, il generico browsing e il ricorso ai motori di ricerca, tutte le altre attività d’uso si sviluppano presso una minoranza di utenti. Commercio elettronico, social networking, instant messaging, blogging, peer to peer, uploading, downloading eccetera sono tutte attività con un proprio specifico target». Eurisko porta l’esempio della consultazione delle news online, che si pensa sia universale ma in realtà è praticata “solo” dal 40% degli utenti.

Su internet contano soprattutto le informazioni e i contenuti.
La posizione di Eurisko la riassumerei dicendo che i contenuti oggi sono una specie di commodity, si trovano in tanti posti. Le persone non premiano chi dà contenuto ma chi dà soluzioni a bisogni e desideri (vedi questo pdf da me scritto tanto tempo fa). D’altra parte molti grandi player di internet non producono contenuti (vedi Google, YouTube, Facebook, eBay) ma li usano, li fanno fare agli utenti, li aggregano. Il successo sta nell’intermediazione, nel processo di relazione tra utenti e contenuti: «Su internet conta soprattutto il modo con cui persone e contenuti entrano in relazione tra loro» e “Una provocazione: nessuno vuole le informazioni. Gli utenti su internet cercano: soluzioni,esperienze, identità eccetera».

Se l’ecommerce non corre, la colpa non è della carta di credito.
Analizzando le loro interviste, emerge che il principale fattore di resistenza all’ecommerce è la preferenza verso il toccare con mano i prodotti e il parlare con le persone. Fare shopping “fisico” è più divertente. Solo al terzo posto compare la paura della carta di credito. Ci sono resistenze forti, ma dovute al fatto che non si è ancora assimilato un comportamento che spezza abitudini sociali, psicologiche fortemente radicate, non si è ancora metabolizzato un modello nuovo. La sicurezza dei pagamenti è importante ma non è la soluzione a tutti i problemi.Tra l’altro, tra chi ha provato l’ecommerce ci sono livelli elevatissimi di soddisfazione: «L’ecommerce rappresenta il trionfo del servizio razionale ed efficiente».

Gli utenti internet non vogliono la pubblicità online.
Su questo punto mi permetto di esprimere una critica a Eurisko, che in realtà sembra voler portare un sostegno alla teoria dell’efficacia della pubblicità online. La presentazione a cui ho assistito non dimostra questa tesi, ma semmai un altro punto forse più importante: internet è uno straordinario strumento di influenza delle scelte d’acquisto. Il 68% degli intervistati risponde positivamente alla domanda “In futuro Lei pensa di utilizzare Internet per informarsi su prodotti o servizi da acquistare attraverso altri canali o altri punti vendita?”. Questo a me parla di un uso attivo, di una ricerca: quanto sia influenzata o meno dall’advertising online non mi è chiaro (anche se sono convinto che la pubblicità su internet, se fatta con certe attenzioni, può essere molto più funzionale di quello che si pensa e si scrive. Bisogna però essere dannatamente bravi per riuscirci.

I pareri degli altri utenti influenzano gli acquisti meno di quanto non si creda.
Alla domanda “Le è capitato di utilizzare o tenere conto per i suoi acquisti in internet o nei negozi tradizionali di ciò che ha letto o sentito nei forum, newsgroup, blog, siti, social network, ad esempio giudizi o indicazioni su prodotti e marche? Se sì, quanto spesso?” solo un 4% ha risposto di farlo spesso e un 21% di farlo a volte. Avrei giurato fossero un bel po’ di più. Anche qui, però, occhio all’effetto del medione: magari a spaccare i dati si scopre che i mezzi polli non sono distribuiti in maniera omogenea. E poi dipende per quali occasioni, quali prodotti. Quindi, pur riconoscendo una capacità di influenza potente della community, della crowd, del word of mouth sulla rete, siamo ancora lontani da poterlo considerare un fenomeno universale. Mettiamola così: la mia opinione è che un 25% rappresenta una tremenda area di pericolo se della marca/prodotto si parla male (vedi alla voce digital reputation). Ma rappresenta un bacino un po’ troppo piccolo per giustificare quelli che sostengono che le aziende dovrebbero cancellare la pubblicità e il marketing per affidare integralmente le sorti del loro prodotto al passaparola digitale. Magari ci arriveremo, ma ci vorrà ancora un po’ di tempo. Più che altro il nodo sembra essere che se una persona raccomanda un prodotto, chi mi dice che abbia i miei gusti, le mie necessità, i miei budget? È difficile valutare l’affidabilità dei pareri degli altri, specialmente perché, non conoscendoli, non so quanto sono simili a me. Quindi il valore dell’opinione dipende dalla congruità tra il profilo, la personalità dell’emittente e quello del ricevente. Vale il parere dello user se la sua identità mi è nota, se posso capire quanto è simile a me e quindi quanto senso ha per me quello che dice.

Internet è la fonte primaria di informazioni.
Per gli utenti internet italiani, la fonte più importante di informazioni è la televisione, internet è la seconda. Almeno per ora. La cosa è spiegabile anche col fatto che Internet, come detto, copre solo un 40% della domanda informativa, mentre con due telegiornali si copre più o meno il paese. Ergo: è il Tg che detta l’agenda setting nazionale, che determina ciò di cui si parla e come si pensa. E se si vuole essere al pari con quello che pensa e dice la nazione si deve guardare la TV. Se ci si limita alla sola internet, chioso io, ti trovi in una nicchia, hai una percezione difforme della realtà rispetto a quella che ha il resto del paese. La Tv è quindi molto più trasversale e ha un effetto molto più omogeneizzante di Internet.

Insomma, Eurisko ha tirato un po’ di sassi nello stagno (una brevissima sintesi della ricerca si può scaricare sul sito di Eurisko GFK). A seconda di quello che è lo stagno in cui crediamo, ce ne abbiamo un po’ tutti per reagire vigorosamente e negare la validità dei risultati. O per farci un pensiero sopra e domandarci se ciò che pensiamo è davvero reale o se anche a noi non capiti a volte di credere un po’ troppo alla mitologia.

Nei fatti, quello che sta succedendo è abbastanza semplice. Nei primi anni 2000 la parte abitata della rete (o il web sociale, come vogliamo chiamarlo) ha scoperto se stesso nella blogosfera e nella nascita dei canali personali o in quello che alcuni chiamano user generated content. Fino al 2003/2004 avevamo solo (o soprattutto) i blog e attraverso i blog facevamo passare tutte le nostre interazioni e le nostre necessità relazionali. Poi, con il tempo, l’offerta di soluzioni è aumentata: dalle repository (come YouTube e Flickr) ai social network tematici (si pensi ad aNobii), a “ripetitori di stimoli” come FriendFeed, a strumenti di microblogging – qualsiasi cosa oggi significhi – come Twitter, ad ambienti polifunzionali diversissimi tra loro, come Facebook o Second Life – vere città nella città, in cui ciascuno trova il suo modo di utilizzare le opportunità.

Nel frattempo l’onda dell’adozione di massa ha superato i blog ed è arrivata sui social network mainstream, popolandoli e facendo entrare la rete sempre più nel linguaggio e nelle abitudini quotidane. Il concetto stesso di ambienti di rete mainstream è apparentemente un ossimoro per i pionieri che, per anni, hanno contrapposto le logiche di internet a quelle del mainstream (appunto), identificato con la televisione e i grandi gruppi editoriali. Ma, per buttarla semplicemente, quando tuo padre ti aggiunge su Facebook probabilmente devi aggiornare il tuo concetto di mainstream, anche perché molte trasmissioni di televisioni generaliste sono forse meno conosciute del popolare social network.

Ma se i fatti sono osservabili e visibili, l’interpretazione non è così lampante e scontata. Molte delle categorie interpretative che abbiamo usato in questi anni vanno aggiornate a una realtà veloce. A livello macro (se è ancora intellettualmente affrontabile un discorso a livello macro su Internet) io vedo alcune tendenze forti.

1. Specializzazione

Nel 2009 tenderemo probabilmente a specializzare sempre più l’uso del nostro tempo vitale online, attraverso le vocazioni degli strumenti, come già stiamo facendo oggi ripetto alla prima fase della blogosfera. Questa ipotesi spiega, ad esempio, lo spostamento di tutti i contenuti relazionali (che prima avevano forzatamente sede nei commenti dei blog o nelle conversazioni “via post”) verso strumenti più adatti (Twitter, Friendfeed, alcuni usi di Facebook). Anche se questo, per me, non significa la fine del blog, ma una sua maturità di vocazione: il blog tenderà, probabilmente, a essere il luogo dei contenuti editorializzati, del “racconto” di ciò che accade in altri ambienti di rete (si pensi ai numerosi blog di avatar di Second Life o di giocatori dei Mmorpg) o fuori dalla rete.

Fatta salva una parte della blogosfera (quella diaristica e intima) che è prevalentemente relazionale anche nei post, il contenuto di relazione (dal cazzeggio alla vicinanza emotiva) tenderà a spostarsi sempre più verso ambienti che, rispetto ai commenti di un blog, facilitano l’interazione con il tastino Publish, per costume interno e per (apparente) velocità di senescenza dei contenuti. E lo spostamento su diversi assi del tempo vitale finisce anche per spiegare la progressiva perdita di senso del ranking sui blog. Io non ho mai creduto alle classifiche, per svariate ragioni, ma è innegabile che esse fornissero ai blogger un feedback che costruiva parte della sensazione di appagamento, fondamentale per dedicare un investimento del proprio tempo vitale online come offline. Ora, anche nei casi più marcati (e meno sani) di dipendenza dalle classifiche si nota una certa riduzione dell’attenzione verso gli ex deifici: se le attività online e (di conseguenza) la nostra presenza non sono più solo rappresentabili attraverso il blog, il nostro appagamento non è più totalmente legato ad esso.

2. Frammentazione

Venendo dai media tradizionali già ci sembrava complicata e frammentata la conversazione quando cominciammo ad avere migliaia di blog. Oggi che la big conversation si svolge in una quantità di ambienti diversi è decisamente molto più frammentata di allora. E probabilmente richiede una dose superiore di information literacy per essere affrontata, poichè un modello di sintesi mi pare tecnicamente ancora lontano. La specializzazione degli ambienti, con funzioni spesso sovrapponibili (relazione, contenuto eccetera) potrebbe portare a porzioni di rete non necessariamente connesse con le altre. Già oggi Google (come motore di ricerca e di accesso) non regna sovrano se non su una parte di “web piano e aperto”. È una porzione enorme di dati, ma non necessariamente di società connessa. I motori di ricerca non sono in grado, ad esempio, di monitorare i social network giustamente chiusi per privacy (in cui però avviene parte della big conversation) o ambienti come Second Life, in cui pure succedono cose e crescono forme di conoscenza.

3. Normalità banale

Ho la sensazione che il 2009 sarà un anno di transizione, di chiusura di un ciclo, un po’ come i primi anni 2000 hanno chiuso il ciclo di Geocities e dei portali. Non è una sensazione basata su fatti tecnici, quanto su una serie di segnali deboli, di esigenze raccolte in giro, di osservazioni sentite un po’ qui e un po’ là. Soprattutto fuori dalla Rete. Io non sono mai stato preoccupato per il digital divide, perchè nella mia lettura della realtà lo consideravo (e lo considero) fisiologico: la televisione ci ha messo 36 anni per arrivare nelle case degli italiani e internet ci metterà molto meno. Di conseguenza sono stato sempre più preccupato per il “divide” culturale, quello che riguarda la capacità di orientarsi tra i nuovi strumenti e le nuove logiche sociali.

Ma mi pare che tutto corra più veloce di quanto prevedessimo pochi anni fa, soprattutto più veloce di quanto prevedessero i pessimisti. Ma anche più veloce di quanto prevedessi io. Il punto vero è che internet sta scomparendo dentro la realtà, sta diventando normale per molti e portando la normalità di molti nei suoi bit. Forse abbiamo appena passato o stiamo passando un’importante soglia di scala. Se l’hype dei media su Facebook dal punto di vista degli addetti ai lavori è semplicemente hype su Facebook, è anche vero che l’effetto è quello di trasportare verso il web sociale una bella quantità di persone che prima non lo frequentavano. Ma a leggere i giornali o a parlare con la gente, per strada o sul lavoro, internet non è più il territorio di una minoranza colta e pronta a sperimentare. Certo, il livello di consapevolezza a volte sfiora la superstizione, ma internet è nella vita di tutti i giorni di tantissime persone.

Prima o poi doveva succedere, lo auspicavamo da tempo. E questo significa o può significare molte cose: sarà abbastanza interessante vedere come cambieranno quelli che arrivano in rete oggi senza averne seguito da dentro il percorso. E sarà interessante osservare come si imposteranno le dinamiche sociali dopo i nuovi massicci innesti. E come cambierà internet.

4. La crisi e l’informazione

In rete, dato che i contenuti difficilmente si vendono, al momento ci sono tre modelli di business prevalente. Il primo è quello della raccolta pubblicitaria. Il secondo è l’ecommerce. Il terzo è quello di Linden Lab con Second Life, che vende terra e batte moneta. A senso, data la crisi, soffriranno un po’ tutti. Ma quelli che soffriranno di più potrebbero essere coloro che vivono sulla raccolta pubblicitaria. La crisi economica ha accelerato la crisi dei giornali, senza che la rete fosse pronta per un modello sostituitivo. Tanti potrebbero chiudere, per poi rinascere con equilibri diversi dopo la crisi. Certo, sarà più facile riaprire online. E, forse, dopo la bufera si sposteranno in rete più investimenti pubblicitari. Forse. Diciamo che il mio è più un augurio che una previsione, perchè di giornalismo vero abbiamo bisogno. E se i giornali chiudono, la rete attualmente non paga, o paga poco (come sa bene l’esercito di freelance che combatte per una collaborazione).

Una delle cose che scopriremo con il 2009, temo, è se il giornalismo come professione è in grado di mantenere tutti i giornalisti che lo hanno scelto come professione. I primi segnali dicono di no. E se i grandi editori non ne vengono a capo, gli anni successivi saranno perfino più crudeli.