A questo proposito, Cristiano Rastelli fa notare che oggi «non è più il singolo prodotto che acquista un valore, ma il servizio (l’ecosistema) attraverso il quale viene servito». Oggi non compro una canzone su iTunes a 99 centesimi, ma compro il “servizio”: canzone + iTunes Store + iTunes applicazione + Mac su cui è installato iTunes + iPod o iPhone su cui carico la canzone per ascoltarla. «Il costo percepito», continua ancora Cristiano «probabilmente non è più il valore della singola canzone (che volendo trovo gratis sulle reti peer-to-peer) ma il valore dell’intera catena di “servizio” e di esperienza d’uso messa in piedi dalla Apple».

Per essere concluse, molte azioni richiedono infatti un passaggio continuo non solo da un medium all’altro, ma anche dal contesto fisico a quello digitale e viceversa. Ne avevamo parlato nel nostro precedente articolo (La cross-medialità e il remix delle esperienze). Vogliamo qui riprendere alcuni punti del manifesto che avevamo proposto:

1. Le architetture informative divengono ecosistemi
2. Gli utenti divengono intermediari
6. Il design di artefatti evolve verso il design di processi.

Il fuoco si sposta così:

• dal prodotto al servizio;
• dall’artefatto al sistema;
• dall’interfaccia all’interazione e alla user experience.

Gaia costruisce il pelouche

Gaia ha nove anni e una passione incontenibile per gli animali di peluche. Quando siamo stati a Copenhagen per il recente Quinto Summit europeo di architettura dell’informazione è stata d’obbligo la visita al negozio Build-a-Bear. Ora, molti negozi vendono pelouche. Alcuni sono più specializzati, altri meno, alcuni offrono marche più prestigiose, altri meno conosciute. Ma Build-a-bear, all’ingresso del più famoso parco Tivoli, è diverso. È diverso perché non si limita a vendere un prodotto (il peluche) ma un’intera esperienza – un servizio di cui il bambino è non solo protagonista ma principale artefice (insieme ai genitori, agli amici, ai commessi).

Il bambino costruisce il suo pelouche:

• entrato nel negozio sceglie il suo pelouche tra una considerevole serie di animali e pupazzi diversi;
• con l’aiuto di una commessa e di una macchina dall’aspetto felliniano gonfia il peluche (questi infatti sono inizialmente privi di piuma interna);
• poi prende un cuore di stoffa, lo strofina sul naso, sulla testa, sulle dita, seguendo le istruzioni di un rituale che entusiasma piccoli e grandi e che serve per trasmettere vita al peluche, ed infine sceglie in che cosa questo particolare peluche è più bravo di altri: nel leggere, nel saltare, nel correre, nel ruggire. Ogni bambino ovviamente compie le proprie scelte;
• infila il cuore nel peluche, che solo a questo punto comincia a vivere veramente;
• va al computer, passa al lettore ottico il codice a barre associato al pelouche, sceglie un nome per il nuovo amico, lo registra e stampa tanto di certificato di nascita.

L’aspetto interessante è che questa esperienza non si conclude con l’acquisto e l’uscita dal negozio, ma si prolunga ancora con il ritorno per l’acquisto di accessori, le feste di compleanno del bambino o dell’animale. E con un eventuale salvataggio, grazie al codice a barre, nel caso l’animale andasse smarrito e venisse ritrovato da qualcuno. «Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!» Ecco un istruttivo esempio di prodotto trasformato in esperienza. E se può sembrare marginale, è sufficiente pensare a quale ruolo l’industria del divertimento riveste nello scenario attuale, dai giocattoli ai videogame fino ai gadget tecnologici degli adulti. Ma ecco di seguito qualche altro esempio più vicino a tutti noi.

Amazon Kindle

Il lettore ebook Kindle di Amazon è un bell’esempio di progettazione del processo. Per quanto vi siano lettori ebook sul mercato che sicuramente offrono un numero di funzioni superiore, Amazon ha compreso perfettamente il ruolo che il Kindle riveste come parte centrale di una complessa esperienza utente. Dal momento in cui si ha in mano il lettore, un computer non è più necessario. Il Kindle arriva precaricato con i libri che sono stati ordinati. E funziona immediatamente, rendendo possibile cominciare a cercare un libro, sceglierlo, e caricarlo per la lettura: è possibile ordinare nuovi libri dal Kindle e riceverli nel tempo necessario al completamento della transazione e al download. Il Kindle può ricevere anche e-mail contenenti file in formati diversi, e ogni lettore ha un proprio indirizzo e-mail univoco. È il touchpoint centrale di un processo, ed è stato pensato e progettato per questo. Come per l’iPod, la semplicità d’uso, l’immediatezza e l’essere parte di un ecosistema sono gli elementi vincenti.

Rosenfeld Media

Restando sempre in campo editoriale, anche Rosenfeld Media si muove verso un approccio cross-mediale al libro. Rosenfeld Media non è l’unico caso, ma è certamente uno dei più significativi, ed anche quello in cui l’esperienza utente ha un certo peso progettuale, visto che è la casa editrice di Lou Roselfeld, uno dei due autori del famosissimo Architettura dell’Informazione per il World Wide Web, il Polar Bear book. Nella lavorazione di Rosenfeld Media, il libro da semplice prodotto diviene servizio e processo: il web fornisce infatti un’esperienza del libro che comincia molto prima della sua pubblicazione e continua molto dopo, come per i peluche di Build-a-bear.

Prima della pubblicazione, blog, wiki e altri strumenti collaborativi del web 2.0 vengono utilizzati per discutere e definire struttura e contenuti del libro. Dopo la pubblicazione, il sito rimane un punto di riferimento dove trovare integrazioni, approfondimenti, collegamenti; ma soprattutto un accesso mirato (alternativo a quello lineare) a componenti del libro (immagini, bibliografia etc.). Il libro diviene quindi anello di una catena più ampia, che transita dalla rete alla carta alla rete senza interruzione. Ritroviamo così quegli aspetti che citavamo all’inizio: il concetto di ecosistema; il ruolo attivo degli utenti-intermediari; l’evoluzione dell’artefatto in processo.

Concludendo: come spiega Donald Norman, «nessun prodotto è un’isola. Un prodotto è molto più che un prodotto. È un insieme coeso e integrato di esperienze. Questo è il systems thinking».

Una ricerca recente attesta una forte correlazione fra televisione carta stampata e internet. Il 65% degli italiani che usano un motore di ricerca ha approfondito su internet un prodotto o un servizio visto in uno spot televisivo o in una pubblicità su un quotidiano. «Insomma, quello che appare su un media viene ricercato in un altro. Proprio per questo i progetti di comunicazione stanno cominciando a essere crossmediali», dice Luca Tremolada. I fenomeni di convergenza e cross-medialità rendono necessario un ampliamento d’orizzonte, vale a dire un’analisi delle architetture informative che superi i confini fra contesti e discipline. Occorre cioè ri-pensare il design in chiave ecologica: oggi qualunque artefatto (prodotto, informazione, servizio) è sempre più un ecosistema – e come tale va concepito e realizzato. «La nuova internet riconcilia non solo la frattura tra reale e virtuale ma anche quella tra tecnologico e biologico. La nuova internet diventa estensione del mondo integrandosi nella vita», spiega Salvo Mizzi.

La sfida

A questa complementarità nella prassi non corrisponde tuttavia un’uguale complementarità nel design: vale a dire che non sempre i vari “pezzi” sono progettati in modo da combaciare fra loro. Poiché ogni medium ha le sue proprie regole, se manca una visione d’insieme, si rischia una frattura nel passaggio dall’uno all’altro. E poiché l’architettura dell’informazione poggia su principi in larga misura indipendenti dal mezzo e dall’ambiente a cui si applicano (ambiente fisico, software, web ecc.), costituisce un ottimo strumento per progettare modelli di interazione trasversali ai diversi canali, capaci quindi di rimanere costanti all’interno di un intero processo o sistema, non solo di una sua parte. La sua genesi ibrida e pluridisciplinare (a cavallo fra architettura, scienze bibliotecarie e dell’informazione, scienze sociali e cognitive) conferisce all’architettura dell’informazione una vocazione spiccatamente cross-mediale. Questo scenario comporta (almeno) due evoluzioni fondamentali (già in atto):

• l’architettura dell’informazione non riguarda più solo le tassonomie e il web, ma abbraccia l’intera varietà di spazi informativi condivisi (luoghi, servizi, processi);
• l’architettura dell’informazione funge da connettore fra contesti e media differenti, assicurando una continuità logico-esperienziale a beni o servizi situati sempre più a cavallo fra mondo fisico e mondo digitale.

Alla multicanalità subentra oggi la cross-medialità (e la complessità):

• nel primo caso (multicanalità) un intero bene o servizio è veicolato contemporaneamente su più dispositivi differenti, alternativi fra loro (ad es. io posso accedere ai servizi bancari tramite lo sportello fisico, tramite il telefono o attraverso il web; il servizio resta tuttavia lo stesso);
• nel secondo caso (cross-medialità) porzioni differenti di un medesimo bene o servizio sono sparpagliate fra più dispositivi e ambienti: in tal caso per usufruire di quel bene o servizio sono obbligato ad attraversare più domini complementari ma non alternativi fra loro (ad es. ricevo sul cellulare un sms della banca che mi invita a consultare un documento nell’home banking; consulto quel documento su web; e poi mi reco fisicamente in banca per avere maggiori informazioni).

Le architetture cross-mediali sono insomma una sorta di gioco dell’oca a più dimensioni le cui caselle sono disseminate in ambienti eterogenei: per raggiungere un obiettivo dobbiamo obbligatoriamente attraversare un ampio range di questi ambienti.

Sette tendenze

Alla luce di queste considerazioni, proponiamo di seguito una sorta di manifesto in sette punti che sintetizza gli effetti della cross-medialità sul design in generale e l’architettura dell’informazione in particolare.

1. Le architetture informative divengono ecosistemi. In uno scenario di media e contesti fittamente intrecciati non è più possibile concepire alcun item come un’entità a sé stante, ma come parte di un ecosistema in cui ciascun elemento intrattiene molteplici rapporti con tutti gli altri.
2. Gli utenti divengono intermediari, sono cioè parte dell’ecosistema e contribuiscono attivamente alla sua costruzione o ri-mediazione. La distinzione fra autore e fruitore, produttore e consumatore si fa sempre più sottile: il pubblico cessa di avere un ruolo passivo, ma partecipa attivamente al processo produttivo stabilendo nuove relazioni fra items/contenuti (mash-up, aggregatori, social network); suggerendo dal basso nuove proposte o stimoli; collaborando al processo produttivo stesso (wiki, blog, community, economia della partecipazione).
3. Le architetture statiche sono rimpiazzate da architetture dinamiche. La dinamicità può essere intesa in due modi. Da un lato, vi è la capacità di queste architetture di aggregare (o ri-aggregare) contenuti che fisicamente risiedono altrove e che sono stati concepiti inizialmente in modo indipendente l’uno dall’altro (aggregatori, mash-up ecc.). Dall’altro, il ruolo attivo degli utenti-intermediari rende queste architetture perennemente in divenire, aperte a continue manipolazioni non prevedibili.
4. Queste architetture dinamiche sono architetture ibride: abbracciano differenti domini (fisico, digitale, misto), entità (informazioni, oggetti, persone) e media. È la trasposizione su un altro piano del punto precedente. Così come sfumano i confini fra produttore e consumatore, allo stesso modo si assottigliano quelli fra media, generi e contesti (fisico vs digitale) differenti.
5. In queste architetture, la dimensione orizzontale (l’associazione o correlazione fra elementi) prevale su quella verticale (la subordinazione gerarchica fra gli elementi tipica delle tassonomie tradizionali). Se le strutture si fanno aperte e mobili, diventa sempre più difficile mantenere modelli gerarchici, mentre tende a prevalere la correlazione spontanea (ed estemporanea) da parte degli utenti-intermediari.
6. Il design di artefatti evolve verso il design di processi. Se ogni elemento (contenuti, prodotti, servizi) è parte di un ecosistema, allora il fuoco si sposta dal design di singoli artefatti verso il design di esperienze o servizi che abbracciano una rete di elementi. L’esperienza d’acquisto, ad esempio, non inizia e e termina nel punto vendita, ma può cominciare su un medium tradizionale (un annuncio su carta o in tv), proseguire sul web (consultato a casa o in mobilità per approfondire le informazioni iniziali), transitare nel negozio fisico e terminare ancora sul web (assistenza, download di aggiornamenti, collegamento ad altri dispositivi ecc.).
7. Tali processi definiscono user experience cross-mediali, ovvero esperienze che attraversano cioè molteplici media e contesti).

Noteboek from Evelien Lohbeck on Vimeo.

Approfondire sul web

• Architettura dell’informazione integrata: i casi Apple e Ikea, di Davide Potente e Erika Salvini
• Architettura dell’informazione tra fisico e digitale, di Andrea Resmini e Luca Rosati

Approfondire sulla carta

• Architettura dell’informazione: Trovabilità dagli oggetti quotidiani al web, di Luca Rosati
• Cross-media. Le nuove narrazioni, di Max Giovagnoli
• Cultura convergente, di Henry Jenkins

Approfondire sullo schermo

• Artaud Double Bill, di Atom Egoyan (cortometraggio per l’antologia “Chacun son cinéma”, film celebrativo per il 60° anniversario del Festival di Cannes).
• eXistenZ, di David Cronenberg
• Noteboek, di Evelien Lohbeck