Appendice
Nuovi Media e Vecchio Continente:
le prospettive dell’editoria elettronica in Europa
Nella seconda metà del 1996 la Andersen Consulting, in
collaborazione con l’Institut pour l’étude de l’économie e de l’information e
des nouveax media, ha condotto, per conto della Commissione europea, uno studio
intitolato «Sviluppi strategici per l’industria editoriale europea di fronte
all’anno 2000». La ricerca descrive le opinioni in materia di posizionamento
strategico che permetteranno all’industria editoriale europea di rimanere
competitiva rispetto alla concorrenza alla vigilia del XXI secolo e contiene
un’analisi approfondita delle possibilità attualmente offerte dall’editoria
online, sottolineando l’importanza del ruolo dei fornitori di contenuti.
Lo studio propone anche una
serie di consigli strategici che, anche a distanza di tre anni, oltre a non
essere ancora stati compresi da una parte consistente degli operatori del
settore, restano di grande attualità.
Il ruolo delle autorità nazionali e della Commissione Europea
«La competitività dell’Europa nel campo dell’edizione
elettronica richiede una politica più integrata nel settore dei media e delle
telecomunicazioni».
Le autorità nazionali
devono creare un quadro favorevole all’editoria elettronica tramite una
regolamentazione adeguata. Devono favorire la realizzazione di
un’infrastruttura e avviare dei programmi miranti a sviluppare il contenuto nei
campi dell’educazione, della formazione professionale e del patrimonio
culturale nazionale.
La Commissione Europea deve
coordinare i cambiamenti necessari, emanando delle direttive. Allo stesso
tempo, deve avviare una piattaforma comune per i grandi temi, compresi quelli
della tutela dei diritti d’autore, dei sistemi di pagamento tramite la Rete,
dello sfruttamento dei contenuti, eccetera. Questo dovrebbe colmare il fossato
che separa il Vecchio Continente dagli Stati Uniti in materia d’innovazione e
creare delle opportunità di lavoro non indifferenti. La Commissione Europea
potrebbe, al tempo stesso, giocare un ruolo di animatore riunendo i soggetti industriali
interessati da una iniziativa di questo tipo.
Previsioni relative alla crescita del settore
«La quota di mercato delle edizioni elettroniche, nel
mercato editoriale da qui al 2000, si attesterà tra il 5 e il 15% e
rappresenterà un valore tra 8,8 e 12,4 miliardi di Ecu (nel ’96 l’Euro non era
stato ancora varato Ndr), in relazione al tipo di pubblicazione e in funzione
dell’accoglienza riservata dagli utenti».
È difficile, quasi
impossibile, formulare una previsione sulle esatte dimensioni del futuro
mercato, a causa della grande variabilità dei progressi tecnici e degli
atteggiamenti degli utenti. Una stima attendibile, quindi, prende in
considerazione il meglio e il peggio degli scenari, per prevedere le dimensioni
dei mercati per i differenti tipi di pubblicazioni elettroniche.
Conseguenze occupazionali
«In relazione alle quote di mercato conquistate, il settore
dell’edizione elettronica diventerà nel futuro un importante creatore di posti
di lavoro».
Si prevede che circa un
milione di nuovi posti di lavoro legati al multimediale saranno creati nei
quindici Paesi dell’Unione Europea nel corso dei prossimi dieci anni. La
domanda, nei settori della produzione di contenuti e dello sviluppo delle
risorse, dovrebbe registrare il tasso di crescita maggiore: più 95% fino
all’anno 2005. I giornali regionali di medie dimensioni che offrono un servizio
online cominciano già ad assumere da un minimo di tre a un massimo di 20 persone
in più in relazione alla portata del servizio.
Il saper fare degli editori può giocare un ruolo fondamentale
«Il crescente sentimento di comunità online è frustrato
dall’incapacità di trovare agevolmente contenuti adeguati».
L’esperienza degli editori
nel creare un sentimento di comunità intorno a un centro comune d’interesse,
nell’adattare il contenuto in modo da soddisfare e alimentare la domanda
facendosi conoscere, darà all’industria editoriale un vantaggio sugli altri
fornitori d’informazioni. Se queste competenze non saranno applicate al
cyberspazio, i problemi di saturazione e di disinformazione aumenteranno,
rallenteranno la crescita di Internet e limiteranno il suo ruolo nella futura
Società dell’informazione.
Come gli editori devono orientare le loro attività verso i nuovi tipi di pubblico
«Gli editori dovranno trasformare totalmente la loro
attività. Dovranno passare da attività di produzione a una di servizi alla
clientela in risposta alle nuove attitudini di lettura che l’edizione
elettronica crea».
Si profilano nuove comunità
fondate su centri d’interesse, nuovi bisogni e nuovi stili di vita. I lettori
stessi si autodefiniscono già come gruppi di individui con interessi comuni,
che possono interagire in linea. Gli editori di oggi considerano la loro
attività come la formulazione e la diffusione di un determinato contenuto con
modalità prestabilite. Nel futuro, gli editori elettronici dovranno
concentrarsi sull’integrazione del contenuto e dei servizi, sull’adattamento
del prodotto alle esigenze della clientela, sulla mediazione con i fornitori
d’informazioni e i sistemi di transazione al dettaglio. I lettori saranno
attratti dai prodotti elettronici che offriranno dei vantaggi in termini di
tempo e di costo rispetto alle edizioni su carta, cioè quelli che sapranno fornire
un’informazione migliore ad un costo minore. Nel caso dell’informazione per il
tempo libero, gli utilizzatori si aspettano dei servizi facili da usare e molto
economici.
L’importanza dell’interattività per gli inserzionisti pubblicitari
«Per conquistare delle percentuali di mercato pubblicitario
ai danni della televisione, gli editori dovranno creare delle comunità virtuali
con interessi comuni, che gli offriranno la possibilità di acquisire un tipo di
contatto nuovo con gli utenti e che, di conseguenza, gli assicureranno dei
rientri pubblicitari maggiori».
La televisione digitale
offrirà molti più canali di oggi, ma non potrà fornire i livelli di valore
aggiunto delle edizioni elettroniche agli utilizzatori finali, a causa delle
economie di scala e della limitata interattività. In relazione alla capacità
degli editori di accreditare il loro ruolo di creatori di comunità virtuali che
possono rivestire un valore per gl’inserzionisti, lo studio prevede che si
impossesseranno di porzioni crescenti del mercato della pubblicità elettronica
a detrimento della televisione.
Le future fonti di guadagno dipendono dal tipo di pubblico
«I servizi a pagamento per utenti professionali o con centri
d’interesse specialistici, saranno finanziati dagli abbonamenti, mentre i
servizi per il tempo libero saranno finanziati dalla pubblicità persona-lizzata
e dalle provvigioni».
Lo studio rileva l’esistenza
di un diffuso consenso intorno all’idea che i consumatori non dovranno pagare
per i contenuti di base e in particolare per l’informazione generale, i forum
locali o i piccoli annunci. La maggioranza dei servizi destinati al mercato di
massa dovrà, dunque, essere finanziata dalla pubblicità.
Le provvigioni percepite
sulle transazioni online dovranno diventare la seconda fonte di guadagno per
importanza. Per il mercato di massa, gli abbonamenti non giocheranno che un
ruolo minore. Nonostante ciò, i servizi a pagamento per gli utenti
professionali o con interessi specialistici saranno offerti mediante la
sottoscrizione di abbonamenti e dipenderanno, quindi, meno dalla pubblicità.
Gli inserzionisti
pubblicitari da clienti diventeranno concorrenti
«L’edizione elettronica
sfumerà il confine tra contenuto e pubblicità. Gli editori saranno scavalcati
dagli inserzionisti che stabiliranno contatti diretti con i loro clienti».
Lo studio rileva una
minaccia alla quale devono fare fronte gli editori online. Gli utenti delle
pubblicazioni elettroniche considerano la pubblicità presente in rete
informativa e attraente: accettabile come un qualsiasi altro contenuto. Per la
prima volta gli editori, quindi, dovranno fronteggiare la concorrenza dei loro
stessi clienti. Per superare il problema, dovranno concentrarsi sulle loro
competenze tradizionali, servendo delle comunità d’interessi, creando dei
contenuti di qualità e costruendosi una notorietà.
La nicchia tecnologica che gli editori devono sfruttare
«Gli editori elettronici beneficeranno di un vantaggio sui
loro concorrenti in termini di fidelizzazione della clientela».
Lo sfruttamento precoce dei
progressi tecnologici rappresenta un vantaggio strategico. Ad eccezione di
qualche zona urbana, le infrastrutture a larga banda terrestre non saranno
disponibili in grande scala prima del 2005 a causa dei grandi investimenti
richiesti. Gli editori dovranno, quindi, utilizzare dei sistemi ibridi di
diffusione e di comunicazione online - e tra questi Internet - per offrire un
contenuto e dei servizi personalizzati.
I precursori beneficeranno
non soltanto di costi di sfruttamento decrescenti, ma anche di un vantaggio sui
loro concorrenti in termini di fidelizzazione della clientela e di acquisizione
di esperienza necessaria per offrire servizi editoriali di qualità.
L’editoria elettronica
diventerà, verosimilmente, un elemento strategico essenziale per la
sopravvivenza economica nei prossimi 5, 8 anni. Secondo lo studio della
Commissione Europea, chi non farà degli sforzi per posizionarsi in questo
solco, perderà tutte le sue chance.
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