L’arrivo di Internet, del web prima e di tutte le varie strumentazioni conversazionali poi, ha permesso l’instaurarsi di una conversazione orizzontale, spesso centrata su marche e prodotti, spesso vertente sulla scarsa capacità di dialogo delle aziende con il mercato, ovvero con persone che le marche dicono di amare, che sostengono essere al centro del proprio destino, il focus della propria ragione d’esistere. E il consumatore allora ha detto: se mi ami tanto, perché non vuoi mai parlare con me? Di qui l’aspettativa di uno scenario rivoluzionario: passare dall’esclusivo ricorso a mezzi top down (pubblicità, direct marketing: si veda questo filmato sulla relazione tra advertiser e consumatore) all’utilizzo di Facebook, Twitter e tutto il resto per parlare, con voce più umana, di cose rilevanti, coinvolgendo la gente nel discorso. E di buoni esempi, anche in Italia non ne sono mancati.

Mai sottovalutare l’avidità

Ora, la suddetta ricerca (made in Usa, quindi da prendere sempre con le molle) mostrerebbe che in realtà almeno per un certo aspetto le persone saranno più “social”, ma sono sempre egualmente avide, se mi passate il termine. E che l’engagement ottenuto online dai mezzi sociali si attiverebbe più facilmente facendo ricorso ai buoni, vecchi sconti, promozioni e offerte speciali. Già lo si era in parte capito: basta guardare il successo di Dell, azienda che ha una trentina  di attività su Twitter, prendendo un paio esempi a caso. Digital Nomads, il tweet di Dell dedicato al nomadismo digitale, ha circa 4.700 followers, IdeaStorm poco più di mille; il suo outlet (occasioni, refurbished eccetera) è attorno al milione e quattro. Una bella differenza.

La ricerca cita specificamente il caso di WholeFoods con un milione e mezzo di followers, come alimentato da offerte speciali e suggerimenti utili (se però lo andiamo a vedere risulta che si parla di prodotti e si risponde alla gente: da quel che vedo c’è molta più conversazione che promozione). E si parla di StarBucks che con oltre 483.000 utenti usa sì il canale per parlare di prodotti (e ci mancherebbe altro), ma senza pregiudicare l’aspetto conversazionale, mentre su Facebook raccoglie 5 milioni di utenti su Facebook, stimolati da coupon per prodotti gratis. D’altra parte dalla ricerca emerge che il 44% segue una marca su Twitter principalmente per offerte e iniziative simili, percentuale che scende al 37% per Facebook e MySpace. Sono numeri che fanno dire ai ricercatori: «Non è tanto una questione di passione condivisa per un marchio: più spesso è un puro e semplice fatto di buone occasioni».

Fiato ai conservatori

C’è di che dare fiato alle schiere più conservatrici del marketing online. È evidente a tutti che, spesso in perfetta buona fede e a volte avendo perfettamente ragione rispetto al proprio mercato, molte aziende fanno sforzi eroici per ricondurre la comunicazione digitale ai paradigmi della comunicazione tradizionale, a quell’advertising che ha molti decenni di storia e teoria alle spalle. Un carico di conoscenze e competenze che per molti è difficile e sbagliato gettarsi alle spalle: più giusto (e semplice) applicare modelli consueti a mezzi inconsueti, mettendo talvolta in dubbio le analisi che vorrebbero i consumatori profondamente cambiati (e in realtà, ne abbiamo parlato spesso, è cambiata solo una parte di essi: resta da vedere se è quella che oggi interessa a noi o meno).

C’è la tentazione o la scelta di rifare le stesse cose in modi nuovi, di riproporre il concetto che in fondo se il cliente propone è sempre l’azienda che dispone, magari dandosi una verniciata più social ma perseguendo le stesse pratiche. Per certi cluster di consumatori questo comportamento si più rivelare perfettamente valido, dal momento che solo una metà degli italiani è su internet, molti meno utilizzano i social network e ancora meno provano un impellente bisogno di parlare con le marche. Spesso ci si accontenta di sapere che cosa dicono gli altri consumatori, senza prendere in conto la legittima voce dell’azienda stessa e sentire che cosa ha da dire. E di conversazione dal basso ce n’è tanta, se il  73% degli intervistati dichiara di aver postato una recensione su una marca su Amazon, Twitter, Facebook.

Questione di target

Il problema è sempre quello: capire chi è il nostro target, il target di oggi e dell’anno prossimo, con la progressiva calata sul mercato di nativi sempre più digitali e acculturati. Se parliamo alla massa che compra in modo acritico (e che però magari sta passando, complice la crisi, agli hard discount o alle marche dei supermercati, meno care e percepite altrettanto buone, marche da cui non ci si aspetta più di tanto una conversazione, sospetto) tanti discorsi social hanno poco senso o sono soldi buttati, almeno in quel breve periodo che domina di questi tempi tanti piani di business orientati a passare la nottata. Il potere dei social media, comunque, si tratti di relazione o promozione, non pare essere in discussione, se il 65% degli intervistati dichiara di essere stato influenzato (in bene o in male) da una interazione digitale con una marca. E se il 64% ha effettuato il suo primo acquisto di un prodotto come risultato di una di queste interazioni digitali.

Resta ancora da capire, dunque, quale sia il ruolo che le promozioni devono giocare (a noi tutti fa piacere lo sconto, ammettiamolo) e quale quello del branding e della relazione. Dato che da decenni sappiamo che troppa promozione fa male alla marca perché la svaluta, ma che nessuna promozione fa male alle vendite a breve quando c’è da raggiungere gli obiettivi del piano, ci si ripropone il solito, vecchio pasticcio: la verità che porta al successo il business è la fuori, solo che è difficile da vedere, non è uguale per tutti i casi e richiede necessariamente la fatica di riflettere ed esaminare la novità, anche solo per poi decidere che nel nostro caso il business è come prima e nulla è cambiato. Almeno per ora. Almeno per riconoscere il momento in cui quell’ora non è più valida perché il mondo è cambiato tanto, al punto di coinvolgere anche i nostri clienti.

Nei fatti, quello che sta succedendo è abbastanza semplice. Nei primi anni 2000 la parte abitata della rete (o il web sociale, come vogliamo chiamarlo) ha scoperto se stesso nella blogosfera e nella nascita dei canali personali o in quello che alcuni chiamano user generated content. Fino al 2003/2004 avevamo solo (o soprattutto) i blog e attraverso i blog facevamo passare tutte le nostre interazioni e le nostre necessità relazionali. Poi, con il tempo, l’offerta di soluzioni è aumentata: dalle repository (come YouTube e Flickr) ai social network tematici (si pensi ad aNobii), a “ripetitori di stimoli” come FriendFeed, a strumenti di microblogging – qualsiasi cosa oggi significhi – come Twitter, ad ambienti polifunzionali diversissimi tra loro, come Facebook o Second Life – vere città nella città, in cui ciascuno trova il suo modo di utilizzare le opportunità.

Nel frattempo l’onda dell’adozione di massa ha superato i blog ed è arrivata sui social network mainstream, popolandoli e facendo entrare la rete sempre più nel linguaggio e nelle abitudini quotidane. Il concetto stesso di ambienti di rete mainstream è apparentemente un ossimoro per i pionieri che, per anni, hanno contrapposto le logiche di internet a quelle del mainstream (appunto), identificato con la televisione e i grandi gruppi editoriali. Ma, per buttarla semplicemente, quando tuo padre ti aggiunge su Facebook probabilmente devi aggiornare il tuo concetto di mainstream, anche perché molte trasmissioni di televisioni generaliste sono forse meno conosciute del popolare social network.

Ma se i fatti sono osservabili e visibili, l’interpretazione non è così lampante e scontata. Molte delle categorie interpretative che abbiamo usato in questi anni vanno aggiornate a una realtà veloce. A livello macro (se è ancora intellettualmente affrontabile un discorso a livello macro su Internet) io vedo alcune tendenze forti.

1. Specializzazione

Nel 2009 tenderemo probabilmente a specializzare sempre più l’uso del nostro tempo vitale online, attraverso le vocazioni degli strumenti, come già stiamo facendo oggi ripetto alla prima fase della blogosfera. Questa ipotesi spiega, ad esempio, lo spostamento di tutti i contenuti relazionali (che prima avevano forzatamente sede nei commenti dei blog o nelle conversazioni “via post”) verso strumenti più adatti (Twitter, Friendfeed, alcuni usi di Facebook). Anche se questo, per me, non significa la fine del blog, ma una sua maturità di vocazione: il blog tenderà, probabilmente, a essere il luogo dei contenuti editorializzati, del “racconto” di ciò che accade in altri ambienti di rete (si pensi ai numerosi blog di avatar di Second Life o di giocatori dei Mmorpg) o fuori dalla rete.

Fatta salva una parte della blogosfera (quella diaristica e intima) che è prevalentemente relazionale anche nei post, il contenuto di relazione (dal cazzeggio alla vicinanza emotiva) tenderà a spostarsi sempre più verso ambienti che, rispetto ai commenti di un blog, facilitano l’interazione con il tastino Publish, per costume interno e per (apparente) velocità di senescenza dei contenuti. E lo spostamento su diversi assi del tempo vitale finisce anche per spiegare la progressiva perdita di senso del ranking sui blog. Io non ho mai creduto alle classifiche, per svariate ragioni, ma è innegabile che esse fornissero ai blogger un feedback che costruiva parte della sensazione di appagamento, fondamentale per dedicare un investimento del proprio tempo vitale online come offline. Ora, anche nei casi più marcati (e meno sani) di dipendenza dalle classifiche si nota una certa riduzione dell’attenzione verso gli ex deifici: se le attività online e (di conseguenza) la nostra presenza non sono più solo rappresentabili attraverso il blog, il nostro appagamento non è più totalmente legato ad esso.

2. Frammentazione

Venendo dai media tradizionali già ci sembrava complicata e frammentata la conversazione quando cominciammo ad avere migliaia di blog. Oggi che la big conversation si svolge in una quantità di ambienti diversi è decisamente molto più frammentata di allora. E probabilmente richiede una dose superiore di information literacy per essere affrontata, poichè un modello di sintesi mi pare tecnicamente ancora lontano. La specializzazione degli ambienti, con funzioni spesso sovrapponibili (relazione, contenuto eccetera) potrebbe portare a porzioni di rete non necessariamente connesse con le altre. Già oggi Google (come motore di ricerca e di accesso) non regna sovrano se non su una parte di “web piano e aperto”. È una porzione enorme di dati, ma non necessariamente di società connessa. I motori di ricerca non sono in grado, ad esempio, di monitorare i social network giustamente chiusi per privacy (in cui però avviene parte della big conversation) o ambienti come Second Life, in cui pure succedono cose e crescono forme di conoscenza.

3. Normalità banale

Ho la sensazione che il 2009 sarà un anno di transizione, di chiusura di un ciclo, un po’ come i primi anni 2000 hanno chiuso il ciclo di Geocities e dei portali. Non è una sensazione basata su fatti tecnici, quanto su una serie di segnali deboli, di esigenze raccolte in giro, di osservazioni sentite un po’ qui e un po’ là. Soprattutto fuori dalla Rete. Io non sono mai stato preoccupato per il digital divide, perchè nella mia lettura della realtà lo consideravo (e lo considero) fisiologico: la televisione ci ha messo 36 anni per arrivare nelle case degli italiani e internet ci metterà molto meno. Di conseguenza sono stato sempre più preccupato per il “divide” culturale, quello che riguarda la capacità di orientarsi tra i nuovi strumenti e le nuove logiche sociali.

Ma mi pare che tutto corra più veloce di quanto prevedessimo pochi anni fa, soprattutto più veloce di quanto prevedessero i pessimisti. Ma anche più veloce di quanto prevedessi io. Il punto vero è che internet sta scomparendo dentro la realtà, sta diventando normale per molti e portando la normalità di molti nei suoi bit. Forse abbiamo appena passato o stiamo passando un’importante soglia di scala. Se l’hype dei media su Facebook dal punto di vista degli addetti ai lavori è semplicemente hype su Facebook, è anche vero che l’effetto è quello di trasportare verso il web sociale una bella quantità di persone che prima non lo frequentavano. Ma a leggere i giornali o a parlare con la gente, per strada o sul lavoro, internet non è più il territorio di una minoranza colta e pronta a sperimentare. Certo, il livello di consapevolezza a volte sfiora la superstizione, ma internet è nella vita di tutti i giorni di tantissime persone.

Prima o poi doveva succedere, lo auspicavamo da tempo. E questo significa o può significare molte cose: sarà abbastanza interessante vedere come cambieranno quelli che arrivano in rete oggi senza averne seguito da dentro il percorso. E sarà interessante osservare come si imposteranno le dinamiche sociali dopo i nuovi massicci innesti. E come cambierà internet.

4. La crisi e l’informazione

In rete, dato che i contenuti difficilmente si vendono, al momento ci sono tre modelli di business prevalente. Il primo è quello della raccolta pubblicitaria. Il secondo è l’ecommerce. Il terzo è quello di Linden Lab con Second Life, che vende terra e batte moneta. A senso, data la crisi, soffriranno un po’ tutti. Ma quelli che soffriranno di più potrebbero essere coloro che vivono sulla raccolta pubblicitaria. La crisi economica ha accelerato la crisi dei giornali, senza che la rete fosse pronta per un modello sostituitivo. Tanti potrebbero chiudere, per poi rinascere con equilibri diversi dopo la crisi. Certo, sarà più facile riaprire online. E, forse, dopo la bufera si sposteranno in rete più investimenti pubblicitari. Forse. Diciamo che il mio è più un augurio che una previsione, perchè di giornalismo vero abbiamo bisogno. E se i giornali chiudono, la rete attualmente non paga, o paga poco (come sa bene l’esercito di freelance che combatte per una collaborazione).

Una delle cose che scopriremo con il 2009, temo, è se il giornalismo come professione è in grado di mantenere tutti i giornalisti che lo hanno scelto come professione. I primi segnali dicono di no. E se i grandi editori non ne vengono a capo, gli anni successivi saranno perfino più crudeli.

2. Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto.

3. Le persone si relazionano prima di tutto con altre persone, non con aziende anonime. Incentivate le persone in azienda a partecipare liberamente alla conversazione, come singoli, senza divise e loghi. La conversazione aziendale passa solo attraverso le persone.

4. La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile.

5. La conversazione può avere tutte le forme e tutti i toni, non solamente colta, non solamente scritta. Può causare stress interno, fatica, perdita di tempo, capacità di accettazione della maleducazione, della stupidità e della malafede, come nella vita reale: se mettete in conto tutto questo fin dall’inizio, potreste poi avere piacevoli sorprese. E se sarete in grado di conoscere davvero la vostra comunità, saprete anche come le persone comunicano e adeguare la vostra voce e il vostro tono.

6. Nell’iniziare una conversazione, gli obiettivi aziendali devono essere in ordine di importanza per la comunità: ricevere un feedback per migliorare il prodotto e incentivare lo scambio diretto di informazioni tra gli utenti. Passaparola e posizionamento sui motori di ricerca verranno di conseguenza al raggiungimento di quegli obiettivi, ma non “sono” gli obiettivi.

7. La pubblicità costerà progressivamente sempre di più di quanto renderà, in quanto normalmente produce solo esposizione, non conversazione.

8. Al saturarsi dello spazio “ricettivo” delle  persone, il valore attribuibile all’esposizione tende a zero. Invece di aggiungere ulteriore rumore, è più conveniente insegnare alle persone a filtrarlo, o fornire loro strumenti per farlo – aumenterà la vostra reputazione nella conversazione.

9. Non ha importanza il numero di ripetizioni del messaggio, soprattutto se non volete ascoltare la nostra risposta. Dopo il primo, diventa solo fastidio e rumore di fondo. Immaginate la vostra reazione se qualcuno vi chiedesse più volte la stessa cosa, e poi si disinteressasse della risposta. Uguale.

10. Se la pubblicità viene ancora comprata è solo perché per il direttore marketing è più facile spendere-e-confondere, che cercare di cambiare la cultura aziendale al proprio interno.

11. Ogni nuova forma di pubblicità, la cui apparente superiore efficacia si basa sulla mancanza di antidoti conosciuti e barriere già consolidate dalle persone, raggiunge velocemente il proprio “punto di saturazione”. Quindi, se non sei il primo a usarla, e di solito non lo sei, non funzionerà.

12. Solo la conversazione aziendale non ha un punto di saturazione. Supportate spazi di conversazione, anziché spazi per monologhi.

13. In molti settori, la pubblicità sta al mercato come l’EPO sta ai ciclisti. Anche se gli effetti competitivi si annullano reciprocamente – e quindi la loro efficacia è nulla – nessuno rinuncia per primo. Ma attenzione: la conversazione è l’antidoping dei mercati.

14. La vecchia “regola” per cui in fasi di recessione di mercato la pubblicità andrebbe aumentata – e non ridotta – non funziona. Se però sostituite – in quella regola – “pubblicità” con “conversazione” la comunità potrebbe contribuire a trovare nuove soluzioni alla crisi.

15. Rinunciare a ospitare e incentivare la conversazione sul proprio sito significa spingerla a chiedere asilo in territori in cui non avete accesso o influenza.

16. La conversazione produce risultati anche se (o proprio perché) ci sono voci che dissentono o criticano – e anche se (o proprio perché) gli argomenti di discussione non sono decisi da voi.

17. Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato – e più di quanto voi abbiate pensato a lui. E sarà l’ultima volta, se non aprite un dialogo.

18. Se ancora pensate che “tanto i nostri clienti non parlano tra di loro” può significare che avete perso il contatto con loro, oppure che i vostri prodotti sono insignificanti o terribilmente noiosi – in entrambi i casi, avete un problema.

19. Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile: cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è.

20. Chiamare consumatore un cliente è come chiamare un amico ragioniere, non sarebbe un buon inizio.

21. Non riuscirete più a separare la conversazione online dalla conversazione offline. Ne esiste una sola.

22. Se organizzate un evento, il numero di partecipanti non è più fondamentale: considerate invece la qualità della conversazione creata dall’evento.

23. Il valore totale della vostra reputazione dipende più dalla qualità delle relazioni che stabilite nelle vostre conversazioni aziendali che dalla loro quantità.

24. Sì, certo, i blog non contano quanto credono i blogger, ma la conversazione nel suo insieme conta molto di più di quanto possa apparire a prima vista. Cominciate ad aprire un dialogo con le persone appassionate, preparate e interessate, non con quelle che le agenzie di PR considerano influenti.

25. Se inviate campioni di prodotto ai blogger solo per avere un link o creare buzz immediato, e non per iniziare una conversazione a lungo termine o attivare una comunità, state solo invitando a cena per avere un rapporto occasionale. Probabilmente non ne vale la pena.

26. Invece di pensare di “creare” nuove comunità, prendete in considerazione l’idea di incoraggiare quelle che già esistono. Il fatto che siano o meno all’interno del perimetro del vostro web aziendale non ha nessuna rilevanza.

27. Esiste solo una missione sostenibile: migliorare la vita delle persone della comunità di cui fate parte.

28. Investite su ciò che unisce e collega i vostri clienti, non su ciò che li divide: lasciate scegliere a loro a quale segmento appartenere.

29. Non esistono più clienti “top”: ognuno di loro potrebbe avere un blog e domani essere al numero 1 di Google con un racconto di come l’avete considerato insignificante. Se aveste aperto una conversazione in precedenza, avreste avuto una possibilità in più di conoscere in modo diverso il vostro interlocutore, e renderlo partecipe anziché antagonista.

30. La media delle idee dei vostri clienti che possono nascere dalla conversazione è ovviamente mediocre, ma contiene sicuramente più di una idea che il vostro dipartimento ricerca e sviluppo non avrebbe mai pensato.

31. Nella vostra comunità troverete persone disposte a usare il proprio tempo libero anche per il vostro brand. Ma non per i soldi, né per qualche concorso a premi. Qual è il vostro progetto per migliorare la loro vita, in modo che possano in cambio darvi una mano?

32. La media dei vostri clienti pensa a voi un centesimo di quanto voi crediate. Fatevene una ragione, l’atto di acquisto non è la loro sola attività, né la più emozionante.

33. Al tempo stesso, però, è possibile trovare qualcuno veramente appassionato del vostro prodotto: parlategli, vivete con lui, “assumetelo”. Probabilmente sa cose – sul prodotto, sui clienti, su di voi – che i vostri conduttori di focus group nemmeno immaginano.

34. Potrete essere a conoscenza al massimo del’1% della discussioni che vi riguardano: della maggior parte, quella privata, non saprete mai nulla. Però, se osservate i luoghi in cui le persone conversano – nei forum, in Twitter e in Friendfeed, per esempio – potete capire qual è il sentimento nei vostri confronti senza troppi eufemismi da sondaggio di customer satisfaction.

35. Utilizzate il budget in modo diverso: l’esplorazione, l’ascolto continuativo della rete e la velocità nell’incoraggiare o nell’unirsi a conversazioni o iniziative spontanee è il vostro piano marketing.

36. La perfetta community progettata da un consulente esperto non avrà un vero ritorno, se l’apertura e la trasparenza non sono davvero diffuse e supportate. Create prima le basi per una giusta cultura condivisa, poi le persone troveranno gli strumenti giusti per esprimersi.

37. È giusto bloccare l’accesso al web e ai social network in azienda, se non avete intenzione di partecipare alla conversazione nei prossimi dieci anni – oppure se preferite spendere più avanti cento volte il costo del tempo utilizzato in rete dai vostri dipendenti in formatori e consulenti, che  gli insegneranno ciò che avrebbero potuto imparare da soli.

38. La cultura della condivisione non ha nessuna possibile correlazione con il rischio che il vostro concorrente copi le vostre conoscenze. Ha ben altri metodi per farlo.

39. Se credete che i vostri clienti vadano educati, è meglio che iniziate il prima possibile a parlare veramente con loro.

40. Smettere di chiamare “pezzi” i prodotti venduti ai clienti è un buon primo passo di una strategia di marketing diverso. Smettere di pronunciare le parole “parco clienti” è un buon secondo passo.

41. Il danno provocato dal venditore incapace sarà più alto del risparmio che avete ottenuto con il suo contratto a basso costo – chi avrà avuto contatti deludenti, non lo terrà per sé. Se vendete al telefono, ogni trucco vi si ritorcerà contro come passaparola negativo. E no, i report di vendita non tengono conto di questo.

42. Se dichiarate (per esempio) che lo sconto è solo per me e solo per oggi, o comunque approfittate dell’ingenuità delle persone, tenete conto che la conversazione è persistente e la rete tiene tutto in memoria: prima o poi qualcuno viaggerà nel passato per controllare.

43. Se pensate che vendere su internet non fa per voi, perché l’esperienza fisica della vendita per il cliente è ineguagliabile, avete ragione. Altri lo faranno volentieri al vostro posto.

44. Avete veramente bisogno di un sito completamente disconnesso dai network in cui le persone si incontrano? Probabilmente per ogni funzione del vostro sito esiste già una corrispondente “zona di conversazione” in rete. Perché non usare quella?

45. Potete omettere i prezzi dei vostri prodotti sul sito: le persone andranno altrove a informarsi – mentre i vostri concorrenti se li faranno raccontare dal vostro venditore di zona.

46. Se chiedete ai vostri clienti sacrifici, rinunce o lavoro, condividetene lo scopo e i risparmi. Queste sono le vere “operazioni fedeltà”.

47. Se provate per una volta a lasciare decidere il prezzo del servizio al vostro cliente, imparerete qualcosa – in ogni caso.

48. Se partite dal presupposto che i vostri clienti cerchino sempre di frodarvi, il danno che deriverà da questa presunzione di colpevolezza sarà superiore al danno reale.

49. Se credete realmente che i vostri clienti sono i negozi o i distributori che rivendono i vostri prodotti, siete nella stessa situazione di un veicolo condotto da un cieco. Fatevi guidare da chi usa davvero i vostri prodotti, ora che potete farlo.

50. Sappiamo che ciò che chiamate “carta fedeltà” è soprattutto un espediente per raccogliere dati su ciò che acquistiamo: se invece condividete con ognuno di noi ciò che vi interessa sapere, a che scopo, e ciò che sapete già, possiamo collaborare. In ogni caso la vostra reputazione migliorerà – e di conseguenza la nostra fedeltà.

51. Spedire carta su carta nelle caselle postali in quanto ha un ritorno comunque superiore al costo, non è direct marketing, è spam. Quindi nel ritorno dell’investimento inserite anche il fastidio di chi lo riceve – e quello dei contatti a cui lo dirà.

52. È ora di rimandare “gli artisti della pubblicità” all’arte, di separare di nuovo creatività e advertising. Le persone dalle aziende si aspettano genuinità e autenticità, non creatività fine a sé stessa.

53. Il non convenzionale è solo un farmaco anti-dolorifico locale nella malattia del marketing: perché faccia effetto ne devi aumentare le dosi ogni volta, ma a ogni applicazione diminuisce la ricettività delle persone.

54. La pubblicità contestuale ai contenuti o basata sul comportamento precedente degli utenti ha un  limite intrinseco di rilevanza: che sia il contesto che il comportamento sono “parametrizzati” dalle aziende e non dagli utenti – che conoscono sé stessi meglio di chiunque altro, ovviamente.

55. Far creare pubblicità alle persone è come chiedere loro di suicidarsi: e infatti, di solito, è solo pubblicità di creativi outsider, generata da un tipo diverso di gara.

56. Non illudetevi che non si noti la strana coincidenza dell’intervista al vostro Ceo posizionata qualche pagina dopo la pubblicità del vostro prodotto. Le persone sono più attente ai dettagli di quanto crediate.

57. L’intrattenimento mescolato alla pubblicità funziona molto bene per guadagnare breve attenzione: ma se non si trasforma in conversazione sul vostro prodotto, ha lo stesso effetto del regalare un biglietto del cinema per un film di cui non siete protagonisti.

58. La conversazione può fondersi con l’intrattenimento. Ma difficilmente la vostra idea generata all’interno diventa vera conversazione. Perché non chiedere alle persone come vogliono essere intrattenute?

59. L’advertising interattivo, se non è conversazione, è solo carta moschicida («strato adesivo associato a odore zuccherino»), ma non otterrà ritorni permanenti: ci attaccheremo forse la prima volta, poi ne staremo alla larga.

60. L’unico passaparola con ritorno duraturo vede persone con valori in comune condividere spontaneamente la loro soddisfazione per il vantaggio che hanno dall’uso del vostro prodotto. Ogni altro tipo è intrattenimento o nano-pubblicità.

61. Ogni tanto, un atto di follia spontaneo e disinteressato a favore di un cliente farà più passaparola di qualsiasi attività spinta come virale.

62. Se può rassicurarvi: per la maggior parte, il marketing virale è solo pubblicità con un tocco di product placement: state solo pagando i seeder, anziché gli editori, per l’esposizione.

63. L’ambient marketing – spesso – è solo pubblicità che evade la tassa di occupazione di suolo pubblico, e contribuisce a un ulteriore aumento di anticorpi pubblicitari nelle persone.

64. Le vostre corporate communications guidelines, con i colori Pantone codificati scelti da una società di consulenza per un milione di euro, le specifiche dei millimetri di contorno da lasciare attorno al vostro logo e tutto il resto della vostra comunicazione coordinata, che occupa il 90% del tempo del vostro personale del dipartimento PR e immagine, non interessano a uno solo dei vostri clienti. Non ci credete? Provate di persona.

65. Non per deludervi, ma i vostri sensuali superlativi assoluti, i vostri sinuosi accordi da copywriter attorno ai diversi sinonimi di accattivante, le coreografiche immagini retoriche e gli ammiccanti aggettivi da romanzo Harmony – revisionati con tanta cura per il packaging e nei comunicati stampa – non ci affascinano, non ci incantano, non ci seducono.

66. Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata presenza sul mercato ecc. ecc.” pensatevi per un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere.

67. Invece, potreste iniziare a descrivere la vostra storia, la storia e la passione delle vostre persone: iniziando da quando la vostra azienda non era solo ROI.

68. Più alzate artificialmente le aspettative – per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale – più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più: ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa.

69. Le possibilità di costruzione di un brand tramite investimenti in comunicazione tradizionale diminuiscono più che proporzionalmente all’aumentare della facilità per le persone di scambiarsi direttamente informazioni.

70. Se pensate che il vostro prodotto non sarà mai così “importante” da indurre le persone a cercare informazioni da fonti indipendenti, forse non state considerando che bastano pochi secondi per cercare il suo nome dal cellulare davanti allo scaffale del supermercato.

71. Il portachiavi o la felpa con il vostro logo in vendita sul vostro sito non aiuta a “costruire” il vostro brand – al massimo aiuta l’industria del merchandising.

72. La vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate, e da come rispondete a chi ve lo fa notare.

73. L’insuccesso di un tentativo di conversazione non è necessariamente negativo: tutto dipende dal fatto che siate preparati ad apprendere per il futuro.

74. In questi casi la trasparenza è l’unica uscita di sicurezza: in ogni caso, aumenterà la vostra credibilità per il futuro. Tentare di nascondere un errore significa solo aumentare gli interessi sul costo che pagherete in reputazione.

75. Se vi fa sentire meglio potete usare anche il Lei (con maiuscola) nelle lettere impostate dal CRM aziendale. Ma non pensate che serva a migliorare la nostra soddisfazione.

76. Quali siano le domande frequenti, fatelo decidere a chi le vuole fare davvero, quelle domande.

77. Credete che a qualcuno importino di più i secondi che impiegate a rispondere alle chiamate di assistenza o il tono e l’empatia con cui rispondete? Buttate i KPI del vostro call center e ascoltate di persona alcune chiamate.

78. Abbattete il firewall del vostro servizio clienti, e mandate le persone in giro per la rete a rispondere trasparentemente e sinceramente ai problemi descritti nelle conversazioni.

79. È meglio avere un supporto clienti imperfetto basato su persone motivate, che un supporto perfetto svolto da IVR (premi 2 per, premi 3 per, insomma, avete capito).

80. Anziché creare procedure automatiche per proteggere i vostri operatori, fate conoscere le vostre persone ai vostri clienti. Tra persone ci si capisce meglio.

81. Incentivare la prova del prodotto ha sempre e comunque un rendimento superiore al suo costo industriale. In caso la prova avesse esito negativo, almeno avrete imparato qualcosa.

82. Per quanto siano piccoli i caratteri dei vostri contratti (o veloci le note in TV o alla radio) qualcuno riuscirà a ingrandirle (o rallentarle) e condividere l’ingrandimento.

83. Non esiste il prodotto perfetto: anche i vostri clienti lo sanno, inutile mentire, nessuno se lo aspetta. Ciò che si aspettano è invece che lo miglioriate continuamente ascoltando chi lo usa davvero.

84. Fate uscire i vostri product manager dagli uffici e imponetegli di partecipare alla conversazione.

85. Se nei vostri benchmark interni risultate sempre primi, potreste non avete chiesto alle persone quali sono i parametri veramente importanti del benchmark.

86. Scegliete con voi persone che sanno come trovare le informazioni, non quelle che conoscono le informazioni.

87. Le comunità e le conversazioni correlate sono basate sul caos e producono entropia: in questo scenario, un rigido e perfetto piano marketing stilato in anticipo servirà a ottenere un perfetto fallimento.

88. Togliete la parola “marketing” dalle conversazioni, dai siti, dalle brochure, dai biglietti da visita, aiuterà.

89. Semplicemente aggiungere una spruzzatina di “social-media” non servirà a nulla, se poi utilizzate lo stesso schema mentale e le metriche del vecchio marketing pubblicitario.

90. “Campagna” (di marketing) è un termine perfetto: solo non dovrete usarlo nell’accezione del generale, ma in quella del contadino.

91. Non potrete calcolare precisamente il ROI della conversazione della vostra azienda, davvero. Pensate se vi conviene di più esserne parte o meno, di quella conversazione.

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