Prefazione Una nuova dimensione Dal modello industriale all’economia di rete I media tradizionali dopo Internet New Media e New Journalism I nuovi protagonisti dell’informazione La televisione dell’era di Internet Appendice Nuovi Media e Vecchio Continente: le prospettive dell'editoria elettronica in Europa

I nuovi protagonisti dell'informazione

I nuovi attori

L’informazione si globalizza, seguendo il modello economico dominante. È lecito, quindi, chiedersi chi saranno i futuri padroni dell’informazione. Con ogni probabilità si tratterà di nuove figure, di nuovi soggetti, nati con la Rete e senza precedenti nell’industria dell’informazione.

Motori di ricerca e portali sono stati fino ad oggi i due soli settori a realizzare consistenti utili su Internet, se non consideriamo, ovviamente, i siti a luci rosse. I grandi editori li stanno sostanzialmente ignorando, come stanno ignorando i nuovi editori digitali nati insieme alla Rete e che pubblicano solo testate online. Eppure la situazione è a un punto di rottura. Il grande impero dell’informazione classica è assediato da un mondo barbaro che, cresciuto in un ambiente libero e selvaggio, ha fame di potere e vede nelle fertili praterie dell’editoria digitale quello che i Longobardi dovevano vedere affacciandosi dalle Alpi e guardando verso la pianura Padana: enormi distese di campi nei quali costruire una nuova civiltà.

Il mercato italiano, e più in generale quello europeo, dei media digitali può apparire, in questo momento, come una terra di conquista: una vasta zona di pascolo per chiunque abbia il coraggio e la capacità di varcare i propri confini e lanciarsi nella nuova avventura. Il timore è che questa colonizzazione sia già iniziata e questa volta i barbari non scendono dalle Alpi, ma vengono da oltreoceano. D’altronde, alcune recenti analisi di mercato sembrano confermare questa visione. Secondo molti osservatori, infatti, solo una ventina di grandi nomi riusciranno ad imporsi nel mercato dell’informazione online. E saranno i pionieri degli anni ’95-’96, già oggi leader della diffusione di informazioni su Internet, i portali e i motori di ricerca. In sintesi, i padroni dell’informazione di domani potrebbero essere Yahoo!, Lycos o America On Line. E a loro potrebbe unirsi Microsoft che già oggi è tra gli editori più importanti della Rete.

In Italia molti editori di testate giornalistiche stanno aspettando per investire in Internet. Pochissimi hanno dato vita a vere edizioni Web Based del loro giornale destinandovi risorse economiche sufficienti e solo un paio stanno affrontando la situazione con una visione complessiva. Molti temono che Internet rappresenti uno sforzo, un rischio eccessivo o che la versione elettronica cannibalizzi quella stampata. A questo dilemma se ne aggiunge un altro: è possibile dare vita a edizioni elettroniche economicamente autosufficienti?

La domanda non è peregrina, perché gli utenti di Internet sono abituati a consultare risorse gratuite. A meno che non si tratti di informazione specialistica (Wall Strett Journal ad esempio).

Persino il prestigioso New York Times, che aveva dato vita ad una versione Web del giornale esclusivamente a pagamento, nel mese di luglio del ‘99 è tornato sui suoi passi rendendo gratuito l’accesso al sito.

Un giornale Web Based, nella maggioranza dei casi, deve quindi pensare di fare ricorso alla pubblicità per autosostenersi. Si tratta di un gioco rischioso, perché in Italia gli utenti sono pochi, non abbastanza per giustificare una raccolta pubblicitaria soddisfacente. E la situazione non è molto diversa negli altri Paesi, compresi gli Stati Uniti.

La sfida della gratuità e i suoi prezzi

Per l’insieme dell’editoria elettronica statunitense - che ha investito in questi ultimi anni ingenti somme (e molte speranze) in Internet - il 1998 si è chiuso con un risultato particolarmente deludente: il segno rosso ha contraddistinto i bilanci di quasi tutte le versioni Web dei quotidiani Usa e la fine del ’99 non apporterà sostanziali cambiamenti a questo scenario. Probabilmente, come osservano molti commentatori d’oltreoceano, il giornalismo ha incontrato il futuro e il futuro ha il suo prezzo.

I dati, per certi versi frustranti e per altri allarmanti, sono emersi durante i lavori della Paine Webber Media Conference tenutasi a New York a fine anno. Il quadro delle perdite non lascia dubbi:

• Tribune.com, che ha dato vita a quattro siti Web, uno per ognu-no dei suoi quotidiani, nel 1998 ha perso 35 milioni di dollari e prevede di perderne altrettanti nel 1999.
• New York Times non sta meglio e registra perdite tra i 10 e i 15 milioni di dollari.
• Washington Post non fornisce dati, ma ammette di essere «sostanzialmente in perdita» con il proprio sito Web.
• Arizona Republic e Indianapolis Star and News ha raggiunto il pareggio spendendo 12 milioni di dollari e incassandone altrettanti. Ma ad un’analisi più approfondita del bilancio, anche su ammissione del management del gruppo editoriale, le perdite ci sono e anche in questo caso sono ingenti.
• Wall Street Journal Interactive Edition, uno dei pochi giornali online al mondo che si può permettere il lusso di pubblicare una versione Internet del proprio giornale a pagamento, prevede di realizzare i primi pro-fitti nel corso del 1999, in particolare con i propri servizi News-wires e Dow Jones Interactive. A ulteriore dimostrazione che, per il momento, l’unica informazione online remunerativa è quella finanziaria ed economica.

Il quadro che emerge dai bilanci dei principali quotidiani online americani lascerebbe supporre che la strada di Internet è, oltre che difficile da percorrere, anche sbagliata. Soprattutto per gli editori europei che non possono contare su un bacino di utenti vasto come quello americano. Nel Vecchio Continente gli utilizzatori di Internet sono molto pochi in rapporto agli Stati Uniti e, se oltre oceano i quotidiani online registrano perdite, perché quelli europei o italiani, dovrebbero guadagnare?

La parola d’ordine potrebbe essere: «Alla larga da Internet», almeno fino a quando dagli Usa non arriveranno segnali incoraggianti, o fino a quando nel nostro Paese non ci saranno abbastanza utenti per giustificare degli investimenti seri nel nuovo medium. Ma nell’economia della competitività e della globalizzazione, questi eccessi di prudenza non pagano. Al contrario. Certo nella nuova impresa c’è un buon margine di rischio, ma questo fa parte del gioco. Un gioco che gli editori italiani non vogliono giocare fino in fondo, dimenticando che il termine impresa ha almeno due significati: azienda, ditta, ma anche avventura, azione coraggiosa. Un coraggio che in certi momenti può risultare provvidenziale per la propria sopravvivenza.

Il ruolo di attrazione dei Portali

Come ha sottolineato Francis Lorentz, autore di un rapporto sul commercio elettronico per conto del governo francese, «Concentrando giornalmente decine di milioni di visite, i portali Internet e i siti di commercio elettronico giocheranno senza dubbio un ruolo determinante nell’organizzazione del mercato ed eserciteranno un potere considerevole su scala mondiale. Al momento, nessun attore europeo sembra essere sul punto di acquisire una notorietà e una base di clientela comparabile a quella dei portali nordamericani».

La conferma che la tendenza è quella di una concentrazione in pochi siti, sempre più visti, sempre più potenti, viene da una ricerca di Media Metrix condotta nell’estate del ’99, secondo la quale il 35% del tempo di navigazione complessivo viene trascorso all’interno dei 50 siti più popolari. Un fenomeno in crescita, perché questi siti l’anno scorso raccoglievano solo il 27% del tempo di navigazione. Inoltre, i 10 primi siti, da soli, assorbono il 20% delle ore totali di navigazione sul Web.

I grandi siti americani si sono velocemente espansi anche nei paesi stranieri, seguendo in genere lo stesso percorso: Giappone, Gran Bretagna, Germania, Paesi scandinavi, Francia, Italia, eccetera. In questo momento sono la specie dominante nel grande mondo in rapida evoluzione della Rete, e stanno utilizzando questa loro posizione per rivoluzionare i criteri di produzione e di diffusione dell’informazione. In genere non producono direttamente l’informazione, ma si approvvigionano dai produttori classici: i siti delle testate giornalistiche. Il rapporto che Yahoo! propone ai suoi partner, ad esempio, è piuttosto semplice: notizie, contenuti in cambio di visibilità, di audience. Il grande traffico generato dai portali e dai motori di ricerca gli consente di ottenere in forma gratuita una gran quantità d’informazione da diffondere sul proprio sito. Si tratta di una forma di baratto elementare: le testate giornalistiche danno un certo numero di articoli al giorno e in cambio ottengono l’esibizione del logo della loro testata sulle pagine di Yahoo!. Il logo ovviamente è cliccabile e il visitatore può quindi trasferirsi sul sito del giornale fornitore.

Ma si tratta di un rapporto ineguale che peraltro alimenta la convinzione che l’informazione su Internet debba essere gratuita.

Informazione online e commercio elettronico: il rapporto incestuoso

Il rapporto tra contenuto editoriale e pubblicità, negli organi d’informazione tradizionali, è soggetto a regole precise. Il confine tra i due mondi è strettamente demarcato, soprattutto nel mondo della carta stampata. In Italia, in particolare, ogni commistione tra contenuto giornalistico e messaggi pubblicitari è proibita sul piano deontologico.

E anche ai giornalisti è proibito prestare la propria opera come testimonial per campagne pubblicitarie. Chi lo ha fatto si è autosospeso dall’Ordine dei giornalisti o da questi è stato espulso. Anche negli Stati Uniti esistono regole molto rigide al proposito e chi non le rispetta viene multato.

Nel mondo del giornalismo online il rispetto di queste regole si va facendo sempre più sfumato e in certi casi impossibile. I problemi che il nuovo media pone sono di varia natura e gravità. Una questione che molti osservatori hanno iniziato a porsi riguarda l’utilizzo dei link all’interno degli articoli. Parlando di IBM, ad esempio, è piuttosto diffuso che in un articolo il nome dell’azienda sia un link, cioè un legame ipertestuale che porta al sito dell’azienda. I link sono alla base dello stile di scrittura sul Web e funzionano anche come sistema di verifica delle notizie. Ma possono essere utilizzati come veicolo pubblicitario: un link al sito di un’azienda o meglio ancora ad un prodotto, può essere messo in vendita come spazio pubblicitario, pur essendo parte integrante del contenuto dell’articolo.

Ma le insidie sono ancora maggiori. I siti Internet sono degli organi d’informazione. Comunque. Anche quando non si tratta di testate giornalistiche, un Website è un "giornale" elettronico o, almeno, può assumere facilmente questa forma. È quindi possibile per le aziende dare vita a siti informativi, a riviste online, senza che questa paternità venga percepita dall’utilizzatore. Gli esempi di questo tipo non mancano. Café Herpé, ad esempio, è un sito informativo sui problemi dell’herpes, come annuncia l’homepage: "The genitale herpes resource information spot for U.S. audiences". E niente porta a pensare che il promotore del sito sia in realtà una compagnia farmaceutica.

Internet richiede nuove regole etiche, soprattutto alla vigilia dell’annunciato boom del commercio elettronico, che potrebbe introdurre livelli di incestuosità tra informazione, pubblicità e vendita diretta fino ad oggi sconosciuti.

Infine, rimane ancora irrisolto il problema di che cosa sia un organo d’informazione su Internet e se le regole che fino ad oggi hanno regolamentato il mondo del giornalismo (off e on line) debbano essere applicate a tutti i siti Web. I motori di ricerca, che in questi anni hanno raccolto la gran parte dell’audience di Internet, si sono rapidamente trasformati per diventare dei veri media. Ci sono più informazioni su Yahoo! che sulla CNN, e i rapporti tra contenuti e pubblicità non rispondono alle stesse regole. Anche un sito di vendita online di grande successo come Amazon è un organo d’informazione nel quale i visitatori trovano oltre alla notizie sui volumi in vendita, anche recensioni compilate dallo staff del sito o dai lettori. In particolare queste ultime sono tenute in grande considerazione e possono contribuire al successo o al fallimento di un libro. Un sistema fragile che si presta a manipolazioni di ogni sorta e che ha già suscitato vivaci polemiche. In particolare l’autorevolezza di siti come Amazon.com provocherebbe ripercussioni negative sulle vendite commerciali, anche quelle tradizionali, nelle librerie. Tim O’Reilly, responsabile dell’omonima casa editrice d’informatica, ritiene che le recensioni pubblicate su Amazon stiano diventando sempre più «la significativa pietra di paragone sui libri importanti che vale la pena leggere».

Attualmente, Amazon ospita 2,5 milioni di recensioni dei soli lettori, alle quali vanno aggiunte quelle dello staff redazionale e degli stessi autori ed editori. Non esiste tuttavia alcun sistema di controllo o verifica su quanto viene inserito online, neppure sulle recensioni anonime. Le quali non vengono rimosse pur nel caso risultino piuttosto ostili, a meno che non siano palesemente offensive. Secondo alcuni addetti del mondo editoriale, sarebbe proprio tale posizione "permissiva" a spingere certi editori, o loro affiliati, ad usare l’opzione dell’anonimato per mettere in cattiva luce i libri dei diretti concorrenti, con ovvie ricadute sul mercato delle vendite.

I rapporti incestuosi tra giornalismo, informazione, pubblicità e commercio elettronico sono aggravati - come ha fato notare Giacomo Fusina - da una considerazione: «Attualmente le fonti di ricavo degli editori sulla Rete sono oggi quasi esclusivamente basate sulla vendita di pubblicità nella forma del banner [...] o sponsorship. Nel giro di due anni si prevede che la quota di introiti pubblicitari scenda di importanza relativa (pur conservando un ruolo di primo piano) a favore di iniziative più orientate alle transazioni online. La quota di utilizzo di forme di commercio elettronico, oggi al 23%, è destinata ad aumentare fino al 50% nei prossimi due anni».

Non solo. Anche le vie per raggiungere il consumatore diventano sempre più mirate. Una nuova società che offre soluzioni per la vendita su Internet, chiamata iMediation (tra i partners conta Ibm, Sun e Oracle) propone di moltiplicare i punti di vendita sui portali inserendo non dei semplici banner, ma dei Virtual Store. Per esempio, se Compaq è affiliata a Yahoo!, nel momento in cui un utente intenzionato allo shopping seleziona sul portale la voce "computer", automaticamente viene portato non alla home page della Compaq, ma ad un sito mirror sul portale stesso, che offre il catalogo dei nuovi prodotti, le promozioni speciali del momento, il contatto diretto con gli esperti di vendita. La stessa iMediation offre poi alle imprese sofisticate analisi di tracking e customer profiles. L’informazione acquisita in rete sui consumatori sta moltiplicando il suo valore economico. E un impatto ancora maggiore avrà l’introduzione degli intelligent agents nel commercio elettronico. In forma ancora semplice, i primi agenti sono utilizzati per il momento come "assistenti all’acquisto". Ma dato che si tratta di software evolutivi e con capacità di azione autonoma (sono il risultato di decenni di ricerche nell’Intelligenza Artificiale), in un futuro non molto lontano questi agenti sapranno tutto dei nostri gusti, delle nostre abitudini di lettura, delle nostre scelte di acquisto. Riusciranno a conoscerci, insomma, molto meglio di un commesso del nostro negozio preferito. Al punto da poter influenzare, e quindi indirizzare, la scelta delle nostre destinazioni in rete. Dalle società tecnologiche che li sviluppano gli agenti sono oggi presentati come "i nuovi maggiordomi" o i "servitori di domani", o "i prossimi ciceroni della rete". Ma il ruolo che giocheranno nasconde una pericolosa ambiguità.

Che il rapporto tra informazione e commercio elettronico rappresenti una bomba innescata, che potrebbe esplodere con conseguenze imprevedibili, risulta anche da uno studio di Jupiter Communication, secondo il quale gli utenti Internet americani nutrono grande fiducia nei mezzi d’informazione online e non hanno obiezioni al fatto che all’informazione vengano affiancate iniziative commerciali.

Secondo il sondaggio, che ha interessato 2200 "consumatori online", il tasso di credibilità dei media online è analogo a quello dei media tradizionali. Così la pensa l’80% delle persone interviste. Un dato molto positivo per la nuova industria dell’informazione digitale, soprat-tutto se si considera che un buon 7% degli utenti interrogati da Jupiter ha affermato di aver più fiducia nei siti Internet che nella televisione o nei quotidiani. Ma la cosa più sorprendente è che ben il 70% degli intervistati ha dichiarato di essere disponibile ad accettare l’inserimento di iniziative commerciali contestuali, per esempio sotto la forma di un’icona da cliccare per acquistare un oggetto del quale si parla nell’articolo. Sulla base della propria ricerca Jupiter invita gli editori online ad essere più aggressivi e a sviluppare maggiormente i legami tra contenuti editoriali e commercio elettronico. Il nuovo modello di business proposto supererebbe così uno dei problemi irrisolti dei giornali online che, basando le proprie entrate quasi esclusivamente sulla pubblicità, non sono ancora riusciti, tranne casi eccezionali come il Wall Street Journal, a realizzare dei profitti e continuano a chiudere i propri bilanci in rosso.

Dov’è la massa critica?

Solo dopo 38 anni dalla sua nascita la radio è riuscita a raggiungere un’audience di 50 milioni di ascoltatori. La televisione ha impiegato 13 anni per ottenere un pubblico di 50 milioni di telespettatori. Sono bastati 4 anni al Web per toccare la soglia di 50 milioni di utenti. E una simile massa critica di pubblico oggi può anche radunarsi intorno a un solo sito della rete. Per esempio, secondo i dati di marzo ’99, forniti da MediaMetrix, Yahoo! conta 47 milioni di utenti registrati, che in media spendono un’ora al mese sul sito.

Non c’è navigatore, sia pure principiante, che non sappia cos’è Yahoo!: un motore di ricerca per esplorare la grande ragnatela del World Wide Web e trovare in pochi secondi homepage, soggetti, nomi, argomenti, notizie. Ma è anche un esempio eclatante del valore economico generato dall’informazione. I due cyberkid inventori di Yahoo!, Jerry Yang, taiwanese, e David Filo, americano, ex studenti di Stanford in ingegneria elettronica e in computer science, sono diventati multimiliardari all’età, rispettivamente, di 27 e 29 anni. Il giorno dell’uscita sul mercato della società che avevano fondato da appena un anno, il 14 aprile ’96, «Yahoo!» probabilmente è stato anche l’urlo che Jerry e David hanno lanciato: la prima quotazione al Nasdaq Stock Market, partita a 13 dollari per azione, è balzata in qualche ora a 43 dollari, per chiudere a fine giornata a 33. Il valore capitalizzato dalla nuova società il primo giorno è stato di quasi di un miliardo di dollari.

Avrebbe potuto essere un bluff, ma non lo è stato e Yahoo! ora è diventato un marchio sicuro sulla rete, con un’enorme capacità d’attrazione. Non è più solo un motore di ricerca, è diventato un Portale, una delle più importanti porte d’ingresso alla Rete, sia per volume di traffico, sia per fidelizzazione degli utenti. Offre e-mail e homepage gratuite, con ogni sorta di servizi personalizzati: per esempio, i canali di notizie preferite, l’aggiornamento costante delle quotazioni dei propri titoli, i messaggi dei forum a cui si partecipa, ecc. Le decine di siti nazionali di Yahoo! sono dei punti strategici anche per il cyber-mercato. Con l’afflusso di pubblico che hanno, rappresentano una miniera di informazioni sul comportamento e le preferenze degli utenti. Non è un caso se il Portale Yahoo! sia riuscito ad attrarre negli ultimi mesi, secondo Business Week, ben 2.700 investitori pubblicitari.

Su Internet oggi oltre 80 milioni di navigatori frequentano i 4 maggiori Portali della rete: oltre a Yahoo!, Lycos, Aol ed Excite. Con una media mensile di 31,9 milioni di visitatori, Lycos in alcuni momenti, come nell’aprile scorso, ha superato anche Yahoo! Ma ormai non è più un sito, è un gruppo mediatico, che ha preso il nome ora di Lycos Networks. Ingloba infatti i siti Tripod, WhoWhere, Angelfire, MailCity, HotBot, HotWired, Wired News, Webmonkey, Suck e MyTime. C’è di tutto un po’: comunità, motori di ricerca, servizi professionali, riviste e intrattenimento. Ma non basta ancora. Da qualche mese la Lycos Inc. ha lanciato il Lycos Radio Network, stazione broadcaster online, che presenta, a flusso continuo, musica e video. Il mix di programmazione offre numerosi canali in simultanea. Per la musica, per esempio: il jazz, il country, l’hip-hop.

Gli organizzatori avvertono tra l’altro: «Le pubblicità possono essere mirate strategicamente per il profilo dell’utente di una particolare stazione, o anche fatte scorrere in modo pertinente, mentre vengono suonati alcuni tipi di musica». Tutto ciò è organizzato in modo da portare direttamente al commercio elettronico: basta un clic sulla banda pubblicitaria per accedere alla scelta di prodotti da acquistare online, come CD, libri, biglietti per concerti.

Questa è la potenza di fuoco e la flessibilità raggiunta dalle combinazioni di media sul Web. America On Line, primo fornitore mondiale di accesso alla rete, per numero di abbonamenti (quasi 20 milioni), ha organizzato sul suo sito offerte congiunte con grandi gruppi internazionali produttori di contenuti, come Bertelsmann e Seagram. Le entrate di AOL vengono ormai più dalla pubblicità e dall’e-commerce che dagli abbonamenti. E il suo valore di mercato è di 100 miliardi di dollari.

Nuove forme di comunicazione: la musica online

Se da una parte la comunicazione giornalistica si interroga su pregi, difetti e opportunità di Internet, dall’altra imprenditori di nuovissima generazione e baby-hacker si trovano già al di là dell’ostacolo, lanciati nella corsa alla distribuzione digitale della musica. Senza porsi troppe domande sulla maggiore o minore musicalità di un mezzo piuttosto che un altro, nuovi soggetti hanno creato a tempo di record un mercato prima inesistente. Allietati dalla inesauribile domanda di un pubblico inedito, i siti di distribuzione digitale della musica hanno scalato a grandi balzi le classifiche dei motori di ricerca più popolari, attestandosi a livelli di richieste raggiunti prima solamente dal mercato della pornografia online.

È vero che al momento la gran parte degli scambi musicali su Internet riguarda copie pirata, e la domanda di musica è viziata dalla gratuità dell’informazione, ma tale osservazione non è sufficiente a smontare l’interesse che il fenomeno sta suscitando. Termini come MP3 e RealAudio hanno ormai fatto la loro comparsa anche nell’edizione principale dei telegiornali nazionali, superando la barriera che isola gli addetti ai lavori dal resto della popolazione.

Ma in che cosa differisce la musica dalle altre forme comunicative, in maniera tale da giustificare la sua posizione pionieristica nella distribuzione digitale?

L’informazione musicale è facilmente decontestualizzabile: un brano di due minuti è una entità a sé stante, che non richiede alcuna integrazione, né ha bisogno di rientrare in un pacchetto più ampio (come un articolo in un quotidiano) per diventare oggetto commerciabile. È sufficiente aggiungere i vantaggi che comporta la movimentazione di bit anziché di atomi, per comprendere come i costi di produzione, distribuzione e vendita al dettaglio dei CD fra non molto non avranno più ragione di esistere, se non per alcune nicchie di mercato. O, per dirla con le parole di Chuck D, leader dei Public Enemy’s e protagonista di uno dei primi scontri aperti tra musicisti e case discografiche su questo tema, «oggi le major producono un CD al costo di 80 cent, lo vendono all’ingrosso a 10 dollari e mezzo, in modo che i dettaglianti possano caricarci ancora 14 dollari: è un’autostrada del furto. Hanno fatto i ruffiani con la tecnologia. Bene, MP3 è una tecnologia con cui non possono farlo».

Il divorzio tra musica e supporto

La vera prospettiva che aprono i nuovi formati digitali è la definitiva separazione del contenuto dal contenitore. Il messaggio musicale si è liberato del disco, a cui era rimasto indissolubilmente legato per così tanto tempo da apparirne inseparabile. Ora la musica risiede solamente nel messaggio, che si sposta attraverso media differenti, fermandosi di tanto in tanto in memorie temporanee per poi ripartire, o perdersi nell’aria. Ma se i due estremi della catena distributiva - ovvero artisti e loro fan - non vedono che lati positivi, considerando tutti gli altri soggetti in gioco, scopriamo che il coro delle opinioni è ben distante da una monodia e racchiude contrappunti anche dissonanti: «Due sono gli strumenti tecnologici che rappresentano un serio pericolo - sostiene Norina Vieri, Presidente FISMED-Confesercenti - Il primo è il masterizzatore [...] il secondo, e più pericoloso, è Internet, con il quale è possibile scaricare direttamente la musica e acquistare da negozi virtuali».

Nel momento in cui l’emancipazione della musica dal supporto diventa compiuta, la normativa sul copyright rivela la sua inadeguatezza. Il "diritto di copia" fondava tradizionalmente le sue radici nella fisicità del prodotto musicale, che ha bisogno di una copia "fisica" per poter essere distribuito. Per questo motivo la legislazione ora appare viziata da questo legame troppo forte con gli oggetti materiali. Non siamo ancora in grado, attraverso gli strumenti della legge italiana, di identificare un prodotto costituito da pura informazione, svincolato dal supporto. Date due copie di un file MP3 non è ancora possibile affermare quale sia stata acquistata regolarmente e quale delle due invece sia una copia pirata. Non solo. Si avvicina a venir meno anche la tradizionale distinzione tra musica trasmessa (attraverso la radio, per intenderci) e musica in vendita, cioè acquistabile in un negozio di dischi o cassette.

Nasce allora una nuova forma di pirateria musicale dove, con un computer, un accesso a Internet e una discreta quantità di spazio su Web (ormai reperibile a costo zero), pubblicare ore di musica in formato MP3 diventa veramente alla portata di tutti. Basta un semplice programma, distribuito a un costo molto basso ma (giustizia?) anch’esso vittima dello stesso meccanismo e duplicato abusi-vamente.

Il messaggio più popolare lasciato da MP3 in questo momento è la ricerca della musica gratuita. La maggior parte delle hit registrate dai motori di ricerca riguarda navigatori a caccia di brani commerciali a costo zero. E tale messaggio è ciò che più spaventa tutti gli operatori del mercato discografico, dalle major fino ai dettaglianti. Paradossalmente, ma fino a un certo punto, i soggetti meno impressionati da questo rischio sono i detentori della proprietà intellettuale, e cioè gli artisti stessi, che vedono nella circolazione gratuita della loro musica (se controllabile) un nuovo e potente mezzo promozionale.

La posizione di chi fornisce la tecnologia, d’altra parte, è estremamente chiara: «Possiamo ritenere responsabili i produttori di auto-mobili se la gente guida oltre il limite di velocità?» è la domanda retorica di Rob Glaser, fondatore di Real Networks.

Attori vecchi e nuovi

Dateci più banda, è l’unanime richiesta dei soggetti del nuovo mer-cato musicale e se da un lato l’infrastruttura delle telecomunicazioni promette di stupirci con effetti speciali, dall’altra i maestri del software si ingegnano con il gioco della valigia prima delle ferie, ovvero come aumentare il contenuto mantenendo costante lo spazio occupato. Si attendono quindi i nuovi MPx, formati audio/video di prossima generazione che permetteranno di migliorare il rapporto tra qualità e tempo di scaricamento. Nel frattempo ci si arrangia come si può, accontentandosi di brani musicali a bassa qualità o aspettando pazientemente che i download arrivino al ter-mine. E, per chi si è lanciato nel business, limitandosi ai profitti che la disponibilità di banda consente.

Oltre alla squadra imprenditoriale, che ha fornito la base economica e tecnologica per l’apertura del mercato, la scena saluta anche l’ingresso di nuovi e benvenuti attori. Si tratta degli stessi artisti, i creatori del contenuto che l’informazione su Internet veicola. Abituati alla definizione di "underground", i musicisti indipendenti sono finalmente riusciti a emergere da sotto terra e conquistare un posto illuminato sul palco. La visibilità acquisita fornisce loro opportunità insperate: chiunque nel mondo può ora entrare in contatto con la loro musica, ascoltarla, apprezzarla, comprarla. Il tutto a costi di distribuzione enormemente inferiori. Se ripensiamo agli enormi sacrifici che hanno fino a oggi comportato l’autoproduzione, la propaganda artigianale e la distribuzione manuale della musica, riusciamo a comprendere l’entusiasmo con cui gli "unsigned" (ovvero i musicisti che non hanno firmato accordi con una casa discografica) salutano il nuovo corso.